Mad Men vs. Math Men: Yatırım Getirisi ve yaratıcılık arasındaki dengeyi bulmak

Şirket içi hareket etme acelesi pazarlamada yaratıcılığı öldürüyor mu? Matematik Adamları sonunda Madison Bulvarı'nın Deli Adamlarını alt edebildiler mi? Veya - diğer pek çok hareket gibi - işler biraz daha karmaşık mı?

Bannerflow ve Digiday tarafından Avrupa'daki konut içi konut durumuna ilişkin yakın tarihli bir rapor, yaratıcılık ve yatırım getirisi (ROI) ile ilgili bazı şaşırtıcı gerçekleri ortaya çıkardı. Açıkça söylemek gerekirse, pazarlama karar vericilerinin yüzde 88'inin şirket içi ekiplerin yatırım getirisine ve sonuçlara, yaratıcılıktan çok fazla önem verdiğine inandığını buldu.

Yine de, şirket içi yaratıcılar bir kariyer değişikliği düşünmeye başlamadan önce, gerçek ilk göründüğü kadar net olmayabilir.

Şirket içi geçişin nedenleri nelerdir?

Şirket içi markalar, pazarlama bütçeleri üzerinde daha sıkı kontrol istiyor. Basitçe bir kampanyayı imzalama veya bir "kara kutu" aracılığıyla programlı satın alma günleri sona erdi.

Gerçekten de, dış kaynak kullandığınızda bütçenin kontrolü kaybolur ve her pazarlama yöneticisi veya CMO bunu bilir. Raporumuzun bulguları, ankete katılanların yüzde 87'sinin medya ajanslarında şeffaflıkla ilgilendiğini ortaya koyuyor. Şaşırtıcı bir şekilde, sorgulanan tüm markaların yüzde 91'i dijital pazarlamalarının en azından bir kısmını şirket içine taşıdı.

Bütçenin kontrolü ve daha fazla hesap verebilirlik ihtiyacı, şirket içi hareketin merkezinde yer alır. Markaların daha yaratıcı olmasına gerek yok.

İçgörü ve daha fazla verimlilik

Aslında, markaların şirket içi yaratıcılık üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmaları için en büyük nedenleri sıralamaları istendiğinde, en son sırada yer aldı. Markaların şirket içinde yer alması için algılanan ilk üç neden maliyet tasarrufu, ardından daha fazla çeviklik ve artan şeffaflıktı.

Sıralama listesinin ardından, üretim verimliliği, kampanyaları daha hızlı optimize etme yeteneği ve marka mesajları üzerinde daha fazla kontrol yer aldı. Ve yine tekrarlamak gerekirse, daha büyük yaratıcı kontrol en son geldi. Görünüşe göre markalar, daha fazla muhasebe kontrolü yoluyla yatırım getirisini artırmanın bir yolu olarak öncelikle kurum içi görüyor.

Matematik Adamları suçlamayı yönetiyor.

Üstelik sadece Avrupa grupları da değil…

Göletin karşısında, ABD'deki Ulusal Reklamcılar Birliği (ANA) tarafından hazırlanan bir kurum içi rapor da benzer bir gerekçe buldu. ABD'li reklamverenlerin yaklaşık 4/10'u, kurum içi bir ajans kullanmanın birincil nedeninin maliyet verimliliği olduğunu söyledi. Aslında, hız, yaratıcı uzmanlık, daha fazla kontrol ve daha iyi marka bilgisi dahil olmak üzere başka hiçbir fayda daha fazla oylanmadı.

Yine de, istatistiklerin derinliklerine inin ve başka bir şeyin oyunda olduğunu düşünmeden edemezsiniz.

Yatırım getirisine yapılan vurgu yaratıcılığı azaltıyor mu?

Kuşkusuz, sorgulananlardan, ilgili faydalarla birlikte artan yatırım getirisi, pazarlamayı şirket içinde hareket ettiriyor.

Yine de karar vericiler, yatırım getirisine bu odaklanmanın ekiplerinin yaratıcılığı üzerinde yarattığı ters etkinin de oldukça farkındadır. Mad Men'in kurum içi ekipler içindeki önemi kaybolmaz.

Belki de bu, rapordaki yaratıcılığın önündeki engellerle ilgili bir sorunun cevabında bundan daha belirgin değildir.

Zaman eksikliği, yüksek maliyetler ve beceriler, kurum içi yaratıcılığın önündeki başlıca engellerdir. Aslında, daha önce birçok yaratıcı görev yapacak olan dış ajanslar, gerekli yeteneklerin çoğuna zaten sahiptir. Buna karşılık, şirket içinde hareket eden markalar, şirket içi ekiplerini sıfırdan kurmak zorunda kalıyor - doğru yapılırsa pahalı bir girişim.

Ancak bu engeller şaşırtıcı değildir. Bannerflow/Digiday raporunda, aynı faktörlerin kurum içi pazarlamaya geçmenin önündeki en büyük engellerden biri olduğu da ortaya çıktı.

Kurum içi pazarlamacılar arasındaki duygu

Raporda, ankete katılan karar vericiler, kurum içi Math Men ve Mad Men arasındaki savaşa ilişkin benzer yanıtlar verdi. Birinden alıntı yapmak gerekirse: “Pazarlamacılar baskıyla karşı karşıya kaldıklarında kısa vadeli olma eğilimindedirler. CFO/CEO'nun anlayabileceği rakamlara işaret ediyorlar. Yaratıcılıktan elde edilen sonuçları ölçmek daha zordur”. Ve bir diğeri: “Sonuç her zaman paradır”.

Ancak bir katılımcıdan, yatırım getirisi ile kurum içi yaratıcılık arasındaki gerçek mantık yatıyor: “Bence akıllı pazarlamacılar bunun hem Mad Men hem de Math Men dünyası olduğunu biliyorlar”.

Yaratıcılık mı yoksa daha iyi yatırım getirisi mi? Neden ikisi de olmasın?

Gerçekten de, pazarlama ekipleri içindeki yaratıcılığın önündeki tüm engellere rağmen, yaratıcı olmak, daha iyi bir yatırım getirisi için hala sağlam bir yol sunuyor. Aslında, kurum içi pazarlama ekipleri için yatırım getirisinin ve yaratıcı prodüksiyonların tatlı noktasını bulması başarı için önemli bir itici güçtür.

Direct Line için Pazarlama Direktörü Mark Evans, görüşülen diğer birçok karar verici gibi bu pozisyonu bulmak çok önemlidir. “Veriye dayalı bir dünyada, sonuç her zaman yatırımın geri dönüşü olacaktır, ancak bu yaratıcılıkla el ele gider - bu bir 've', 'veya' değil. Tüketicilerle bağlantı kurmak ve ticari bir getiri sağlamak için davranışlarını etkilemek yaratıcılık gerektirir”.

Bu dengeyi korumanın, şirket içinde hareket eden Avrupalı ​​markaların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri olmasına şaşmamalı.

Yine de markaların ekipleri içinde uyguladığı faydalı çözümler var.

Teknoloji ileriye dönük bir yol sunuyor

Aslında, teknolojideki son gelişmeler olmadan şirket içi pazarlama mümkün olmazdı.

Lucozade Ribena Suntory'nin Dijital Pazarlama Başkanı Rick Oakley'e göre, “teknoloji, şirket içi hareketi yönlendiriyor”. Şunları ekliyor: “Teknoloji tersine çevrilmeyecek. İşletmelerin neden artık kendi kendilerine sunabilecekleri hizmetler için ajansları kullanmaya geri döneceklerini anlayamıyorum.”

Ve markalar şunu biliyor: Sorgulananların %96'sı teknolojinin pazarlamacıların operasyonları şirket içinde yapmasına izin verdiğine inanıyor. Yine de her 5 kişiden 1'i teknolojiyi doğru kullanamamanın yaratıcılığın önünde bir engel olduğuna inanıyor.

Açıkçası, teknolojiye sahip olmak bir şeydir – onu hem yatırım getirisi hem de yaratıcılığın yararına kullanabilmek başka bir şeydir.

Şirket içi dijital reklam üretiminden dersler

Dijital reklam üretimi, şirket içi teknolojinin markaların çalışma şeklini daha iyiye doğru değiştirdiği bir alandır. Yaratıcı yönetim platformları (CMP'ler), markaların şirket içinde karmaşık, çok kanallı, dinamik reklam kampanyaları oluşturmasına yardımcı oluyor.

Ayrıca, CMP'ler kurum içi reklam üretim süresini haftalarca azaltıyor, maliyetli tekrarlayan görevleri ortadan kaldırıyor ve Math Men'e gerçek zamanlı performans verileri sağlıyor. Şirket içi ekipler, daha fazla yatırım getirisi ve tam şeffaflık sunar.

Tek bir platformda yaratıcılık ve daha fazla yatırım getirisi

Yine de, CMP'ler aynı ekipler içinde yaratıcılığı da artırıyor.

Tasarımcılara zaman kazandırarak, inovasyon için daha fazla zaman sağlıyorlar. Ve formattan bağımsız olduklarından, dijital ev dışı (DOOH) ve videoya kadar çeşitli reklam formatlarını kapsayabilirler.

Math Men'i tatmin eden, ancak Mad Men'in can attığı yaratıcılığı sunan daha fazla reklam teknolojisi görmeyi bekleyin. Deneme ve çeviklik, ileriye dönük uzun vadeli strateji ve yaratıcı optimizasyonların yanında yer alacak.

Çözüm

Sonuç olarak, kurum içi pazarlama, verimli üretimden maliyetler üzerinde şeffaflığa kadar markaların arzu ettiği faydaları sunar. Ancak, uzun vadede markaların çalışma şeklini değiştirecekse, yaratıcılık ve yatırım getirisi ile ilgili sorunların ortadan kalkması gerekiyor.

Mad Men ve Math Men'in uyum bulması gerekiyor. Başarılı ekipler, sayıları benimsemenin ve yenilikçi kalmanın yollarını bulacaktır. Bunun doğru personeli işe almak, en iyi teknolojiyi kullanmak veya hibrit bir şirket içi strateji izlemek yoluyla olup olmadığını göreceğiz.

Ne yazık ki, "eski yol" çalışmasına geri dönmek isteyen pazarlamacılar veya ajanslar uyum sağlamak zorunda kalacaklar. Ve sadece sayılara odaklanan kişiler için onlar da hayal kırıklığına uğrayabilir. İç konut, herkesin çalışma şeklini değiştiriyor.

Avrupa'da kurum içi pazarlamanın durumu ve markaların çalışma şeklini etkileyen diğer konular hakkında daha fazla bilgi edinmek için Bannerflow ve Digiday'in özel raporunu indirin.

Görüntülü Reklamcılık Trendleri 2019 bilgi grafiğimizi indirmek için aşağıya tıklayın!