Безумцы против математиков: поиск баланса между рентабельностью инвестиций и творчеством

Убивает ли спешка с переездом в компанию креативность в маркетинге? Наконец-то Математики перехитрили Безумцев с Мэдисон-авеню? Или, как и многие другие движения, все немного сложнее?

В недавнем отчете Bannerflow и Digiday о состоянии внутреннего рынка в Европе были обнаружены некоторые поразительные факты о креативности и рентабельности инвестиций (ROI). Проще говоря, выяснилось, что 88% лиц, принимающих решения в области маркетинга, считают, что внутренние команды уделяют слишком много внимания возврату инвестиций и результатам, а не творчеству.

Тем не менее, прежде чем штатные креативщики начнут задумываться о смене карьеры, правда может быть не такой однозначной, как кажется на первый взгляд.

Каковы причины перехода на внутренний рынок?

Внутренние бренды хотят более жесткого контроля над маркетинговыми бюджетами. Дни простого завершения кампании или программной покупки через «черный ящик» прошли.

Действительно, когда вы передаете его на аутсорсинг, контроль над бюджетом теряется — и каждый менеджер по маркетингу или директор по маркетингу знает это. Выводы из нашего отчета показывают, что 87 процентов респондентов обеспокоены прозрачностью в медийных агентствах. В то время как 91 процент всех опрошенных брендов перенесли хотя бы часть своего цифрового маркетинга на собственные нужды.

Контроль бюджета и необходимость большей подотчетности лежат в основе внутреннего движения. Нет необходимости в том, чтобы бренды были более креативными.

Понимание и большая эффективность

На самом деле, когда их попросили ранжировать самые важные причины, по которым бренды переходят на внутренний контроль над творчеством, они заняли последнее место. В то же время тремя главными предполагаемыми причинами перехода брендов внутрь компании были экономия средств, за которыми следовали большая гибкость и повышенная прозрачность.

Следующими в списке рейтинга были повышение эффективности производства, возможность быстрее оптимизировать кампании и больший контроль над сообщениями бренда. И снова, повторяю, больший творческий контроль был последним. Создается впечатление, что бренды в первую очередь рассматривают внутренние ресурсы как способ повысить окупаемость инвестиций за счет усиления бухгалтерского контроля.

Математики лидируют.

И это не только европейские группы…

С другой стороны, внутренний отчет Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) в США обнаружил аналогичные рассуждения. Около 4/10 рекламодателей в США ответили, что экономическая эффективность была основной причиной использования собственного агентства. Действительно, ни одно другое преимущество, включая скорость, творческий опыт, больший контроль и лучшее знание бренда, не получило большего успеха.

Тем не менее, углубитесь в статистику, и вы не сможете не подумать, что дело в чем-то другом.

Упор на рентабельность инвестиций снижает креативность?

Несомненно, среди опрошенных увеличение рентабельности инвестиций в сочетании с сопутствующими преимуществами связано с перемещением маркетинга внутри компании.

Тем не менее, лица, принимающие решения, также очень хорошо осведомлены об обратном эффекте, который такое сосредоточение на рентабельности инвестиций оказывает на креативность в их командах. Важность Безумцев в составе внутренних команд не теряется.

Пожалуй, более всего это проявляется в ответе на вопрос доклада о препятствиях для творчества.

Нехватка времени, высокие затраты и навыки являются основными препятствиями для внутреннего творчества. Действительно, внешние агентства, которые раньше выполняли множество творческих задач, уже располагают многими необходимыми талантами. Для сравнения, бренды, переходящие в штат, вынуждены создавать свои внутренние команды с нуля — дорогостоящее мероприятие, если все сделано правильно.

Однако в этих препятствиях нет ничего удивительного. В отчете Bannerflow/Digiday также было показано, что эти же факторы являются одними из самых больших препятствий для перехода к внутреннему маркетингу.

Чувства среди штатных маркетологов

В отчете опрошенные лица, принимающие решения, дали аналогичные ответы в отношении битвы между штатными математиками и безумцами. Процитирую один из них: «Маркетологи склонны действовать краткосрочно, когда сталкиваются с давлением. Они указывают на цифры, понятные финансовому директору или генеральному директору. Результаты творчества труднее измерить». И еще: «Суть всегда в деньгах».

Но от одного респондента кроется истинное рассуждение между рентабельностью инвестиций и внутренним творчеством: «Я думаю, что умные маркетологи знают, что это мир и безумцев, и математиков».

Творчество или лучший ROI? Почему не оба?

Действительно, несмотря на все препятствия для творчества в маркетинговых командах, креативность по-прежнему предлагает надежный путь к повышению рентабельности инвестиций. На самом деле, для внутренних маркетинговых команд поиск оптимальной точки рентабельности инвестиций и креативного производства является ключевым фактором успеха.

Для Direct Line директор по маркетингу Марк Эванс, как и многие другие опрошенные лица, принимающие решения, считает, что эта должность имеет решающее значение. «В мире, управляемом данными, результатом всегда будет возврат инвестиций, но это идет рука об руку с творчеством — это «и», а не «или». Чтобы установить контакт с потребителями и повлиять на их поведение, чтобы повысить коммерческую отдачу, требуется творческий подход».

Неудивительно, что сохранение этого баланса является одной из самых больших проблем, с которыми сталкиваются европейские бренды, переезжающие в свои офисы.

Тем не менее, есть полезные решения, которые бренды внедряют в своих командах.

Технологии предлагают путь вперед

Фактически, без недавних достижений в области технологий внутренний маркетинг был бы невозможен.

По словам Рика Оукли, руководителя отдела цифрового маркетинга компании Lucozade Ribena Suntory, «технологии движут движением к собственному бизнесу». Он добавляет: «Технологии не изменить. Я не понимаю, почему предприятия будут возвращаться к услугам агентств, которые они теперь могут предоставлять сами».

И бренды это знают: 96% опрошенных считают, что технологии позволили маркетологам взять на себя операции. Тем не менее каждый пятый также считает, что неспособность правильно использовать технологии является препятствием для творчества.

Понятно, что иметь технологию — это одно, а возможность использовать ее для повышения рентабельности инвестиций и творчества — совсем другое.

Уроки собственного производства цифровой рекламы

Производство цифровой рекламы — это одна из областей, в которой собственные технологии меняют методы работы брендов к лучшему. Платформы креативного управления (CMP) помогают брендам самостоятельно проводить сложные многоканальные динамические рекламные кампании.

Кроме того, CMP сокращают собственное время производства рекламы на недели, удаляя дорогостоящие повторяющиеся задачи и предоставляя Math Men данные о производительности в реальном времени. Предлагая собственные команды, большую рентабельность инвестиций и полную прозрачность.

Креативность и высокая рентабельность инвестиций на одной платформе

Тем не менее, CMP также повышают креативность в этих же командах.

Экономя время дизайнеров, они предоставляют больше времени для инноваций. И поскольку они не зависят от формата, они могут охватывать целый ряд форматов рекламы, от цифровой рекламы вне дома (DOOH) до видео.

Ожидайте увидеть больше рекламных технологий, которые удовлетворят математиков, но предложат изобретательность, которой так жаждут безумцы. Эксперименты и гибкость будут сочетаться с долгосрочной стратегией и творческой оптимизацией в будущем.

Вывод

В конечном счете, внутренний маркетинг предлагает преимущества, которых хотят бренды — от эффективного производства до прозрачности затрат. Тем не менее, если внутреннее управление должно изменить способ работы брендов к лучшему в долгосрочной перспективе, вопросы креативности и рентабельности инвестиций должны исчезнуть.

Безумцы и Математики должны найти гармонию. Успешные команды найдут способы использовать цифры и оставаться инновационными. Будь то за счет найма подходящего персонала, использования лучших технологий или гибридной внутренней стратегии, мы увидим.

К сожалению, маркетологам или агентствам, стремящимся вернуться к «старым методам», придется адаптироваться. И тех, кто сосредоточен исключительно на цифрах, тоже может ждать разочарование. In-house меняет то, как все работают.

Чтобы узнать больше о состоянии внутреннего маркетинга в Европе и других вопросах, влияющих на методы работы брендов, загрузите эксклюзивный отчет Bannerflow и Digiday.

Нажмите ниже, чтобы загрузить нашу инфографику «Тенденции медийной рекламы 2019»!