Mad Men vs. Math Men：在投资回报率和创造力之间找到平衡

急于内部转移是否会扼杀营销中的创造力？ 数学人终于战胜了麦迪逊大街的疯子吗？ 或者 - 就像许多其他动作一样 - 事情只是稍微复杂一点吗？

Bannerflow 和 Digiday 最近发布的一份关于欧洲住房状况的报告揭示了一些关于创造力和投资回报率 (ROI) 的惊人事实。 简而言之，它发现 88% 的营销决策者认为内部团队过于重视投资回报和结果，而不是创造力。

然而，在内部创意人员开始考虑转行之前，真相可能并不像最初看起来那么明确。

转向内部的原因是什么？

内部品牌希望更严格地控​​制营销预算。 简单地签署活动或通过“黑匣子”以编程方式购买的日子已经结束。

确实，一旦将预算外包，就会失去对预算的控制——每个营销经理或 CMO 都知道这一点。 我们报告的调查结果显示，87% 的受访者关注媒体机构的透明度。 在所有被质疑的品牌中，惊人的 91% 已将至少部分数字营销转移到内部。

控制预算和加强问责制是内部运动的核心。 不需要品牌更具创意。

洞察力和更高的效率

事实上，当被问及品牌转向内部更好地控制创造力的最大原因时，排名最后。 同时，品牌进入内部的三大原因是节省成本，其次是更高的敏捷性和更高的透明度。

排在第二位的是生产效率的提高、更快地优化活动的能力以及对品牌信息的更好控制。 再次重申，更大的创意控制排在最后。 似乎品牌主要将内部视为通过更大的会计控制来提高投资回报的一种方式。

数学人正在引领潮流。

而且不仅仅是欧洲乐队……

纵观整个池塘，美国国家广告商协会 (ANA) 的一份内部报告也发现了类似的推理。 大约 4/10 的美国广告商回答说，成本效益是使用内部代理的主要原因。 事实上，没有其他好处——包括速度、创造性的专业知识、更多的控制和更好的品牌知识——被调查得更多。

然而，深入研究统计数据，你会不禁想到还有其他事情在起作用。

强调投资回报率会降低创造力吗？

毫无疑问，在那些受到质疑的人中，投资回报率的提高以及相关的好处正在推动内部营销。

然而，决策者也非常清楚这种对 ROI 的关注对其团队创造力的反向影响。 广告狂人在内部团队的构成中的重要性并没有消失。

也许，在对报告中关于创造力障碍的问题的回答中，这一点最为明显。

缺乏时间、高成本和技能是内部创造力的主要障碍。 事实上，以前会执行许多创造性任务的外部机构已经拥有许多所需的人才。 相比之下，内部搬迁的品牌必须从头开始建立内部团队——如果做得好，这是一项昂贵的工作。

然而，这些障碍并不奇怪。 Bannerflow/Digiday 报告还透露，这些因素也是转向内部营销的最大障碍之一。

内部营销人员的感受

在报告中，接受调查的决策者对内部数学人与广告狂人之间的斗争有类似的反应。 引用一句话：“营销人员在面临压力时往往会变得短视。 他们指出了 CFO/CEO 可以理解的数字。 创造力的结果更难衡量”。 另一个：“底线永远是钱”。

但一位受访者认为投资回报率和内部创造力之间存在真正的推理：“我认为聪明的营销人员知道这既是疯子的世界，也是数学人的世界”。

创造力还是更好的投资回报率？ 为什么不兼得？

事实上，对于营销团队中创造力的所有障碍，具有创造力仍然为获得更好的投资回报率提供了一条良好的途径。 事实上，对于内部营销团队来说，找到 ROI 和创意产品的最佳点是成功的关键驱动力。

对于 Direct Line 营销总监 Mark Evans 来说，与接受采访的许多其他决策者一样，发现这个职位至关重要。 “在数据驱动的世界中，底线永远是投资回报，但这与创造力密切相关——这是一个‘和’，而不是‘或’。 与消费者建立联系并影响他们的行为以推动商业回报需要创造力”。

难怪保持这种平衡是内部搬迁的欧洲品牌面临的最大挑战之一。

然而，品牌正在其团队中实施一些有用的解决方案。

技术提供了前进的道路

事实上，如果没有最近的技术进步，就不可能进行内部营销。

Lucozade Ribena Suntory 的数字营销主管 Rick Oakley 表示，“技术正在推动向内部发展”。 他补充说：“技术不会被逆转。 我不明白为什么企业会重新使用代理机构来提供他们现在可以自己提供的服务。”

品牌知道这一点：96% 的受访者认为技术使营销人员能够在内部开展业务。 然而，五分之一的人还认为，无法正确使用技术是创造力的障碍。

显然，拥有技术是一回事——能够将其用于投资回报率和创造力是另一回事。

内部数字广告制作的经验教训

数字广告制作是内部技术正在改变品牌运作方式的一个领域。 创意管理平台 (CMP) 正在帮助品牌在内部制作复杂、多渠道、动态的广告活动。

此外，CMP 正在将内部广告制作时间缩短数周，消除昂贵的重复性任务，并为 Math Men 提供实时绩效数据。 提供内部团队、更高的投资回报率和完全的透明度。

一个平台上的创造力和更高的投资回报率

然而，CMP 也在这些相同的团队中增加了创造力。

通过节省设计师的时间，他们为创新提供了更多时间。 而且由于它们与格式无关，它们可以涵盖从数字户外 (DOOH) 到视频等各种广告格式。

期待看到更多让数学人满意的广告技术，但提供了疯子渴望的独创性。 实验性和敏捷性将与未来的长期战略和创造性优化并驾齐驱。

结论

最终，内部营销提供了品牌想要的好处——从高效生产到成本透明度。 然而，如果内部管理要改变品牌的长期运作方式，使其变得更好，那么创造力和投资回报率的问题就需要消失。

疯子和数学人需要找到和谐。 成功的团队将找到拥抱数字并保持创新的方法。 无论是通过雇佣合适的员工、使用最好的技术，还是遵循混合内部战略，我们都会看到。

不幸的是，渴望回归“旧方式”工作的营销人员或代理商将不得不适应。 对于那些只关注数字的人来说，他们也可能会感到失望。 内部办公正在改变每个人的工作方式。

要了解有关欧洲内部营销状况以及影响品牌工作方式的其他问题的更多信息，请下载 Bannerflow 和 Digiday 的独家报告。

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