Mad Men vs. Math Men: Menemukan keseimbangan antara ROI dan kreativitas

Apakah terburu-buru untuk pindah rumah membunuh kreativitas dalam pemasaran? Apakah Math Men akhirnya mengalahkan Mad Men of Madison Avenue? Atau – seperti, begitu banyak gerakan lainnya – apakah semuanya sedikit lebih rumit?

Sebuah laporan baru-baru ini tentang keadaan in-housing di Eropa, oleh Bannerflow dan Digiday, telah mengungkap beberapa fakta mengejutkan mengenai kreativitas dan laba atas investasi (ROI). Sederhananya, ditemukan bahwa 88 persen pembuat keputusan pemasaran percaya bahwa tim internal terlalu menekankan pada laba atas investasi dan hasil, daripada kreativitas.

Namun, sebelum materi iklan internal mulai mempertimbangkan perubahan karier, kebenarannya mungkin tidak sejelas yang terlihat pertama kali.

Apa alasan untuk beralih ke internal?

Merek internal menginginkan kontrol yang lebih ketat atas anggaran pemasaran. Hari-hari hanya menandatangani kampanye, atau membeli secara terprogram melalui "kotak hitam" sudah berakhir.

Memang, perintah anggaran hilang begitu Anda mengalihdayakannya – dan setiap manajer pemasaran atau CMO mengetahui hal ini. Temuan dari laporan kami mengungkapkan bahwa 87 persen responden prihatin dengan transparansi dalam agensi media. Sementara 91 persen yang menakjubkan dari semua merek yang ditanyai telah memindahkan setidaknya sebagian dari pemasaran digital mereka sendiri.

Kontrol anggaran dan kebutuhan akan akuntabilitas yang lebih besar merupakan inti dari gerakan internal. Bukan kebutuhan merek untuk lebih kreatif.

Wawasan dan efisiensi yang lebih besar

Faktanya, ketika diminta untuk memberi peringkat alasan terbesar merek pindah ke internal, kontrol yang lebih besar atas kreativitas berada di peringkat terakhir. Sementara, tiga alasan teratas yang dirasakan merek untuk masuk ke dalam perusahaan adalah penghematan biaya, diikuti oleh kelincahan yang lebih besar, dan peningkatan transparansi.

Berikutnya dalam daftar peringkat adalah peningkatan efisiensi produksi, kemampuan untuk mengoptimalkan kampanye lebih cepat, dan kontrol yang lebih besar atas pesan merek. Dan sekali lagi, untuk menegaskan kembali, kontrol kreatif yang lebih besar datang terakhir. Tampaknya merek terutama melihat in-house sebagai cara untuk meningkatkan laba atas investasi melalui kontrol akuntansi yang lebih besar.

The Math Men memimpin serangan.

Dan bukan hanya band-band Eropa…

Di seberang kolam, laporan internal oleh Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA) di AS menemukan alasan serupa. Sekitar 4/10 pengiklan AS menjawab bahwa efisiensi biaya adalah alasan utama untuk menggunakan agensi internal. Memang, tidak ada manfaat lain – termasuk kecepatan, keahlian kreatif, kontrol lebih besar, dan pengetahuan merek yang lebih baik – disurvei lebih besar.

Namun, selidiki lebih dalam statistik dan Anda tidak bisa tidak berpikir ada hal lain yang sedang dimainkan.

Apakah penekanan pada ROI mengurangi kreativitas?

Tidak diragukan lagi, dari mereka yang dipertanyakan, peningkatan ROI, dikombinasikan dengan manfaat terkait, menggerakkan pemasaran internal.

Namun, pembuat keputusan juga sangat menyadari efek sebaliknya dari fokus pada ROI ini terhadap kreativitas dalam tim mereka. Pentingnya Orang Gila dalam susunan tim in-house tidak hilang.

Mungkin, tidak ada yang lebih jelas dalam jawaban atas pertanyaan dari laporan mengenai hambatan kreativitas.

Kurangnya waktu, biaya tinggi, dan keterampilan adalah penghambat utama kreativitas internal. Memang, agensi eksternal, yang sebelumnya melakukan banyak tugas kreatif, sudah memiliki banyak talenta yang dibutuhkan. Sebagai perbandingan, merek yang bergerak secara internal harus membangun tim internal mereka dari awal – pekerjaan yang mahal jika dilakukan dengan benar.

Namun, hambatan ini tidak mengejutkan. Dalam laporan Bannerflow/Digiday, terungkap juga bahwa faktor-faktor yang sama ini adalah salah satu hambatan terbesar untuk beralih ke pemasaran internal.

Perasaan di antara pemasar internal

Dalam laporan tersebut, pengambil keputusan yang disurvei memiliki tanggapan serupa terkait pertarungan antara Math Men dan Mad Men. Mengutip satu: “Pemasar cenderung menjadi jangka pendek ketika menghadapi tekanan. Mereka menunjuk pada angka-angka yang dapat dipahami oleh CFO/CEO. Hasil dari kreativitas lebih sulit diukur”. Dan satu lagi: "Intinya selalu uang".

Namun dari satu responden terdapat alasan yang benar antara ROI dan kreativitas internal: “Saya pikir pemasar yang cerdas tahu bahwa ini adalah dunia Mad Men dan Math Men”.

Kreativitas atau ROI yang lebih baik? Mengapa tidak keduanya?

Memang, untuk semua hambatan kreativitas dalam tim pemasaran, menjadi kreatif tetap menawarkan rute yang baik menuju ROI yang lebih baik. Faktanya, untuk tim pemasaran internal, menemukan titik manis ROI dan produksi kreatif adalah pendorong utama kesuksesan.

Untuk Direct Line, Direktur Pemasaran, Mark Evans, seperti banyak pengambil keputusan lain yang diwawancarai menemukan posisi ini sangat penting. “Dalam dunia yang didorong oleh data, intinya akan selalu menjadi pengembalian investasi, tetapi ini berjalan seiring dengan kreativitas – ini adalah 'dan', bukan 'atau'. Untuk terhubung dengan konsumen dan mempengaruhi perilaku mereka untuk mendorong pengembalian komersial membutuhkan kreativitas”.

Tidak heran menjaga keseimbangan ini adalah salah satu tantangan terbesar yang dihadapi merek-merek Eropa yang bergerak secara in-house.

Namun, ada solusi bermanfaat yang diterapkan merek dalam tim mereka.

Teknologi menawarkan jalan ke depan

Faktanya, tanpa kemajuan teknologi terkini, pemasaran internal tidak akan mungkin dilakukan.

Menurut Kepala Pemasaran Digital Lucozade Ribena Suntory, Rick Oakley, “teknologi mendorong pergerakan menuju in-house”. Dia menambahkan: “Teknologi tidak akan terbalik. Saya tidak mengerti mengapa bisnis akan kembali menggunakan agensi untuk layanan yang sekarang dapat mereka berikan sendiri.”

Dan merek mengetahui hal ini: 96% dari mereka yang ditanyai percaya bahwa teknologi telah memungkinkan pemasar melakukan operasi sendiri. Namun, 1 dari 5 juga percaya bahwa ketidakmampuan untuk menggunakan teknologi dengan benar merupakan penghalang kreativitas.

Jelas, memiliki teknologi adalah satu hal – dapat menggunakannya untuk keuntungan ROI dan kreativitas adalah hal lain.

Pelajaran dari produksi iklan digital internal

Produksi iklan digital adalah salah satu area di mana teknologi internal mengubah cara kerja merek menjadi lebih baik. Platform pengelolaan materi iklan (CMP) membantu merek untuk menghasilkan kampanye iklan yang kompleks, multi-saluran, dan dinamis, secara internal.

Selain itu, CMP mengurangi waktu produksi iklan internal selama berminggu-minggu, menghapus tugas berulang yang mahal, dan menyediakan data kinerja waktu nyata Math Men. Menawarkan tim internal, ROI yang lebih besar, dan transparansi penuh.

Kreativitas dan ROI yang lebih besar dalam satu platform

Namun, CMP juga meningkatkan kreativitas dalam tim yang sama ini.

Dengan menghemat waktu desainer, mereka menyediakan lebih banyak waktu untuk inovasi. Dan karena format agnostik, mereka dapat mencakup berbagai format iklan yang bervariasi seperti digital out-of-home (DOOH), hingga video.

Berharap untuk melihat lebih banyak teknologi iklan yang memuaskan Math Men tetapi menawarkan kecerdikan yang diinginkan oleh Mad Men. Eksperimen dan kelincahan akan sejalan dengan strategi jangka panjang dan pengoptimalan kreatif ke depan.

Kesimpulan

Pada akhirnya, pemasaran internal menawarkan manfaat yang diinginkan merek – mulai dari produksi yang efisien hingga transparansi biaya. Namun, jika internal ingin mengubah cara merek bekerja menjadi lebih baik dalam jangka panjang, masalah kreativitas dan ROI harus dihilangkan.

The Mad Men dan Math Men perlu menemukan harmoni. Tim yang sukses akan menemukan cara untuk merangkul angka dan tetap inovatif. Apakah itu melalui perekrutan staf yang tepat, menggunakan teknologi terbaik, atau mengikuti strategi in-house hybrid, kita akan lihat nanti.

Sayangnya, pemasar atau agensi yang ingin kembali ke cara kerja "cara lama" harus beradaptasi. Dan bagi orang-orang yang hanya fokus pada angka, mereka juga mungkin akan kecewa. In-house mengubah cara semua orang bekerja.

Untuk mengetahui lebih lanjut tentang keadaan pemasaran internal di Eropa, dan masalah lain yang memengaruhi cara kerja merek, unduh laporan eksklusif Bannerflow dan Digiday.

Klik di bawah untuk mengunduh infografis Tren Periklanan Display 2019 kami!