Mad Men vs. Math Men: Encontrando o equilíbrio entre ROI e criatividade

A pressa de mudar internamente está matando a criatividade no marketing? Os Math Men finalmente enganaram os Mad Men da Madison Avenue? Ou – como tantos outros movimentos – as coisas são um pouco mais complicadas?

Um relatório recente sobre o estado do in-housing na Europa, da Bannerflow e da Digiday, descobriu alguns fatos surpreendentes sobre criatividade e retorno sobre o investimento (ROI). Colocando claramente, ele descobriu que 88% dos tomadores de decisão de marketing acreditam que as equipes internas estão colocando muita ênfase no retorno do investimento e nos resultados, em vez da criatividade.

No entanto, antes que os criativos internos comecem a contemplar uma mudança de carreira, a verdade pode não ser tão clara quanto parece à primeira vista.

Quais são as razões para a mudança para in-house?

Marcas internas querem um controle mais rígido sobre os orçamentos de marketing. Os dias de simplesmente assinar uma campanha ou comprar programaticamente por meio de uma “caixa preta” acabaram.

De fato, o controle do orçamento é perdido quando você o terceiriza – e todo gerente de marketing ou CMO sabe disso. As descobertas de nosso relatório revelam que 87% dos entrevistados estão preocupados com a transparência nas agências de mídia. Enquanto surpreendentes 91% de todas as marcas questionadas mudaram pelo menos parte de seu marketing digital internamente.

O controle do orçamento e a necessidade de maior responsabilidade estão no centro do movimento interno. Não a necessidade de as marcas serem mais criativas.

Insight e maior eficiência

De fato, quando solicitado a classificar as maiores razões para as marcas migrarem para o controle interno, maior controle sobre a criatividade ficou em último lugar. Enquanto, as três principais razões percebidas para as marcas irem internamente foram a economia de custos, seguida por maior agilidade e maior transparência.

Em seguida na lista de classificação foram as eficiências de produção aprimoradas, a capacidade de otimizar campanhas mais rapidamente e maior controle sobre as mensagens da marca. E novamente, para reiterar, o maior controle criativo veio por último. Parece que as marcas veem principalmente internamente como uma forma de melhorar o retorno do investimento por meio de um maior controle contábil.

Os Homens da Matemática estão liderando o ataque.

E não são apenas bandas europeias também…

Do outro lado do oceano, um relatório interno da Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) nos EUA encontrou raciocínio semelhante. Cerca de 4/10 dos anunciantes dos EUA responderam que a eficiência de custos era a principal razão para usar uma agência interna. De fato, nenhum outro benefício – incluindo velocidade, experiência criativa, mais controle e melhor conhecimento da marca – foi mais pesquisado.

No entanto, aprofunde-se nas estatísticas e você não pode deixar de pensar que algo mais está em jogo.

A ênfase no ROI está diminuindo a criatividade?

Sem dúvida, entre os questionados, o aumento do ROI, combinado com os benefícios relacionados, está movendo o marketing internamente.

No entanto, os tomadores de decisão também estão muito cientes do efeito reverso que esse foco no ROI está tendo na criatividade de suas equipes. A importância dos Mad Men na formação das equipas internas não se perde.

Talvez, em nenhum lugar isso seja mais aparente na resposta a uma pergunta do relatório sobre impedimentos à criatividade.

Falta de tempo, altos custos e habilidades são os principais bloqueadores da criatividade interna. De fato, agências externas, que antes faziam muitas tarefas criativas, já possuem muitos dos talentos necessários. Em comparação, as marcas que se deslocam internamente estão tendo que construir suas equipes internas do zero – um empreendimento caro se feito corretamente.

No entanto, esses impedimentos não são surpreendentes. No relatório Bannerflow/Digiday, também foi revelado que esses mesmos fatores estão entre as maiores barreiras para a mudança para o marketing interno.

O sentimento entre os profissionais de marketing internos

No relatório, os tomadores de decisão pesquisados ​​tiveram respostas semelhantes em relação à batalha entre os Math Men internos e os Mad Men. Para citar um: “Os profissionais de marketing tendem a ser de curto prazo quando enfrentam pressão. Eles apontam para números que o CFO/CEO pode entender. Os resultados da criatividade são mais difíceis de medir”. E outra: “O resultado final é sempre dinheiro”.

Mas de um entrevistado está o verdadeiro raciocínio entre ROI e criatividade interna: “Acho que os profissionais de marketing inteligentes sabem que é um mundo de Mad Men e Math Men”.

Criatividade ou melhor ROI? Por que não ambos?

De fato, apesar de todos os impedimentos à criatividade nas equipes de marketing, ser criativo ainda oferece um caminho seguro para um melhor ROI. Na verdade, para as equipes de marketing internas, encontrar o ponto ideal de ROI e produções criativas é um fator-chave para o sucesso.

Para a Direct Line, o diretor de marketing, Mark Evans, como muitos outros tomadores de decisão entrevistados, encontrar essa posição é fundamental. “Em um mundo orientado por dados, o resultado final sempre será o retorno do investimento, mas isso anda de mãos dadas com a criatividade – é um 'e', ​​não um 'ou'. Conectar-se com os consumidores e influenciar seu comportamento para gerar um retorno comercial requer criatividade”.

Não admira que manter este equilíbrio esteja entre os maiores desafios das marcas europeias que se deslocam internamente.

No entanto, existem soluções úteis que as marcas estão implementando em suas equipes.

A tecnologia oferece um caminho a seguir

De fato, sem avanços recentes em tecnologia, o marketing interno não seria possível.

De acordo com o chefe de marketing digital da Lucozade Ribena Suntory, Rick Oakley, “a tecnologia está impulsionando a mudança para o interior”. Ele acrescenta: “A tecnologia não será revertida. Não consigo ver por que as empresas voltarão a usar agências para serviços que agora podem fornecer por conta própria.”

E as marcas sabem disso: 96% dos entrevistados acreditam que a tecnologia permitiu que os profissionais de marketing fizessem as operações internamente. No entanto, 1 em cada 5 também acredita que a incapacidade de usar a tecnologia corretamente é um impedimento à criatividade.

Claramente, ter a tecnologia é uma coisa – ser capaz de usá-la em benefício do ROI e da criatividade é outra.

Lições da produção interna de anúncios digitais

A produção de anúncios digitais é uma área em que a tecnologia interna está mudando a maneira como as marcas trabalham para melhor. As plataformas de gerenciamento criativo (CMPs) estão ajudando as marcas a produzir campanhas publicitárias complexas, multicanais e dinâmicas internamente.

Além disso, os CMPs estão reduzindo o tempo de produção interna de anúncios em semanas, removendo tarefas repetitivas dispendiosas e fornecendo ao Math Men dados de desempenho em tempo real. Oferecendo equipes internas, maior ROI e total transparência.

Criatividade e maior ROI em uma plataforma

No entanto, os CMPs também estão aumentando a criatividade nessas mesmas equipes.

Ao economizar o tempo dos designers, eles estão proporcionando mais tempo para inovação. E como eles são independentes de formato, eles podem abranger uma variedade de formatos de anúncio tão variados quanto digital out-of-home (DOOH) a vídeo.

Espere ver mais tecnologia de anúncios que satisfaça os Math Men, mas ofereça a engenhosidade que os Mad Men desejam. A experimentação e a agilidade estarão ao lado da estratégia de longo prazo e das otimizações criativas daqui para frente.

Conclusão

Em última análise, o marketing interno oferece os benefícios que as marcas desejam – desde a produção eficiente até a transparência sobre os custos. No entanto, se o in-house deve mudar a maneira como as marcas funcionam para melhor a longo prazo, as questões sobre criatividade e ROI precisam desaparecer.

Os Mad Men e os Math Men precisam encontrar harmonia. Equipes bem-sucedidas encontrarão maneiras de abraçar os números e permanecer inovadoras. Seja através da contratação da equipe certa, usando a melhor tecnologia ou seguindo uma estratégia interna híbrida, veremos.

Infelizmente, os profissionais de marketing ou agências que anseiam por um retorno ao trabalho “antigo” terão que se adaptar. E para aqueles indivíduos focados puramente nos números, eles também podem se decepcionar. In-housing está mudando a forma como todos trabalham.

Para saber mais sobre o estado do marketing interno na Europa e outras questões que afetam o modo de trabalho das marcas, baixe o Bannerflow e o relatório exclusivo da Digiday.

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