โฆษณาวันแม่: 7 ที่จะทำให้พอใจ (และผิดหวัง)

โฆษณาวันแม่มีความสำคัญทั่วโลก ถึงกระนั้น ไม่สำคัญว่าคุณอาศัยอยู่ในประเทศใด ไม่ว่าในสหรัฐอเมริกาหรือสวีเดน วันแม่จะเห็นส่วนแบ่งที่ยุติธรรมของการโฆษณาทั้งดีและไม่ดี เมื่อมันดี มันก็ไม่ธรรมดา และเมื่อมันไม่ดี… มันสามารถฆ่าความสัมพันธ์ที่ตายได้

อย่าลืมว่าทุกคนมีแม่! ต้องหลีกเลี่ยงโฆษณาที่ไม่ดี โซเชียลมีเดียที่ไม่ดี และสำเนาที่ไม่ดี พิจารณาสิ่งนี้ด้วย: เป็นเครื่องสร้างรายได้ประจำปี จากข้อมูลของสหพันธ์การค้าปลีกแห่งชาติ (NRF) ระบุว่า ผู้บริโภคสหรัฐใช้จ่ายไป $23.1 พันล้านในปี 2018 เพียงปีเดียว! ใช้จ่ายเฉลี่ย 172.22 ดอลลาร์ต่อคน

อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 สิ่งต่าง ๆ แตกต่างกันเล็กน้อย (ด้วยเหตุผลที่ชัดเจน) ในรายงานล่าสุดของ NRF พบว่าผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ (77%) ใช้จ่ายน้อยลงในวันแม่เนื่องจากผลกระทบของโควิด-19

ทว่าแม้ในช่วงวันแม่ที่มีการระบาดใหญ่ทั่วโลกก็ยังเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ อะไรทำให้โฆษณาวันแม่ยอดเยี่ยม และเราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากช่วงเวลาที่ดีที่สุด (และแย่ที่สุด) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

1. Bloom & Wild – การเลือกไม่ใช้วันแม่

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในปี 2564 เป็นเรื่องที่เดือดดาล แต่คุณจะใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร? และที่สำคัญ อ่อนไหว? ร้านดอกไม้ออนไลน์ Bloom & Wild ทำเช่นนั้น อันที่จริง วันแม่แห่งชาติเป็นวันเฉลิมฉลองสำหรับลูกค้าหลายๆ คน แต่สำหรับหลายๆ คน วันแม่อาจเป็นวันแห่งความเศร้า

ในปี 2019 Bloom & Wild เริ่มอนุญาตให้ลูกค้าเลือกไม่รับอีเมลเตือนความจำเกี่ยวกับวันแม่ แต่ในปี 2020 สิ่งต่างๆ ได้ก้าวไปอีกขั้น เมื่อใช้ CRM นี้ ลูกค้าทุกคนที่เข้าสู่ระบบและเลือกไม่รับการ์ดวันแม่ ก็ไม่เห็นมีการกล่าวถึงวันแม่บนเว็บไซต์เช่นกัน ไม่มีการกล่าวถึงในส่วนสำคัญ เช่น หน้าแรก เมนูนำทาง หรือหน้าผลิตภัณฑ์

และข่าวดี? บริษัทได้ทำซ้ำแนวความคิดสำหรับทุกโอกาสที่อาจมีความละเอียดอ่อน เช่น วันพ่อและวันวาเลนไทน์ นอกจากนี้ยังเปิดตัวส่วนการตั้งค่าใหม่ที่ช่วยให้เลือกไม่รับการเตือนความจำสำหรับสิ่งที่คุณอาจมองว่าเป็นโอกาสที่ละเอียดอ่อนได้ง่ายขึ้นโดยไม่ต้องรอให้ถูกถาม

วันนี้ในปี 2564 ได้นำแนวคิดอันยอดเยี่ยมนี้และก้าวไปอีกขั้น โดยทำงานร่วมกับแบรนด์ออนไลน์อื่นๆ เพื่อสร้างการเคลื่อนไหวทางการตลาดที่รอบคอบ ภารกิจในการทำให้การเลือกไม่ใช้เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้ที่ต้องการหลีกเลี่ยงโอกาสที่ละเอียดอ่อน เราแค่ชอบที่เทคโนโลยีการปรับให้เป็นส่วนตัวถูกนำมาใช้เพื่อเปลี่ยนวิธีการทำตลาดของแบรนด์

2. วันแม่แห่งเวทมนตร์ – Disney UK

ย้อนกลับไปในปี 2015 เอเจนซี่ Gravity Thinking ได้รับมอบหมายให้สร้างเนื้อหาที่แชร์ได้สำหรับ Disney UK ในวันแม่ หลังจากมีส่วนร่วมในการทบทวนการฟังทางสังคม พบว่ามีแง่บวกมากมายระหว่างภาพยนตร์ดิสนีย์กับมารดา ตาม Gravity Thinking “คนจำนวนมากพูดถึงการชมภาพยนตร์ดิสนีย์กับแม่หรือยาย และในทางกลับกัน คุณแม่และคุณย่าก็ดูกับลูกๆ ของพวกเขา” แนวคิดนี้ถูกกระตุ้นโดยหน่วยงาน โฆษณาวันแม่ของ Magical ประกอบด้วยวิดีโอสั้น ๆ ของแม่และลูก ๆ ของพวกเขาที่ดูและตอบสนองต่อภาพยนตร์คลาสสิกของดิสนีย์

ภาพยนตร์เรื่องนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นการสนทนาที่แชร์ได้สำหรับช่อง Facebook และบัญชี Twitter ต่างๆ ของดิสนีย์ ด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย 485,000 เห็นโฆษณา ขณะที่ Gravity Thinking ประมาณการว่า 9% รับชมและมีส่วนร่วมโดยตรงกับแบรนด์ผ่านโซเชียลมีเดีย แคมเปญนี้ใช้ได้ผลเนื่องจากใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างเนื้อหาที่ผู้ใช้สามารถเกี่ยวข้องและตอบสนองได้ บรรดาแม่ๆ ต้องการมีส่วนร่วมกับดิสนีย์ เพราะสิ่งที่พวกเขาเห็นคือส่วนหนึ่งของชีวิต ของพวกเขา

3. ถ่ายด้วย iPhone วันแม่ – Apple

โฆษณาวิดีโอวันแม่ปี 2016 ของ Apple เผยแพร่ในช่องต่างๆ ก่อนวันแม่แห่งสหรัฐอเมริกา เรียบง่ายและมีประสิทธิภาพ สำหรับ Lizzie Plaugic จาก The Verge Apple ยอมรับวันแม่: “ผ่านรูปถ่ายที่อบอุ่นใจและผู้ชายที่ดีที่มีน้ำเสียงไม่สุภาพและกีตาร์อะคูสติก” โฆษณาของ Apple มีรูปถ่ายที่อัปโหลดไปยังโซเชียลมีเดียที่ "ถ่ายด้วย iPhone" ภาพถ่ายเหล่านี้สร้างภาพตัดต่อช่วงเวลาที่น่าประทับใจระหว่างแม่และลูก

เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมในการที่แบรนด์สามารถใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อขายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ของตน นั่นคือ ฟังก์ชันการทำงานของกล้อง

โฆษณาดังกล่าวทำให้เกิดความขัดแย้งกับ Apple ที่ถูกกล่าวหาว่าเซ็นเซอร์โดยสื่อสิ่งพิมพ์ของ LGBT หลังจากการเปิดตัว ปรากฏว่า Apple ได้ลบรูปภาพของคู่รักเพศเดียวกันที่มีลูกสองคนออกจากโฆษณาวันแม่สำหรับตลาดต่างประเทศบางแห่ง อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดควรได้รับจากแคมเปญคือ Apple วางตำแหน่งตัวเองให้เป็นตัวแทนของบรรดาคุณแม่ยุคใหม่ เป็นแรงบันดาลใจในการเป็นแม่: ซื้อผลิตภัณฑ์ของเราและคุณสามารถเป็นแม่ของ Apple ได้เช่นกัน

4. British Roses for HM 'The Queen' – เดอะ บอดี้ ช็อป

ดังนั้น คุณคือบริษัทเครื่องสำอางนานาชาติที่มีต้นกำเนิดในอังกฤษ และหนึ่งในจุดขายหลักของคุณคือความแตกต่าง คุณยอมรับสิ่งนี้อย่างไร เน้นข้อมูลประจำตัวอินทรีย์ของคุณ? ไม่ ให้ราชวงศ์มาขายของของคุณ! มันไม่ง่ายอย่างนั้นเหรอ? เดอะบอดี้ช็อปจะบังเอิญตกลงไป ก้าวไปข้างหน้านักเสียดสี Allison Jackson เพื่อกอบกู้โลก แจ็คสัน ศิลปินเจ้าของรางวัลบาฟตา เชี่ยวชาญด้านวิดีโอสไตล์ปาปารัสซี่ที่ใช้ภาพคู่และภาพที่เหมือนกัน ผลลัพธ์อยู่ด้านล่าง

โฆษณาวันแม่นี้ต่อยอดมาจากวิดีโอ 'บ้าน' ที่คล้ายคลึงกันในปี 2015 เฉพาะครั้งนี้ขยายแนวคิดเพื่อแนะนำกลิ่นใหม่ของ Body Shop กลิ่น British rose ในแง่หนึ่ง The Body Shop ได้ทบทวนความสำเร็จของแคมเปญก่อนหน้านี้และเพิ่ม ante ด้วยโฆษณาที่ขยายสำหรับปี 2016 ซึ่งได้รับการกล่าวอ้างว่าเป็นหนึ่งในโฆษณาวันแม่ที่ดีที่สุดของปี 2016 สำหรับ Hannah Allen ของ Verily แสดงให้เห็นว่า “ไม่ใช่ทั้งหมด บทกวีที่ดีที่สุดสำหรับคุณแม่ต้องจริงจัง” ซึ่งเป็นเรื่องน่าสังเกต: เนื้อหาที่น่าขบขันก็เกิดขึ้นได้เพื่อแบ่งปันกันมากขึ้นในเครือข่ายโซเชียล! และใช่ ฉันคิดว่านั่นคือคามิลล่า ปาร์คเกอร์ โบว์ลส์ในโฆษณา

5. Mum's the Word – Sainsbury's

เครือซูเปอร์มาร์เก็ตในสหราชอาณาจักร Sainsbury's ได้รับรางวัลสำหรับโฆษณาวันแม่ที่รอบคอบที่สุดด้วยแคมเปญ Mum's the Word แคมเปญข้ามช่องที่ได้รับรางวัลซึ่งทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม เอเจนซี่โฆษณา phd พยายามช่วยพ่อและลูกเซอร์ไพรส์คนรักด้วยแพนเค้ก ปริญญาเอกที่ค้นพบ – ผ่านการวิจัยของ NetMums – ว่า 80% ของมารดาใช้เวลาส่วนใหญ่ในการทำอาหารและอาบน้ำในวันแม่ ในขณะที่มีเพียง 9% เท่านั้นที่เคยทำอาหารให้พวกเขาโดยสมาชิกในครอบครัวในวันนั้น

การรณรงค์เป็นเรื่องง่าย ก่อนวันแม่ โฆษณาที่มีสูตรอาหารสำหรับพ่อและลูกในการทำอาหารถูก 'ซ่อน' ไว้ภายในสภาพแวดล้อมของผู้ชายในหนังสือพิมพ์ของสหราชอาณาจักร สิ่งนี้ไม่เพียงแค่ปรากฏในสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่ยังปรากฏทางออนไลน์และบนมือถือด้วย แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ โดยสามารถจัดการให้มารดาเห็นโฆษณาน้อยที่สุด และสร้างแรงบันดาลใจให้พ่อและลูกๆ ทำอาหารแพนเค้กให้เธอ โฆษณายังส่งผลให้ยอดขายของแบรนด์ติดแบรนด์ของตัวเองเพิ่มขึ้น 15%

เป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีการที่รอบคอบและการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ (รวมถึงวิธีการใช้สำนวนอย่างเหมาะสม) เป็นส่วนผสมที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญที่ยอดเยี่ยม

6. ขอบคุณแม่ – พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล

"ขอบคุณ แม่" ของ Advertising Age, Proctor and Gamble ได้รับการเสนอชื่อให้เป็นหนึ่งในโฆษณาชั้นนำแห่งศตวรรษที่ 21 เป็นผลงาน ^{ชิ้นเอก} ทางอารมณ์ โฆษณาชุดล่าสุดในธีม 'แม่' โดยยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค โฆษณาเปิดตัวให้ตรงกับวันแม่ของสหรัฐฯ และการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกริโอ บรรดาคุณแม่ได้ช่วยให้นักกีฬารุ่นเยาว์พัฒนาความกล้าหาญผ่านบทความสั้นๆ ได้อย่างไร Marc Pritchard เจ้าหน้าที่แบรนด์ระดับโลกของ P&G กล่าวไว้ว่า "ขอบคุณแม่" โฆษณาชิ้นนี้เริ่มต้น "ด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งว่าเบื้องหลังนักกีฬาทุกคนคือแม่ที่น่าทึ่ง"

และเด็กชายทำมันส่ง นักกีฬารุ่นเยาว์แต่ละคนต้องเผชิญกับภัยคุกคาม: พายุทอร์นาโด ความปั่นป่วนที่น่าสะพรึงกลัว การเยาะเย้ย และรถชน การเผชิญหน้ากับช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงชีวิตกับพวกเขานั้นเป็นแม่ที่สงบสุข…และ P&G ก็สนับสนุนคุณแม่ผ่านแบรนด์เช่นเดียวกัน

หัวใจสำคัญของโฆษณาคือการเล่าเรื่องตามอารมณ์

สำหรับนักการตลาด ควรสังเกตว่าวันแม่เป็นวันที่ดีเป็นพิเศษในการเฉลิมฉลองจุดแข็งในทุกรูปแบบ แนวคิดนี้สะท้อนถึงช่องทางการโฆษณาใดๆ ดีกว่าการซื้อดอกไม้เพียงอย่างเดียว P&G วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนให้เป็นผู้เปิดทางให้มารดาเป็นวีรบุรุษ โฆษณาจบลงอย่างฉุนเฉียวด้วยนักกีฬาที่โอบกอดแม่ของพวกเขา และสำหรับทิม นัดด์ แห่ง Ad Week นั้น “เส้นบนหน้าจอของสถานที่นั้นสมบูรณ์แบบเช่นกัน” “ต้องใช้คนที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างคนที่แข็งแกร่ง”

7. แพนดอร่าทำให้ Snapchat เกี่ยวข้องกับคุณแม่

Pandora ผู้ผลิตเครื่องประดับอัญมณีระดับนานาชาติของเดนมาร์ก ใช้เส้นทางที่แตกต่างกับโฆษณาวันแม่ มันลงเอยกับเด็กๆ และใช้ Snapchat ห้างสรรพสินค้าสุดหรูแห่งนี้สนับสนุนให้แม่และลูกสาวในสหราชอาณาจักรนำภาพเซลฟี่ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแพนดอร่ามาไว้ด้วยกัน

หน่วยงานที่อยู่เบื้องหลังแนวคิด Cream UK สนับสนุนให้ผู้ใช้หยิบสมาร์ทโฟนของตนโดยใช้คู่หูแม่และลูกสาวที่มีชื่อเสียง 5 คนใช้ตัวกรองและโปรโมตแบรนด์เครื่องประดับในวันนั้นเอง Helen Harris หัวหน้าฝ่ายดิจิทัลของ Pandora UK ให้ความเห็นว่า: "เราได้ทำงานร่วมกับบล็อกเกอร์ที่มีความสามารถอย่างแท้จริง ซึ่งแนวทางที่อบอุ่นและสร้างสรรค์ได้แสดงคอลเล็กชันของเราในมุมมองใหม่ ในขณะที่แสดงให้เห็นถึงการแสดงออกใหม่ๆ ว่าความเป็นแม่สามารถเป็นได้และสามารถทำได้"

แพนดอร่าไม่เพียง แต่เป็นแบรนด์แรกในสหราชอาณาจักรที่ใช้ Geofilters ของ Snapchat (เป็นเคเอฟซีในอเมริกา) แต่ยังข้ามรุ่นอีกด้วย ประเด็นสำคัญคือการทดลองกับเครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณาแบบใหม่ที่ Pandora สามารถมีส่วนร่วมกับคนรุ่นมิลเลนเนียลและทำให้ตัวเองมีความเกี่ยวข้องกับคนรุ่น Snapchat...และแม่ของพวกเขา!

…และสิ่งหนึ่งที่ทำให้ตกใจ! นายสะอาดและแบบแผนล้าสมัย

จนถึงตอนนี้ คุณต้องคิดว่าวันแม่เป็นเรื่องง่ายสำหรับผู้ลงโฆษณาใช่ไหม ผิด. กาลครั้งหนึ่ง ย้อนกลับไปใน เอ่อ… 2011 Proctor and Gamble – ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ดีที่สุดชิ้นหนึ่งในบล็อกนี้ – ปล่อยให้ความงามนี้เข้าสู่โลก

ใช่ สำเนาพูดจริงๆ ว่า: "กลับไปทำงานที่มีความสำคัญจริงๆ"

และนี่คือปัญหาของโฆษณา: มันอาศัยการเหมารวมที่ล้าสมัยและบังคับใช้แนวคิดที่ล้าสมัย ผู้ชายไปทำงาน ผู้หญิงดูแลลูกๆ และบ้าน ฯลฯ ไม่ต้องใช้การวิเคราะห์ข้อความในโรงเรียนมัธยมเพื่อระบุปัญหาที่เกิดขึ้นกับโฆษณา ในทำนองเดียวกัน มันไม่ใช่ภาพสะท้อนของชีวิตครอบครัวสมัยใหม่ ปล่อยออกมาในปี 2011 เราสามารถสันนิษฐานได้ - ตัดสินโดยความพยายามล่าสุด - ว่า P&G ได้เรียนรู้บทเรียนแล้ว!

ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะเป็นแบบใด: เป็นตัวแทนและมีส่วนร่วมด้วยความเข้าใจและความละเอียดอ่อนเสมอ

โฆษณาวันแม่อื่นๆ ที่พลาดเป้า

มีการกล่าวถึงเป็นพิเศษถึงผู้จัดพิมพ์หนังสือ Penguin ย้อนกลับไปในปี 2015 เราไม่สามารถเข้าใจถึงความสำคัญของการเลือกแฮชแท็ก Twitter อย่างระมัดระวัง มันขอให้ผู้ใช้ทวีตด้วยแฮชแท็ก #YourMum อย่างไร้เดียงสา สำหรับผู้ที่ไม่เข้าใจ นี่คือลิงก์ไปยัง Urban Dictionary – โปรดระวัง

ผลลัพธ์คือกว่า 7,000 คนจี้แคมเปญเพื่อแบ่งปันเรื่องตลกของวัยรุ่น นักการตลาดที่ Penguin ได้เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และการมีส่วนร่วมทางสังคมอย่างแน่นอน แต่ไม่ว่าพวกเขาขายหนังสือมากขึ้นสำหรับวันแม่หรือไม่นั้นยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ การวิจัยเล็กน้อยบางครั้งอาจใช้เวลานาน!

ขอบคุณที่ชี้แนะ #YourMum มีความหมายอื่นแทนพวกคุณ! ตอนนี้กลับไปที่หนังสือ ...

- Penguin Books UK (@PenguinUKBooks) 9 มีนาคม 2558

และอีกหนึ่งรายการสุดท้ายที่จะสับเปลี่ยน รางวัลสำหรับสโลแกนที่ตัดสินผิดที่ดีที่สุดเป็นของร้านเพชร De Beers ย้อนกลับไปในปี 2546 ดูเหมือนประโยคที่ไร้เดียงสา “แม่ของของขวัญวันแม่ทั้งหมด” ซึ่งเกิดขึ้นเพื่อสะท้อนหนึ่งในวลีโปรดของซัดดัม ฮุสเซน: “มารดาของการต่อสู้ทั้งหมด” ไม่ค่อยดีนักเมื่อวันแม่ในสหราชอาณาจักรในปีนั้นตรงกับการเริ่มต้นของสงครามอิรักครั้งที่สอง

บทสรุป

วันแม่เป็นวันพิเศษไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในโลก ขอบคุณอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยีมือถือ และการส่งมอบบ้าน เป็นกิจกรรมที่มีคุณค่าสำหรับแบรนด์และคุณแม่! มีอะไรเพิ่มเติมทางออนไลน์คือหนทางข้างหน้า ไทเลอร์ ไวท์ ผู้จัดการอาวุโสด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลของ Adobe Index กล่าวว่าสำหรับวันแม่ “ผู้บริโภคช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้นเพราะสะดวกและคุ้นเคย”

แล้วนั่นจะทำให้ผู้โฆษณาอยู่ที่ไหน? การทำโฆษณาแบบดิสเพลย์ออนไลน์ที่ดีที่สุดนั้นเป็นขั้นตอนเดียว และด้วยแพลตฟอร์มการจัดการที่สร้างสรรค์อย่าง Bannerflow ในตลาด ตอนนี้ไม่เคยมีเวลาไหนที่ดีไปกว่านี้อีกแล้วในการสร้างแคมเปญที่โดดเด่น

ยิ่งไปกว่านั้น การเปิดรับความคิดสร้างสรรค์ การเล่าเรื่องตามอารมณ์ และการใช้ข้อมูลเชิงลึกในทุกช่องทาง ล้วนเป็นองค์ประกอบที่ช่วยสร้างโฆษณาวันแม่ได้อย่างยอดเยี่ยม และ - อย่างที่ลูกชายหรือลูกสาวที่เคารพนับถือรู้ - จำไว้!

PS นี่คือลิงค์ไปยังหน้า Wikipedia สำหรับวันแม่ทั่วโลก ในกรณีที่คุณสงสัยว่าเมื่ออยู่ในประเทศของคุณ