第 173 集：如何与 Marshall Kirkpatrick 一起建立影响者关系计划

品牌和影响者之间真实、真诚的关系可以使所有相关人员受益。 品牌了解市场，市场了解品牌。 赢，赢。 在今天的节目中，我与网红关系专家 Marshall Kirkpatrick 讨论了建立网红关系计划的三个阶段。

Marshall Kirkpatrick 是一位社交数据创新者，也是 Sprinklr 的市场研究副总裁。 在推特上关注他。

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你挖它，对马歇尔？ 很好，嗯？ 营销的力量。 哥斯拉从海浪中升起。 你可以用这个音乐做任何事情。 太棒了。 好的，欢迎来到统一 CXM 体验。 和往常一样，我是您的主持人，Grad Conn。我是 Sprinklr 的 CXO 或首席体验官。 我们一直在做一系列关于如何制定营销计划的系列工作，我们正在构建一个基于谷歌拥有的零真实时刻或 ZMOT 原则的所有项目。 我们目前都听取了关于什么是零关键时刻的汇报。 我们听取了第一关键时刻的汇报，明天我们将讨论第二关键时刻。 但是今天，我们将开始深入研究每个部分。 因此，当我们建立这个系列时，我们将对我一直在做的每个部分进行快速概述。 然后我们将开始双击并深入研究每个部分的各个元素。

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因此，当我谈到零关键时刻时，快速回顾一下，这是人们在购买产品之前所做的研究。 在某些类别中，例如 B2B、金融服务和其他地方，大多数人在访问他们正在考虑购买的公司的网站之前很久就在这个零关键时刻区域进行了大部分研究. 这将包括分析师评论之类的东西，比如 Gartner、Forrester、Constellation； 它将包括评论、评论网站，如 G2 Crowd； 对于消费品，你知道，在 walmart.com、amazon.com 或所有其他评论网站上的任何东西，Yelp 显然都是巨大的； Capterra 和 Trust Radius 之类的东西在 B2B 中也很重要。 然后还有影响者，这就是我们今天要讨论的内容。

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今天我要介绍我的特邀嘉宾 Marshall Kirkpatrick，他是这个星球上我最喜欢的人类之一。 Marshall 是 Sprinklr 的市场研究副总裁。 马歇尔今天非常好心地给了我们他的时间，我们可能会在这件事上花费比平时更长的时间。 所以今天这可能会是一个稍微长一点的半小时播客。 Marshall 将向我们介绍他在影响者营销领域的经验。 我要让马歇尔谈谈他的背景。 但我会给你三个关于马歇尔的关键点，它们有助于理解。 第一，马歇尔的背景是记者，他实际上几乎把新闻思维带到了他所做的每一件事上。 所以马歇尔的伟大之处在于他总是非常平衡。 他做了很多深入的研究； 他知道如何找到东西。 他知道如何使用谷歌，但他非常擅长真正理解和挖掘； 他的背上有一条非常强烈的新闻条纹。 关于马歇尔的第二件事是他也是一名企业家。 因此，Marshall 通过收购他的公司来到 Sprinklr； 他是一家名为 Little Bird 的网红公司的首席执行官。 Sprinklr 于 2016 年收购了一家位于波特兰的公司。Marshall 从那时起就一直在这里。 因此，他的创业技能被应用于影响者空间。 所以马歇尔一直在影响者领域工作，在社交媒体和我们在这个节目中定期谈论的所有事情上工作了至少 20 年。 所以他非常有经验，非常有名，他自己也被认为是一个有影响力的人，并且与许多有影响力的人有很多很好的关系，当我们进入它时，他可能会更多地介绍他自己的一些背景。 关于马歇尔，我要说的最后一件事是他是一个非常非常非常好的人。 只是一个非常棒的人在你的角落里，很有趣。 超级有趣。 我从来没有和马歇尔交谈过，在那里我没有学到任何东西。 有时我会问马歇尔只是开始说话。 然后我只是从听他的歌中得到好主意。 所以他只是一个很棒的人，周围都是很棒的人。 欢迎收看节目。 马歇尔。

马歇尔
哦，格拉德，非常感谢。

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你付了我二十块钱才这么说。 所以我的意思是，我想我必须这样做才能拿到钱，对吧？

马歇尔
什么交易。 什么交易。

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我是说，五十块钱。 我说二十？ 我的意思是说五十。

Marshall不惜一切代价达成交易。 惊人的。

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天啊。 那么您之前参加过 Unified CXM Experience，还是之前参加演出时参加过 CXM Experience？

马歇尔
我认为这是早期的。

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早些年。 好的。 好吧，从那时起我们已经走了很长一段路。 我们现在有 32,000 名听众。 所以这又回到了数百个听众的日子里。 所以取得了很大的进步，很多优秀的营销人员一直在抓住洞察力。 所以让我们把它放在他们身上。 所以首先，就你的介绍而言，我希望我在提供你的背景方面做得很合理。 你还有什么要填写的吗？ 我认为你的背景中有一些东西非常有趣，因为它们是某些地方的第一本期刊和类似的东西，你只想添加一些颜色来填充它。因为我确实认为您的背景是了解您对影响者营销的看法以及您能够利用它并实现它的方式的重要组成部分。 我认为您的背景使您在该领域有所了解并具有深厚的能力。 但无论如何，你为什么不填一点呢？ 然后我们将就什么是影响者营销进行一些问答？ 它是如何工作的？ 我们将从那里开始。

马歇尔
一定一定。 是的，我会说我的背景中另外两个对我很有帮助并且有助于理解我来自哪里的部分，首先是我对不同思维模式和心理模式的欣赏。 战略框架。 这是我在高中辩论队时学到的很多东西，并利用这些东西取得了巨大的成功。 然后第二个是我喜欢首先发现事情，喜欢成为一名有竞争力的新闻记者，或者，你知道，我是第一个发布新闻故事的记者，例如观看 Twitter，然后继续成为第一个在 TechCrunch 受雇的作家，在那个博客的早期，所以我一直在寻找在第一时间找到最佳信息的竞赛中获胜的方法。 它对我很有帮助。 因此，基于此，我意识到，积极的反馈循环，这是我的一些优势。 我只想鼓励任何人在进行影响者营销和影响者关系时，要立足于自己的优势，

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你有没有特别喜欢在那种比赛中获得第一名的惊人胜利，就像我知道的时候一样，你知道，无论发生在其他人之前发生的事情吗？

马歇尔
这真的是一场日复一日的战斗，当我们在 ReadWriteWeb 担任联合编辑时，特别是我们的文章在纽约时报上联合发布时，我们每天会写 10 或 15 篇文章，然后尝试击败他们每个人的竞争。 但我要说的是，许多由技术支持的系统驱动的胜利建立了一些社会资本、联系和可信度，然后我们能够将其用于其他更传统的报告方法。 因此，就像鞋革和面对面的交谈一样，是历史上大多数新闻报道的方式。 现在。 它是如此的计算机辅助，但我要说的是，当我爆料 Google Plus 和 Google 建立社交网络的新闻时，在他们推出社交网络的六个月前，他们对我非常生气，尤其是他们的公关团队。 但这一切都是建立在我使用数据建立的声誉之上的面对面对话的结果，然后，果然，六个月后，谷歌的社交网络出现了。 而且都是桥下的水，现在大家又是朋友了。

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你真的可以使用谷歌还是总是得到零结果？

马歇尔
是的，这是一个公平的问题。 在准备推出 Little Bird 时，我发现自己处于某种 Chatham House 规则中，绝密，“在这里说什么，留在这里，一种对话”，在 Tim O'Reilly 的一次会议上，在新兵训练营，展示了 Little Bird 第一次问大家，我们还没有准备好推出这个，请不要对任何人说任何关于它的事情。 我从桌子上抬起头来，桌子对面是 Google Plus 社交网络的一些创始人。 在我爆出 Google Plus 的新闻报道后，他们做了个鬼脸，当然没有谈及我的小创业公司。

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我们都成为朋友。 嗯，对你有好处。 嗯，你是一个友好的人。 嗯，那太好了。 这很有趣。 好的，让我们来谈谈影响者，你已经有点接触了。 所以，你知道，我想让你稍微了解一下。 但也许给我一些关于你如何看待影响者营销的模型，我确实认为这不是一个特别明确的术语。 营销领域中有许多定义合理的术语。 你说大众媒体，人们知道你在说什么。 但我认为，网红营销对大多数人来说有点模糊。 因此，也许可以为我们稍微划分一下这些云，让我们对您的想法有所了解，这将非常有帮助。 第二件事是，“嘿，我正在考虑做一些有影响力的营销，或者我想走这条路”，我越来越多地看到这一点，从市场上的第二、第三和第四品牌，他们看到主导品牌吸引了很多有影响力的人，然后产生了很多非常有效和非常高效的免费媒体。 他们有点走，我也想要。 所以让我们稍微谈谈。 您如何看待该结构以及该过程是什么样的？ 所以给我们一些定义，让我们专注于这个东西是什么。 我们在这里实际上在谈论什么？ 我可能会在最后添加一条评论，说明它如何附加到零真实时刻以及如何从该结构中考虑它，因为这是制定营销计划的方法。 所以这将进入该内容，但为我们定义它，然后我们将进入一些操作方法。

马歇尔
当然，我认为“影响者营销”或我感觉最好的短语是“影响者关系”都是如此广泛的主题，因此您的组织为您的“进入市场”战略定义它的方式将对您采用的策略。 但对我来说，我喜欢提倡品牌和影响者之间的双向关系，这种关系中的每一方都了解对方的工作，建立真正的真正关系，发生合作，可能会有正式的关系业务关系也可能没有。 品牌可以从影响者那里了解影响者在市场风暴眼中看到的所有事情。 市场可以从影响者那里了解品牌的工作。 因此，希望作为更广泛组合的一部分，这将导致需求产生和品牌效益。

毕业
伟大的。 而且我认为影响者往往属于“我正在研究某事”区域，因为影响者通常不依附于任何单一品牌。 我认为这就是使他们成为影响者的原因。 他们很有影响力，因为我也许可以相信他们的观点，因为他们往往与品牌无关。 所以当一个有影响力的人登陆某件事时，它很强大，因为我信任他们。 那就是，我认为零关键时刻存在的原因是 a)，解析来自各个供应商或公司的所有信息有点复杂。 但其次，人们普遍被信息淹没，不知道该相信谁。 所以他们会去其他来源，比如分析师、影响者、评论网站，他们认为在这个领域什么是确定的？ 我会相信谁？ 我该去找谁？ 所以我认为零真相不仅变得强大，而且可能是整个营销组合中最强大的部分，也可能是组合中最被忽视的部分，因为大多数公司没有任何类似于影响者关系计划的东西。 好的，让我们谈谈它的外观。 什么是影响者关系计划？ 你如何构建它？ 给我们一些指导。

马歇尔
好吧，我相信第一步就是让自己以市场中的影响者为导向。 您组织活动的最终策略和方式将取决于市场上的可寻址表面积。 我喜欢 OODA 循环模型。 如果人们不熟悉，它是美国空军的模型。 那是一个首字母缩略词，代表观察、定向、决定、行动。 这是一个循环。 所以在你行动之后，你转身再次观察你的行动的后果和变化的景观。 因此，如果你让自己进入这种心态，从观察开始，然后继续思考，“我们的品牌优势是什么？ 我们已经在公司中拥有的人的优势是什么，或者我们将要引入公司来建立影响者关系？” 这就是在决定未来的框架、战略或模型之前需要完成大量繁重工作的地方。 因此，花时间弄清楚你的市场中有哪些有影响力的人，然后关注他们的工作是第一步。

毕业
你有一个例子吗？ 或者你想……？

马歇尔
当然，是的。 例如，我们一直在谈论儿童玩具市场。

毕业
让我们不要进入特定的品牌，但我们肯定会在那里进行有趣的宣传。

马歇尔
我认为我们正在以一种很好的模式来考虑这一点。 我建议品牌采取两个步骤来确定影响者在其市场中的地位。 第一个只是四处打听； 问有知识的人； 问我们专家； 询问客户他们听谁的，他们关注谁。 第二个是使用数据并找出谁在特定受众中获得了可信度。 以儿童玩具市场为例。 我们采访了该领域的一位知识渊博的专家。 我们发现像 Laurie Schacht 这样评论儿童玩具的人，Chris Byrne 和 Richard Gottlieb 有一个精彩的 B2B 玩具播客，他们在其中分析行业趋势。 然后我们打开了 Sprinklr 并使用其中的影响者营销功能采取不同的数据驱动方法来确定数据认为谁在该市场中最可信和最有影响力。 我们将这两者放在一起，然后采用“土地和扩展”类型的方法来绘制影响者格局。 所以我们可以从这些人开始，收听他们的播客，阅读他们的文章，在 Twitter 上关注他们，看看他们在谈论谁，他们分享了谁的内容，谁在与他们交谈，并构建一张影响者景观地图作为第一步。 我想说的是，从观察到定向阶段的过渡是问问自己的好时机，我最喜欢这些人中的哪一个？ 因为如果您发现自己喜欢某个特定影响者的个性、工作和角色，那么您将在与他们真诚地建立联系并与他们合作方面取得更大的成功。

毕业
你在 YouTube 上看过玩具银河吗？

马歇尔
我在数据集中看到了这一点。 是的。 是你喜欢的那个吗？

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是的，这真的，真的很好。 他们有一些非常棒的经典故事，我现在正在看一个关于幕府将军的故事，我认为这是美泰的一系列玩具。 漫威在上面做了一个漫画系列。 它只是在变形金刚之前。 它是日本巨型机器人起源的一部分。 它们有点像变形金刚和一半机器人，但不是。 他们并没有完全致力于一种或另一种方式。 它们非常接近变压器模型，但并不完全正确。 并没有完全做到。 这是一个很棒的故事，“哦，那很接近，就像几乎做到了一样”。 但是，是的，幕府武士，玩具银河很重要，看起来。 这是一个旁白，因为我们正在做这个项目，所以观众中的每个人，请闭上你的耳朵一秒钟。 那么马歇尔，那么接近吗？ 比如，我可以玩吗？

马歇尔
用数据？

毕业
你刚才在说什么？

马歇尔
是的。 哦耶。

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你能在 Slack 中给我一个链接吗？

马歇尔
是的，你打赌。

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谢谢你。 好吧，我今晚会玩这个，是的。 那会非常有趣。

马歇尔
你顽皮的态度，你的领域知识，你真正的热情，正是人们需要为有效的影响者营销努力带来的那种东西。 如果您能在您的组织内找到具有这种热情的人，您将能够与该行业中世界上最有影响力的人接触并建立联系，其方式与没有或没有领域知识的人一样真正的兴趣是永远做不到的。

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是啊，你说得对。 我在这里做一个假设； 如果您不同意我的观点，请纠正我。 但我观察到的是，传统意义上，有影响力的人是真正热爱某件事的人，他们甚至可能会免费做这件事，或者可能正在免费做这件事。 这就像他们的爱好/工作，非常喜欢它，所以当你和他们交谈时，有一种有趣的平衡，也就是说，如果你和他们一起去，我知道的比你知道的多，它可能不会以一个好地方。 如果你喜欢他们，我什么都不知道，我什至懒得看你的一个播客，我得到了很多，那么它也有点不屑一顾。 这就像，你在浪费我的时间让我教育你什么？ 有某种美丽的中间地带，也就是说，我已经吸收了相当多的内容，我看到这些核心主题出现了，对吗？ 很有意思。 我喜欢你带着这个去的地方。 也许你看到了一些他们有时因为你在观察而看不到的东西。 然后你可以进行真正的对话。 但你知道，在那里指导我一点，带我度过难关。

马歇尔
我认为这是真的，而且是一个很好的方法。 我认为，如果您可以展示与该行业的互动历史，甚至超出其内容，那么这种外展活动将更加有效。 我经常建议人们作为悬挂品牌旗帜的个人参与。 但一开始是一对一的基于同行的参与。 在接触和参与之前，你要确保你的房子井井有条，你要确保你的社交资料清晰，并表现出对相关主题的兴趣历史。 理想情况下，您一直在分享来自其他人和其他影响者的非常有趣的内容，也许是您所接触的影响者不熟悉的内容，因为当您联系他们时，他们会去，就像在 B2B 中一样销售，潜在客户在与销售人员交谈之前将花费大量时间阅读您的网站并阅读您的社交媒体。 在影响者关系中也是如此，影响者将花一些时间查看您已经在网上发布的内容，以便辨别这种外展活动是否是他们今天收到的一百分之一，他们想要回应. 因此，如果你是他们的知名实体，因为你一直在社交媒体上作为同龄人参与，因为你已经让他们注意到了有趣的事情，那么只是朋友伸出手来交谈并打电话看看是否有合作的机会。 这会工作得更好。 我会说，对于想要加速但可能没有任何人拥有这些技能的品牌来说，另一种选择是与代理商合作。 随着时间的推移，肯定有很好的公关和营销机构建立了关系。 但是您想问该组织中的谁将进行外展，他们与谁建立了现有关系。 你要确保他们过去有为那些有影响力的人带来相关机会的记录，这样他们的外展就不会是一个冷电话，而只是一个已建立关系的长篇故事中的下一个。


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对，这很有意义。 好，太棒了。 所以我在这个结构的事情上有点妨碍你，但这很棒。 我真的很喜欢那次谈话。 所以让我们回到喜欢，“好吧，我对有影响力的营销活动感兴趣”，可能想谈谈为什么这可能会出现在某人的脑海中。 然后我该怎么办？ 我如何看待结构化？ 您有点涵盖了第一步，即识别。

马歇尔
确定该领域的人员，然后花一些时间阅读他们的内容，看看他们发表了什么。 在这方面和外展方面有一个比你预期的更高的标准，因为很多人会说，“哦，我最近读过你的文章”，或者因为你写了这件事，我认为你可能对另一件事感兴趣。 但正如你所说，如果你能提出一篇论文或一些有趣的东西，或者某种增值服务，那将有很长的路要走，我想说的是，即使是更笼统的说法，那就是让自己立足于自己的力量，不管它是什么，是有效地与市场上另一个强大的声音互动的关键。 所以对你来说，随着时间的推移看到主题并看到一个故事的展开，并知道一种令人信服的方式来讲述这个故事是你的一大优势。 当你把它带到谈话中时，有影响力的人会说，“哇，我做不到。 这对于我对这个市场的理解来说是一个非常重要的增值，它很有趣，也很酷。 是的，我们谈谈”。 现在，对我来说，我的优势主要在于数据分析。 因此，我将分析有关影响者的数据，有关他们的内容，有关他们的市场，有关他们正在从事的工作的数据，以加快他们获得洞察力的时间，或者令人惊讶或有用的方式。 这就是我打开门的方式。 例如，最著名的小鸟是由达拉斯小牛队的老板马克库班资助的，我能够引起他的注意。 首先，因为他写过我几年前读过的博客文章。 因此，众所周知，他喜欢阅读人们的博客文章，然后向他们发送电子邮件。 所以我七八年前和他谈过，但到了筹款时间，我给他发了一封电子邮件，里面有达拉斯小牛队的数据，我说：“老实说，我对篮球一无所知，但这里有一堆关于你的市场的数据。” 他对此很感兴趣，十分钟后给我回了信，说：“你筹款做什么？” 所以问问自己你最擅长什么，并以此为主导

毕业
多么棒的故事。 这很迷人。 棒极了。 他是怎样的人？ 你有亲自见到他吗？

马歇尔
哦耶。 他真的很聪明，兼具善良、慷慨、虚张声势和愤世嫉俗的特点。

毕业
啊，这听起来像是一个很好的公式。 好吧，我以为我们要谈 20 分钟，也许 30 分钟，但我们要谈的时间有点长。 所以我现在实际上要中断对马歇尔的采访。 我们明天会带着第二部分回来。 但这就是第一部分的结尾。 因此，感谢您收听统一的 CXM 体验。 对于统一的 CXM 体验，我是 Grad Conn，您的主持人、CXO 或 Sprinklr 的首席体验官，我们明天见。