Эпизод № 173: Как построить программу отношений с влиятельными лицами, с Маршаллом Киркпатриком

Аутентичные, подлинные отношения между брендами и влиятельными лицами могут принести пользу всем участникам. Бренд узнает о рынке, а рынок узнает о бренде. Победа, победа. В сегодняшнем выпуске я поговорю с экспертом по связям с влиятельными лицами Маршаллом Киркпатриком о трех этапах построения программы отношений с влиятельными лицами.

Маршалл Киркпатрик — новатор в области социальных данных и вице-президент по маркетинговым исследованиям в Sprinklr. Следите за ним в Твиттере.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Град
Вы понимаете это, верно, Маршалл? Это хорошо, а? Сила маркетинга. Годзилла поднимается из волн. С этой музыкой можно делать что угодно. Это так фантастично. Хорошо, добро пожаловать в Unified CXM Experience. И как всегда, я ваш хозяин, Град Конн. И я CXO или главный специалист по опыту в Sprinklr. И мы делаем серию статей о том, как построить маркетинговый план, мы строим все на основе нулевого момента истины или принципа ZMOT, который есть у Google. И мы все в настоящее время подвели итоги того, что такое нулевой момент истины. И мы обсудили, что такое первый момент истины, завтра мы поговорим о втором моменте истины. Но сегодня мы начнем углубляться в каждый из этих разделов. Итак, по мере создания этой серии мы сделаем краткий обзор каждого раздела, что я и делал. Затем мы начнем дважды щелкать и углубляться в отдельные элементы каждого раздела.

Град
Итак, когда я говорил о нулевом моменте истины, в качестве краткого резюме, это исследование, которое люди проводят перед тем, как купить продукт. А в некоторых категориях, таких как B2B, финансовые услуги и другие области, большинство людей проводят большую часть своих исследований в этой зоне нулевого момента истины задолго до того, как они идут и посещают веб-сайт компании, у которой они думают о покупке. . И это будет включать в себя такие вещи, как обзоры аналитиков, таких как Gartner, Forrester, Constellation; это будет включать обзоры, обзорные сайты, такие как G2 Crowd; для потребительских товаров, вы знаете, что-нибудь на walmart.com, или amazon.com, или на всех других обзорных сайтах, Yelp, очевидно, огромен; такие вещи, как Capterra и Trust Radius, также популярны в B2B. А также влиятельные лица, и это то, о чем мы собираемся поговорить сегодня.

Град
Сегодня я собираюсь представить моего специального гостя, Маршалла Киркпатрика, одного из моих самых любимых людей на планете. Маршалл — вице-президент по маркетинговым исследованиям в Sprinklr. И Маршалл очень любезно уделил нам сегодня свое время, возможно, мы потратим на это немного больше времени, чем обычно. Так что, вероятно, сегодняшний подкаст будет немного длиннее, скажем, получасовым. И Маршалл собирается поделиться с нами своим опытом в мире влиятельного маркетинга. И я позволю Маршаллу немного рассказать о своем прошлом. Но я дам вам три ключевых момента о Маршалле, которые полезно понять. Во-первых, Маршалл по происхождению журналист, и на самом деле он привносит журналистское мышление почти во все, что он делает. Что хорошего в Маршалле, так это то, что он всегда очень уравновешен. Он проводит много глубоких исследований; он знает, как найти вещи. Он знает, как пользоваться Google, но он действительно хорош в понимании и копании; у него очень сильная журналистская полоса на спине. Второе, что касается Маршалла, это то, что он еще и предприниматель. Итак, Маршалл пришел в Sprinklr через приобретение его компании; он был генеральным директором влиятельной компании Little Bird. И это была компания из Портленда, которую Sprinklr приобрела в 2016 году. И с тех пор Маршалл здесь. Таким образом, его предпринимательские навыки были применены в сфере влияния. Таким образом, Маршалл работает в сфере влияния, работает в социальных сетях и во всем, о чем мы регулярно говорим в этом шоу, по крайней мере, 20 лет. Так что он очень опытный, очень известный, он сам считается влиятельным лицом, и у него много хороших отношений со многими значительными влиятельными лицами, и он, вероятно, мог бы добавить немного своего собственного опыта, когда мы углубимся в это. Последнее, что я скажу о Маршалле, это то, что он очень, очень, очень хороший парень. Просто действительно замечательный человек, которого нужно иметь в своем уголке, очень весело быть рядом. Супер-пупер интересно. У меня никогда не было разговора с Маршаллом, из которого я чему-то не научился. Иногда я просто прошу Маршалла просто начать говорить. А потом я просто получаю хорошие идеи, просто слушая, как он уходит. Так что он просто замечательный человек, во всех отношениях великий человек. Добро пожаловать на шоу. Маршалл.

Маршалл
О, Град, спасибо большое.

Град
Ты заплатил мне двадцать баксов, чтобы я сказал это. Я имею в виду, я понял, что должен был сделать это, чтобы получить деньги, верно?

Маршалл
Какая сделка. Какая сделка.

Град
В смысле, пятьдесят баксов. Я сказал двадцать? Я хотел сказать пятьдесят.

Маршалл Сделка любой ценой. Удивительно.

Град
О чувак. Итак, вы были на Unified CXM Experience раньше или это был CXM Experience, когда вы были на шоу раньше?

Маршалл
Думаю, это были ранние дни.

Град
Первые дни. Хорошо. Что ж, с тех пор мы прошли долгий путь. Сейчас у нас около 32 000 слушателей. Так что это было еще в сотни дней слушателей. Итак, мы добились большого прогресса, появилось много отличных маркетологов, которые улавливали идеи. И так давайте возложим это на них. Итак, прежде всего, что касается вашего вступления, я надеюсь, что сделал разумную работу, рассказав вашу предысторию. Есть ли что-нибудь еще, что вы хотели бы заполнить там? Я думаю, у вас есть кое-что в вашем прошлом, довольно интересное с точки зрения того, что вы являетесь первым журналом в определенных местах и ​​тому подобное, вы хотите просто добавить несколько кусочков цвета, чтобы заполнить это. Потому что я действительно думаю что ваш опыт является важной частью понимания вашего взгляда на маркетинг влияния и того, как вы смогли его использовать и воплотить в жизнь. Я думаю, что ваш опыт привел к пониманию и глубокой компетентности в этой области. Но в любом случае, почему бы вам не заполнить это немного? А потом мы, мы как бы зададим вопросы и ответы о том, что такое маркетинг влияния? И как это работает? И мы пойдем оттуда.

Маршалл
Конечно конечно. Да, я бы сказал, что две другие части моего прошлого, которые очень хорошо послужили мне и помогли понять, откуда я родом, — это, во-первых, мое понимание различных моделей мышления, ментальных моделей. Стратегические рамки. Это то, о чем я многому научился, когда учился в старшей школе в команде по дебатам, и с большим успехом использовал это. И, во-вторых, моя любовь к тому, чтобы узнавать что-то первым, быть конкурентоспособным журналистом, сообщающим новости, или иначе, вы знаете, я был первым журналистом, который сообщал новости, например, просматривая Твиттер, а затем стал первый писатель, нанятый в TechCrunch, в первые дни существования этого блога, поэтому я всегда ищу способы выиграть в гонке, чтобы первым найти лучшую информацию. И это послужило мне очень, очень хорошо. И, основываясь на этой положительной обратной связи, я понял, что это одна из моих сильных сторон. И я просто хочу призвать всех опираться на свои сильные стороны, когда они занимаются маркетингом влияния и отношениями с влиятельными лицами,

Град
Есть ли у вас какая-то ошеломляющая победа в такого рода гонке, чтобы быть первым, как в тот раз, когда я знал, что бы ни случилось раньше, чем кто-либо другой?

Маршалл
Это была настоящая ежедневная битва, когда, работая соредактором в ReadWriteWeb, в частности, где наши статьи публиковались в New York Times, мы писали 10 или 15 статей в день и пытались победить в конкурсе на каждом из них. Но я скажу, что многие системные победы, основанные на технологиях, создали некоторый социальный капитал, связи и доверие, которые мы затем смогли использовать в других, более традиционных подходах к отчетности. Так же, как кожа обуви и беседа лицом к лицу, это то, как большая часть журналистики велась на протяжении всей истории. Теперь. Это так компьютеризировано, но я бы сказал, что, когда я опубликовал новость о том, что Google Plus и Google создают социальную сеть, за шесть месяцев до того, как они запустили социальную сеть, они так разозлились на меня, особенно на их команду по связям с общественностью. Но все это было результатом разговоров с глазу на глаз, построенных на репутации, которую я построил с помощью данных, а затем, конечно же, шесть месяцев спустя, появилась социальная сеть от Google. И это все вода под мостом, и все теперь снова друзья.

Град
Вы действительно можете использовать Google или всегда получаете нулевые результаты?

Маршалл
Да, это справедливый вопрос. Когда я готовился к запуску Little Bird, я обнаружил себя в своего рода правилах Chatham House, совершенно секретно, «что здесь сказано, остается здесь, своего рода разговор» на одной из конференций Тима О'Рейли, в учебном лагере, показывающем Литтл Bird в первый раз для людей, спрашивающих всех, мы еще не готовы запустить это, пожалуйста, никому ничего не говорите об этом. И я поднял глаза от стола и через стол от меня были некоторые из основателей социальной сети Google Plus. И они немного скривились и, конечно, ничего не сказали о моем маленьком стартапе после того, как я раскрыл новость о Google Plus.

Град
Мы все становимся друзьями. Ну, хорошо для вас. Ну, ты дружелюбный парень. Ну вот и отлично. Это очень интересно. Итак, давайте поговорим о влиятельных лицах, вы уже немного коснулись этого. Так что, знаешь, я хочу, чтобы ты немного поработал с этим. Но, может быть, дайте мне несколько моделей того, что вы думаете о маркетинге влияния, я действительно думаю, что это не особенно четко определенный термин. В мире маркетинга есть ряд терминов, которые достаточно четко определены. Вы говорите СМИ, люди знают, о чем вы говорите. Но я думаю, что маркетинг влияния кажется большинству людей немного туманным. Так что, может быть, немного раздвинем эти облака для нас, дадим нам немного понимания того, что вы думаете об этом, это было бы очень полезно. Второй вариант: «Эй, я подумываю заняться маркетингом влияния, или я хочу пойти по этому пути», и я все чаще наблюдаю это у вторых, третьих и четвертых брендов на рынке, где они видят доминирующий бренд, привлекающий множество влиятельных лиц, а затем в результате создающий множество очень эффективных и очень эффективных бесплатных СМИ. И они вроде идут, я тоже так хочу. Итак, давайте немного поговорим об этом. А что вы думаете об этой структуре и как выглядит этот процесс? Итак, дайте нам несколько определений, сосредоточьте нас на том, что это за штука. О чем мы, собственно, здесь говорим? В конце я мог бы добавить комментарий о том, как это связано с нулевым моментом истины и как думать об этом из этой структуры, потому что именно так составляется маркетинговый план. Так что это войдет в этот контент, но определит его для нас, а затем мы собираемся перейти к некоторым практическим советам.

Маршалл
Конечно, я думаю, что «маркетинг влияния» или фраза «взаимоотношения с влиятельными лицами», которую я чувствую лучше всего, — это такие широкие темы, что то, как ваша организация определяет это для своей стратегии «выхода на рынок», будет иметь большое влияние на стратегия, которую вы принимаете. Но что касается меня, мне нравится выступать за двусторонние отношения между брендами и влиятельными лицами, когда каждая сторона в этих отношениях знакомится с работой другой стороны, развиваются подлинные искренние отношения, происходит сотрудничество, может быть формальная деловые отношения или не может. И бренд узнает от влиятельного лица обо всех вещах, которые влиятельное лицо видит в эпицентре бури на рынке. И рынок узнает от инфлюенсера о работе бренда. Так что, надеюсь, это, как часть более широкого сочетания, приведет к формированию спроса и преимуществам бренда.

Град
Отлично. И я думаю, что влиятельные лица, как правило, попадают в зону «Я занимаюсь исследованием чего-то», потому что влиятельные лица обычно не привязаны к какому-то одному бренду. Я думаю, именно это делает их влиятельными людьми. Они влиятельны, потому что я, возможно, могу доверять их точке зрения, потому что они, как правило, не зависят от бренда. И поэтому, когда влиятельный человек что-то находит, это мощно, потому что я ему доверяю. И я думаю, что причина существования нулевого момента истины заключается в том, что а) немного сложно анализировать всю информацию от отдельных поставщиков или компаний. А во-вторых, люди вообще перегружены информацией и не знают, кому можно доверять. Итак, они обращаются к этим другим источникам, таким как аналитики, влиятельные лица, обзорные сайты, и думают, что является окончательным в этой области? Кому бы я доверял? К кому мне идти? Поэтому я думаю, что нулевая правда становится не просто мощной, но, возможно, самой мощной частью общего маркетингового комплекса и, вероятно, наиболее игнорируемой частью этого комплекса, потому что у большинства компаний нет ничего похожего на программу отношений с влиятельными лицами. Хорошо, давайте поговорим о том, как это выглядит. Что такое программа отношений с влиятельными лицами? Как вы его структурируете? Дайте нам некоторые указания по этому поводу.

Маршалл
Что ж, я считаю, что первый шаг — это просто сориентироваться в том, кто является влиятельным лицом на вашем рынке. И окончательная стратегия и способ организации ваших кампаний будут зависеть от доступной площади поверхности на рынке. Мне нравится модель OODA Loop. Если кто не знает, это модель ВВС США. Это аббревиатура означает наблюдать, ориентироваться, решать, действовать. И это петля. Итак, после того, как вы действуете, вы оборачиваетесь и снова наблюдаете последствия своих действий и изменившийся ландшафт. Итак, если вы настроите себя на такой образ мышления, чтобы начать с наблюдения, а затем перейти к ориентации и подумать: «Каковы сильные стороны наших брендов? Каковы сильные стороны людей, которые уже есть в компании или которых мы собираемся привлечь в компанию для налаживания отношений с влиятельными лицами?» Именно здесь необходимо проделать большую часть тяжелой работы, прежде чем принять решение о структуре, стратегии или модели для дальнейшего развития. Поэтому потратить время на выяснение того, кто является влиятельным лицом на вашем рынке, а затем обратить внимание на их работу — это первый шаг.

Град
У вас там есть пример? Или ты хочешь…?

Маршалл
Конечно, да. Например, мы много говорили о рынке детских игрушек.

Град
Не будем вдаваться в конкретные бренды, но у нас наверняка есть интересная подача.

Маршалл
Я думаю, что мы думаем об этом как о хорошей модели. Есть два шага, которые я бы порекомендовал брендам для определения влиятельных лиц на их рынке. Во-первых, просто поспрашивать; спросить знающих людей; спросить нас у специалистов; спрашивать клиентов, кого они слушают и на кого обращают внимание. Второй — использовать данные и выяснить, кто пользуется доверием у конкретной аудитории. Так на рынке детских игрушек, например. И мы поговорили со знающим специалистом в этой области. И мы нашли таких людей, как Лори Шахт, которые делают обзоры детских игрушек, а Крис Бирн и Ричард Готлиб ведут замечательный подкаст игрушек B2B, в котором они анализируют тенденции в отрасли. А затем мы открыли Sprinklr и использовали возможности влиятельного маркетинга, чтобы применить другой подход, основанный на данных, чтобы выяснить, кто, согласно данным, пользуется наибольшим доверием и влиянием на этом рынке. Мы объединяем их вместе, а затем используем подход типа «земля и расширение» для составления карты ландшафта инфлюенсеров. Таким образом, мы можем начать с этих людей и слушать их подкасты и читать их статьи, следить за ними в Твиттере и видеть, о ком они говорят, чьим контентом они делятся, кто с ними разговаривает, и построить карту ландшафта инфлюенсеров по мере того, как они первый шаг. И я бы сказал, что переход от этого наблюдения к стадии ориентации — это хороший момент, чтобы спросить себя, кто из этих людей мне нравится больше всего? Потому что, если вы обнаружите, что лично наслаждаетесь личностью, работой и личностью данного влиятельного лица, вы добьетесь гораздо большего успеха в искреннем общении с ним и сотрудничестве с ним.

Град
Вы видели Toy Galaxy на YouTube?

Маршалл
Я видел это в наборе данных. Ага. Это тот, который тебе понравился?

Град
Да, это действительно очень хорошо. У них есть действительно отличные классические истории, и я как раз сейчас смотрю одну из них о воинах сёгунов, которая, кажется, была линией игрушек от Mattel. И Марвел сделал серию комиксов по этому поводу. И это как раз предшествовало Трансформерам. Это было частью происхождения гигантских роботов в Японии. И они вроде как наполовину трансформеры и наполовину роботы, но нет. Они не полностью привержены так или иначе. И они так близки к модели-трансформеру, но не совсем то. И совсем не успел. Это отличная история о том, что «О, это было близко, почти получилось». Но да, воины-сёгуны, Игрушечная Галактика, похоже, имеет большое значение. Это отступление, потому что мы работаем над этим проектом, так что все в зале, просто заткните на секунду уши. Итак, Маршалл, это близко? Например, можно я с этим поиграю?

Маршалл
С данными?

Град
О чем ты только что говорил секунду назад?

Маршалл
Ага. Ах, да.

Град
Можешь прислать ссылку в Slack?

Маршалл
Да, вы держите пари.

Град
Спасибо. Ну, на самом деле, я буду играть с этим сегодня вечером, да. Это было бы очень весело.

Маршалл
Ваше игривое отношение, ваше знание предметной области, ваш искренний энтузиазм, который приходит с этим, — это именно то, что люди должны привнести в эффективный маркетинг влияния. Если вы сможете найти в своей организации кого-то, у кого есть такой энтузиазм, вы сможете связаться и связаться с самыми влиятельными людьми в мире в этой отрасли таким образом, что кто-то без знания предметной области или без неподдельный интерес никогда не будет в состоянии сделать.

Град
Да, ты прав. Здесь я сделаю предположение; вы поправьте меня, если не согласны со мной. Но я наблюдаю, что в классическом понимании инфлюенсеры — это люди, которые действительно чем-то увлечены и, возможно, даже сделали бы это бесплатно или, может быть, делают это бесплатно. Это похоже на их хобби/работу, и они так сильно это любят, и поэтому, когда вы разговариваете с ними, существует такой забавный баланс, то есть, если вы идете к ним со словами: «Я знаю больше, чем вы», это, вероятно, не заканчивается хорошее место. Если вы пойдете на них со словами: «Я ничего не знаю, я даже не удосужился посмотреть один из ваших подкастов, а я часто это понимаю», то это также немного пренебрежительно. Это как, что ты тратишь мое время, чтобы я тебя обучал? Есть какая-то прекрасная золотая середина, то есть я проглотил изрядное количество вашего контента, я вижу, что появляются такие основные темы, я прав? Очень интересно. Мне нравится, куда ты идешь с этим. И, может быть, вы видите что-то, чего они иногда не видят, потому что вы наблюдаете. И тогда можно будет по-настоящему поговорить. Но знаешь, подготовь меня немного и проведи меня через это.

Маршалл
Я думаю, что это правда, и это отличный способ сделать это. Я думаю, что если вы сможете показать продемонстрированную историю взаимодействия с отраслью, даже помимо их контента, тогда этот охват будет еще более эффективным. Я часто рекомендую людям взаимодействовать как личности, несущие флаг бренда. Но сначала как взаимодействие один на один с равными. И перед тем, как обратиться и начать общение, вы должны убедиться, что у вас дома все в порядке, вы хотите убедиться, что ваши социальные профили ясны и показывают историю интереса к актуальной теме. В идеале, вы делитесь действительно интересным контентом от других людей и влиятельных лиц, возможно, тем, с кем влиятельный человек, к которому вы обращаетесь, не знаком, потому что, когда вы обращаетесь к ним, они собираются, как в B2B. продажи, потенциальный клиент потратит много времени на чтение вашего веб-сайта и ваших социальных сетей, прежде чем поговорить с продавцом. То же самое и в отношениях с влиятельными лицами: влиятельный человек потратит некоторое время на просмотр того, что вы уже опубликовали в Интернете, чтобы определить, является ли этот охват одним из сотен, которые они получили сегодня, и на которые они хотят ответить. . Так что, если вы являетесь для них известной личностью, потому что общаетесь как сверстники в социальных сетях, потому что вы уже привлекли их внимание к интересным вещам, тогда это просто друзья, которые протягивают руку, чтобы поговорить, позвонить по телефону и узнать, есть возможность сотрудничать. И это будет работать намного лучше. Я скажу, что еще один вариант для брендов, которые хотят ускориться и, возможно, не имеют никого с такими навыками в доме, — это работать с агентством. Безусловно, есть хорошие PR- и маркетинговые агентства, отношения с которыми налажены с течением времени. Но вы хотите спросить, кто в этой организации будет проводить разъяснительную работу, с кем у них уже есть отношения. И вы хотите убедиться, что у них есть послужной список предоставления соответствующих возможностей этим влиятельным лицам в прошлом, так что их охват будет не холодным звонком, а просто следующим в длинной истории отношений, которые были построены.


Град
Право, это имеет массу смысла. Хорошо, отлично. Так что я как бы мешал вам в этой структуре, но это было здорово. Мне очень понравился этот разговор. Итак, давайте вернемся к тому, что «Хорошо, я заинтересован в маркетинговой кампании влияния», возможно, захотим немного поговорить о том, почему это могло произойти в чьем-то сознании. И что мне тогда делать? Что я думаю о структурировании? Вы как бы рассмотрели Первый Шаг, который заключается в идентификации.

Маршалл
Определите людей в этой области, а затем потратьте некоторое время на чтение их контента, просмотр того, что они опубликовали. Существует более высокая планка, чем вы можете ожидать, вокруг этого и охвата, потому что многие люди скажут: «О, я недавно читал вашу статью», или потому что вы написали это одно, я подумал, что вас может заинтересовать другое. Но, как вы сказали, если вы можете предложить тезис, или что-то интересное, или какую-то дополнительную ценность, то это имеет большое значение, я бы сказал, что даже в более общих чертах, опираясь на свои силы, что бы это ни было, это ключ к эффективному взаимодействию с другим сильным голосом на рынке. Так что для вас видеть, как темы развиваются во времени и как разворачивается история, а также знать убедительный способ рассказать эту историю, является одной из ваших сильных сторон. И это то, что когда вы приводите это в разговор, влиятельный человек говорит: «Вау, я на это не способен. Это действительно существенное дополнение к моему пониманию этого рынка, и это весело, и это круто. Да, давай поговорим». Теперь для меня моя сила в основном в анализе данных. И поэтому я буду анализировать данные об инфлюенсере, об их содержании, об их рынке, о чем-то, над чем они работают, способами, которые ускорят их понимание, или будут неожиданными или полезными. И вот как я открыл двери. Например, Little Bird наиболее известен тем, что финансировался Марком Кьюбаном, владельцем Dallas Mavericks, и я смог попасть в его поле зрения. Во-первых, потому что он написал, что читал сообщения в блогах, которые я читал много лет назад. И поэтому он, как известно, любит читать сообщения в блогах людей, а затем отправляет им электронные письма. Так что я разговаривал с ним семь или восемь лет назад, но затем, когда пришло время сбора средств, я отправил ему электронное письмо, полное данных о «Даллас Маверикс», и сказал: «Честно говоря, я ничего не знаю о баскетболе, но вот куча данных о вашем рынке». И он очень заинтересовался этим и написал мне через десять минут: «Что ты делаешь для сбора средств?» Так что спросите себя, в чем вы сильнее всего, и ведите с этим

Град
Какая замечательная история. Это увлекательно. Это потрясающе. Какой он? Доводилось ли вам встречаться с ним лично?

Маршалл
Ах, да. Он действительно умен и сочетает в себе доброту, великодушие, браваду и цинизм.

Град
О, звучит как хорошая формула. Ну, я думал, мы будем говорить минут 20, может быть, минут 30, но это слишком долго. Так что я на самом деле собираюсь прервать это интервью с Маршаллом прямо сейчас. Мы вернемся завтра со второй частью. Но это конец первой части. Так что спасибо за то, что выслушали унифицированный опыт CXM. Что касается унифицированного опыта CXM, я — Град Конн, ваш ведущий, CXO или директор по опыту в Sprinklr, и мы увидимся… завтра.