第 173 集：如何與 Marshall Kirkpatrick 一起建立影響者關係計劃

品牌和影響者之間真實、真誠的關係可以使所有相關人員受益。 品牌了解市場，市場了解品牌。 贏，贏。 在今天的節目中，我與網紅關係專家 Marshall Kirkpatrick 討論了建立網紅關係計劃的三個階段。

Marshall Kirkpatrick 是一位社交數據創新者，也是 Sprinklr 的市場研究副總裁。 在推特上關注他。

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畢業
你挖它，對馬歇爾？ 很好，嗯？ 營銷的力量。 哥斯拉從海浪中升起。 你可以用這個音樂做任何事情。 太棒了。 好的，歡迎來到統一 CXM 體驗。 和往常一樣，我是您的主持人，Grad Conn。我是 Sprinklr 的 CXO 或首席體驗官。 我們一直在做一系列關於如何制定營銷計劃的系列工作，我們正在構建一個基於谷歌擁有的零真實時刻或 ZMOT 原則的所有項目。 我們目前都聽取了關於什麼是零關鍵時刻的匯報。 我們聽取了第一關鍵時刻的匯報，明天我們將討論第二關鍵時刻。 但是今天，我們將開始深入研究每個部分。 因此，當我們建立這個系列時，我們將對我一直在做的每個部分進行快速概述。 然後我們將開始雙擊並深入研究每個部分的各個元素。

畢業
因此，當我談到零關鍵時刻時，快速回顧一下，這是人們在購買產品之前所做的研究。 在某些類別中，例如 B2B、金融服務和其他地方，大多數人在訪問他們正在考慮購買的公司的網站之前很久就在這個零關鍵時刻區域進行了大部分研究. 這將包括分析師評論之類的東西，比如 Gartner、Forrester、Constellation； 它將包括評論、評論網站，如 G2 Crowd； 對於消費品，你知道，在 walmart.com、amazon.com 或所有其他評論網站上的任何東西，Yelp 顯然都是巨大的； Capterra 和 Trust Radius 之類的東西在 B2B 中也很重要。 然後還有影響者，這就是我們今天要討論的內容。

畢業
今天我要介紹我的特邀嘉賓 Marshall Kirkpatrick，他是這個星球上我最喜歡的人類之一。 Marshall 是 Sprinklr 的市場研究副總裁。 馬歇爾今天非常好心地給了我們他的時間，我們可能會在這件事上花費比平時更長的時間。 所以今天這可能會是一個稍微長一點的半小時播客。 Marshall 將向我們介紹他在影響者營銷領域的經驗。 我要讓馬歇爾談談他的背景。 但我會給你三個關於馬歇爾的關鍵點，它們有助於理解。 第一，馬歇爾的背景是記者，他實際上幾乎把新聞思維帶到了他所做的每一件事上。 所以馬歇爾的偉大之處在於他總是非常平衡。 他做了很多深入的研究； 他知道如何找到東西。 他知道如何使用谷歌，但他非常擅長真正理解和挖掘； 他的背上有一條非常強烈的新聞條紋。 關於馬歇爾的第二件事是他也是一名企業家。 因此，Marshall 通過收購他的公司來到 Sprinklr； 他是一家名為 Little Bird 的網紅公司的首席執行官。 Sprinklr 於 2016 年收購了一家位於波特蘭的公司。Marshall 從那時起就一直在這裡。 因此，他的創業技能被應用於影響者空間。 所以馬歇爾一直在影響者領域工作，在社交媒體和我們在這個節目中定期談論的所有事情上工作了至少 20 年。 所以他非常有經驗，非常有名，他自己被認為是一個有影響力的人，並且與許多有影響力的人有很多很好的關係，當我們進入它時，他可能會更多地介紹他自己的一些背景。 關於馬歇爾，我要說的最後一件事是他是一個非常非常非常好的人。 只是一個非常棒的人在你的角落裡，很有趣。 超級有趣。 我從來沒有和馬歇爾交談過，在那裡我沒有學到任何東西。 有時我會問馬歇爾只是開始說話。 然後我只是從聽他的歌中得到好主意。 所以他只是一個很棒的人，周圍都是很棒的人。 歡迎收看節目。 馬歇爾。

馬歇爾
哦，格拉德，非常感謝。

畢業
你付了我二十塊錢才這麼說。 所以我的意思是，我想我必須這樣做才能拿到錢，對吧？

馬歇爾
什麼交易。 什麼交易。

畢業
我是說，五十塊錢。 我說二十？ 我的意思是說五十。

Marshall不惜一切代價達成交易。 驚人的。

畢業
天啊。 那麼您之前參加過 Unified CXM Experience，還是之前參加演出時參加過 CXM Experience？

馬歇爾
我認為這是早期的。

畢業
早些年。 好的。 好吧，從那時起我們已經走了很長一段路。 我們現在有 32,000 名聽眾。 所以這又回到了數百個聽眾的日子裡。 所以取得了很大的進步，很多優秀的營銷人員一直在抓住洞察力。 所以讓我們把它放在他們身上。 所以首先，就你的介紹而言，我希望我在提供你的背景方面做得很合理。 你還有什麼要填寫的嗎？ 我認為你的背景中有一些東西非常有趣，因為它們是某些地方的第一本期刊和類似的東西，你只想添加一些顏色來填充它。因為我確實認為您的背景是了解您對影響者營銷的看法以及您能夠利用它並實現它的方式的重要組成部分。 我認為您的背景使您在該領域有所了解並具有深厚的能力。 但無論如何，你為什麼不填一點呢？ 然後我們將就什麼是影響者營銷進行一些問答？ 它是如何工作的？ 我們將從那裡開始。

馬歇爾
一定一定。 是的，我會說我的背景中另外兩個對我很有幫助並且有助於理解我來自哪裡的部分，首先是我對不同思維模式和心理模式的欣賞。 戰略框架。 這是我在高中辯論隊時學到的很多東西，並利用這些東西取得了巨大的成功。 然後第二個是我喜歡首先發現事情，喜歡成為一名有競爭力的新聞記者，或者，你知道，我是第一個發布新聞故事的記者，例如觀看 Twitter，然後繼續成為第一個在 TechCrunch 受僱的作家，在那個博客的早期，所以我一直在尋找在第一時間找到最佳信息的競賽中獲勝的方法。 它對我很有幫助。 因此，基於此，我意識到，積極的反饋循環，這是我的一些優勢。 我只想鼓勵任何人在進行影響者營銷和影響者關係時，要立足於自己的優勢，

畢業
你有沒有特別喜歡在那種比賽中獲得第一名的驚人勝利，就像我知道的時候一樣，你知道，無論發生在其他人之前發生的事情嗎？

馬歇爾
這真的是一場日復一日的戰鬥，當我們在 ReadWriteWeb 擔任聯合編輯時，特別是我們的文章在紐約時報上聯合發佈時，我們每天會寫 10 或 15 篇文章，然後嘗試擊敗他們每個人的競爭。 但我要說的是，許多由技術支持的系統驅動的勝利建立了一些社會資本、聯繫和可信度，然後我們能夠將其用於其他更傳統的報告方法。 因此，就像鞋革和麵對面的交談一樣，是歷史上大多數新聞報導的方式。 現在。 它是如此的計算機輔助，但我要說的是，當我爆料 Google Plus 和 Google 建立社交網絡的新聞時，在他們推出社交網絡的六個月前，他們對我非常生氣，尤其是他們的公關團隊。 但這一切都是建立在我使用數據建立的聲譽之上的面對面對話的結果，然後，果然，六個月後，谷歌的社交網絡出現了。 而且都是橋下的水，現在大家又是朋友了。

畢業
你真的可以使用谷歌還是總是得到零結果？

馬歇爾
是的，這是一個公平的問題。 在準備推出 Little Bird 時，我發現自己處於某種 Chatham House 規則中，絕密，“在這裡說什麼，留在這裡，一種對話”，在 Tim O'Reilly 的一次會議上，在新兵訓練營，展示了 Little Bird 第一次問大家，我們還沒有準備好推出這個，請不要對任何人說任何關於它的事情。 我從桌子上抬起頭來，桌子對面是 Google Plus 社交網絡的一些創始人。 在我爆出 Google Plus 的新聞報導後，他們做了個鬼臉，當然沒有談及我的小創業公司。

畢業
我們都成為朋友。 嗯，對你有好處。 嗯，你是一個友好的人。 嗯，那太好了。 這很有趣。 好的，讓我們來談談影響者，你已經有點接觸了。 所以，你知道，我想讓你稍微了解一下。 但也許給我一些關於你如何看待影響者營銷的模型，我確實認為這不是一個特別明確的術語。 營銷領域中有許多定義合理的術語。 你說大眾媒體，人們知道你在說什麼。 但我認為，網紅營銷對大多數人來說有點模糊。 因此，也許可以為我們稍微劃分一下這些雲，讓我們對您的想法有所了解，這將非常有幫助。 第二件事是，“嘿，我正在考慮做一些有影響力的營銷，或者我想走這條路”，我越來越多地看到這一點，從市場上的第二、第三和第四品牌，他們看到主導品牌吸引了很多有影響力的人，然後產生了很多非常有效和非常高效的免費媒體。 他們有點走，我也想要。 所以讓我們稍微談談。 您如何看待該結構以及該過程是什麼樣的？ 所以給我們一些定義，讓我們專注於這個東西是什麼。 我們在這裡實際上在談論什麼？ 我可能會在最後添加一條評論，說明它如何附加到零真實時刻以及如何從該結構中考慮它，因為這是製定營銷計劃的方法。 所以這將進入該內容，但為我們定義它，然後我們將進入一些操作方法。

馬歇爾
當然，我認為“影響者營銷”或我感覺最好的短語是“影響者關係”都是如此廣泛的主題，因此您的組織為您的“進入市場”戰略定義它的方式將對您採用的策略。 但對我來說，我喜歡提倡品牌和影響者之間的雙向關係，這種關係中的每一方都了解對方的工作，建立真正的真正關係，發生合作，可能會有正式的合作業務關係也可能沒有。 品牌可以從影響者那裡了解影響者在市場風暴眼中看到的所有事情。 市場可以從影響者那裡了解品牌的工作。 因此，希望作為更廣泛組合的一部分，這將導致需求產生和品牌效益。

畢業
偉大的。 而且我認為影響者往往屬於“我正在研究某事”區域，因為影響者通常不依附於任何單一品牌。 我認為這就是使他們成為影響者的原因。 他們很有影響力，因為我也許可以相信他們的觀點，因為他們往往與品牌無關。 所以當一個有影響力的人登陸某件事時，它很強大，因為我信任他們。 那就是，我認為零關鍵時刻存在的原因是 a)，解析來自各個供應商或公司的所有信息有點複雜。 但其次，人們普遍被信息淹沒，不知道該相信誰。 所以他們會去其他來源，比如分析師、影響者、評論網站，他們認為在這個領域什麼是確定的？ 我會相信誰？ 我該去找誰？ 所以我認為零真相不僅變得強大，而且可能是整個營銷組合中最強大的部分，也可能是組合中最被忽視的部分，因為大多數公司沒有任何類似於影響者關係計劃的東西。 好的，讓我們談談它的外觀。 什麼是影響者關係計劃？ 你如何構建它？ 給我們一些指導。

馬歇爾
好吧，我相信第一步就是讓自己以市場中的影響者為導向。 您組織活動的最終策略和方式將取決於市場上的可尋址表面積。 我喜歡 OODA 循環模型。 如果人們不熟悉，它是美國空軍的模型。 那是一個首字母縮略詞，代表觀察、定向、決定、行動。 這是一個循環。 所以在你行動之後，你轉身再次觀察你的行動的後果和變化的景觀。 因此，如果你讓自己進入這種心態，從觀察開始，然後繼續思考，“我們的品牌優勢是什麼？ 我們已經在公司中擁有的人的優勢是什麼，或者我們將要引入公司來建立影響者關係？” 這就是在決定未來的框架、戰略或模型之前需要完成大量繁重工作的地方。 因此，花時間弄清楚你的市場中有哪些有影響力的人，然後關注他們的工作是第一步。

畢業
你有一個例子嗎？ 或者你想……？

馬歇爾
當然，是的。 例如，我們一直在談論兒童玩具市場。

畢業
讓我們不要進入特定的品牌，但我們肯定會在那裡進行有趣的宣傳。

馬歇爾
我認為我們正在以一種很好的模式來考慮這一點。 我建議品牌採取兩個步驟來確定影響者在其市場中的地位。 第一個只是四處打聽； 問有知識的人； 問我們專家； 詢問客戶他們聽誰的，他們關注誰。 第二個是使用數據並找出誰在特定受眾中獲得了可信度。 以兒童玩具市場為例。 我們採訪了該領域的一位知識淵博的專家。 我們發現像 Laurie Schacht 這樣評論兒童玩具的人，Chris Byrne 和 Richard Gottlieb 有一個精彩的 B2B 玩具播客，他們在其中分析行業趨勢。 然後我們打開了 Sprinklr 並使用其中的影響者營銷功能採取不同的數據驅動方法來確定數據認為誰在該市場中最可信和最有影響力。 我們將這兩者放在一起，然後採用“土地和擴展”類型的方法來繪製影響者格局。 所以我們可以從這些人開始，收聽他們的播客，閱讀他們的文章，在 Twitter 上關注他們，看看他們在談論誰，他們分享了誰的內容，誰在與他們交談，並構建一張影響者景觀地圖作為第一步。 我想說的是，從觀察到定向階段的過渡是問問自己的好時機，我最喜歡這些人中的哪一個？ 因為如果您發現自己喜歡某個特定影響者的個性、工作和角色，那麼您將在與他們真誠地建立聯繫並與他們合作方面取得更大的成功。

畢業
你在 YouTube 上看過玩具銀河嗎？

馬歇爾
我在數據集中看到了這一點。 是的。 是你喜歡的那個嗎？

畢業
是的，這真的，真的很好。 他們有一些非常棒的經典故事，我現在正在看一個關於幕府將軍的故事，我認為這是美泰的一系列玩具。 漫威在上面做了一個漫畫系列。 它只是在變形金剛之前。 它是日本巨型機器人起源的一部分。 它們有點像變形金剛和一半機器人，但不是。 他們並沒有完全致力於一種或另一種方式。 它們非常接近變壓器模型，但並不完全正確。 並沒有完全做到。 這是一個很棒的故事，“哦，那很接近，就像幾乎做到了一樣”。 但是，是的，幕府武士，玩具銀河很重要，看起來。 這是一個旁白，因為我們正在做這個項目，所以觀眾中的每個人，請閉上你的耳朵一秒鐘。 那麼馬歇爾，那麼接近嗎？ 比如，我可以玩嗎？

馬歇爾
用數據？

畢業
你剛才在說什麼？

馬歇爾
是的。 哦耶。

畢業
你能在 Slack 中給我一個鏈接嗎？

馬歇爾
是的，你打賭。

畢業
謝謝你。 好吧，我今晚會玩這個，是的。 那會非常有趣。

馬歇爾
你頑皮的態度，你的領域知識，你真正的熱情，正是人們需要為有效的影響者營銷努力帶來的那種東西。 如果您能在您的組織內找到具有這種熱情的人，您將能夠與該行業中世界上最有影響力的人聯繫並建立聯繫，其方式與沒有或沒有領域知識的人一樣真正的興趣是永遠做不到的。

畢業
是啊，你說得對。 我在這裡做一個假設； 如果您不同意我的觀點，請糾正我。 但我觀察到的是，傳統意義上，有影響力的人是真正熱愛某件事的人，他們甚至可能會免費做這件事，或者可能正在免費做這件事。 這就像他們的愛好/工作，非常喜歡它，所以當你和他們交談時，有一種有趣的平衡，也就是說，如果你和他們一起去，我知道的比你知道的多，它可能不會以一個好地方。 如果你喜歡他們，我什麼都不知道，我什至懶得看你的一個播客，我得到了很多，那麼它也有點不屑一顧。 這就像，你在浪費我的時間讓我教育你什麼？ 有某種美麗的中間地帶，也就是說，我已經吸收了相當多的內容，我看到這些核心主題出現了，對嗎？ 很有意思。 我喜歡你帶著這個去的地方。 也許你看到了一些他們有時因為你在觀察而看不到的東西。 然後你可以進行真正的對話。 但你知道，在那裡指導我一點，帶我度過難關。

馬歇爾
我認為這是真的，而且是一個很好的方法。 我認為，如果您可以展示與該行業的互動歷史，甚至超出其內容，那麼這種外展活動將更加有效。 我經常建議人們作為懸掛品牌旗幟的個人參與。 但一開始是一對一的基於同行的參與。 在接觸和參與之前，你要確保你的房子井井有條，你要確保你的社交資料清晰，並表現出對相關主題的興趣歷史。 理想情況下，您一直在分享來自其他人和其他影響者的非常有趣的內容，也許是您所接觸的影響者不熟悉的內容，因為當您聯繫他們時，他們會去，就像在 B2B 中一樣銷售，潛在客戶在與銷售人員交談之前將花費大量時間閱讀您的網站並閱讀您的社交媒體。 在影響者關係中也是如此，影響者將花一些時間查看您已經在網上發布的內容，以辨別這種外展活動是否是他們今天收到的一百分之一的他們想要回應的. 因此，如果你是他們的知名實體，因為你一直在社交媒體上作為同齡人參與，因為你已經讓他們注意到了有趣的事情，那麼只是朋友伸出手來交談並打電話看看是否有合作的機會。 這會工作得更好。 我會說，對於想要加速但可能沒有任何人擁有這些技能的品牌來說，另一種選擇是與代理商合作。 隨著時間的推移，肯定有很好的公關和營銷機構建立了關係。 但是您想問該組織中的誰將進行外展，他們與誰建立了現有關係。 你要確保他們過去有為那些有影響力的人帶來相關機會的記錄，這樣他們的外展就不會是一個冷電話，而只是一個已建立關係的長篇故事中的下一個。


畢業
對，這很有意義。 好，太棒了。 所以我在這個結構的事情上有點妨礙你，但這很棒。 我真的很喜歡那次談話。 所以讓我們回到喜歡，“好吧，我對有影響力的營銷活動感興趣”，可能想談談為什麼這可能會出現在某人的腦海中。 然後我該怎麼辦？ 我如何看待結構化？ 您有點涵蓋了第一步，即識別。

馬歇爾
確定該領域的人員，然後花一些時間閱讀他們的內容，看看他們發表了什麼。 在這方面和外展方面有一個比你預期的更高的標準，因為很多人會說，“哦，我最近讀過你的文章”，或者因為你寫了這件事，我認為你可能對另一件事感興趣。 但正如你所說，如果你能提出一篇論文或一些有趣的東西，或者某種增值服務，那將有很長的路要走，我想說的是，即使是更籠統的說法，那就是讓自己立足於自己的力量，不管它是什麼，是有效地與市場上另一個強大的聲音互動的關鍵。 所以對你來說，隨著時間的推移看到主題並看到一個故事的展開，並知道一種令人信服的方式來講述這個故事是你的一大優勢。 當你把它帶到談話中時，有影響力的人會說，“哇，我做不到。 這對於我對這個市場的理解來說是一個非常重要的增值，它很有趣，也很酷。 是的，我們談談”。 現在，對我來說，我的優勢主要在於數據分析。 因此，我將分析有關影響者的數據，有關他們的內容，有關他們的市場，有關他們正在從事的工作的數據，以加快他們獲得洞察力的時間，或者令人驚訝或有用的方式。 這就是我打開門的方式。 例如，最著名的小鳥是由達拉斯小牛隊的老闆馬克庫班資助的，我能夠引起他的注意。 首先，因為他寫過我幾年前讀過的博客文章。 因此，眾所周知，他喜歡閱讀人們的博客文章，然後向他們發送電子郵件。 所以我七八年前和他談過，但到了籌款時間，我給他發了一封電子郵件，裡面有達拉斯小牛隊的數據，我說：“老實說，我對籃球一無所知，但這裡有一堆關於你的市場的數據。” 他對此很感興趣，十分鐘後給我回了信，說：“你籌款做什麼？” 所以問問自己你最擅長什麼，並以此為主導

畢業
多麼棒的故事。 這很迷人。 棒極了。 他是怎樣的人？ 你有親自見到他嗎？

馬歇爾
哦耶。 他真的很聰明，兼具善良、慷慨、虛張聲勢和憤世嫉俗的特點。

畢業
啊，這聽起來像是一個很好的公式。 好吧，我以為我們要談 20 分鐘，也許 30 分鐘，但我們要談的時間有點長。 所以我現在實際上要中斷對馬歇爾的採訪。 我們明天會帶著第二部分回來。 但這就是第一部分的結尾。 因此，感謝您收聽統一的 CXM 體驗。 對於統一的 CXM 體驗，我是 Grad Conn，您的主持人、CXO 或 Sprinklr 的首席體驗官，我們明天見。