SaaS 定价：模型、策略和优化指南
已发表: 2021-05-13SaaS 定价是一个非常广泛的话题——类似于“SaaS 营销”的广泛性。
从历史上看，许多 SaaS 公司都在动态创建定价模型——这就是我们开发本指南的原因。
如果您考虑定价对贵公司的战略价值以及它如何影响产品和服务的演变、您的投资地点和您的市场进入方法，那么价格的影响需要您最终做出以数据为依据的决策。
价格上涨通常很容易辩护，并且有很多理由这样做，但如果您执行和传达价格上涨的不善，它可能会崩溃。
以下是您可以在本指南中找到的内容：
- SaaS定价策略和目标
- SaaS定价模型
- SaaS 定价计划
- 如何优化 SaaS 定价策略
- 磨练 SaaS 定价的后续步骤
SaaS 定价策略和目标
当您考虑公司的定价策略时，最重要的是什么？
您必须在盈利能力和良好的客户体验之间找到平衡点。 定价不应该是一种消极的体验，它需要帮助客户感到他们有选择的余地。
你如何让人们觉得他们在掌控之中？ 你如何让你的客户觉得他们有选择——并且在做出这些选择时他们是在驾驶？
价格是一个很好的工具。 它需要保持简单——尤其是当你的产品与市场契合并且客户真正需要你的解决方案时——他们意识到他们所面临的痛苦并且你已经说服他们需要做出改变。 也许你也让他们相信你是他们的正确解决方案——你是他们帮助他们改变的可靠合作伙伴。
现在他们已经准备好向前迈进并给你钱，你需要让它变得容易。 通常，当定价模型变得过于复杂时，它们会变成您的客户需要克服的障碍，而不是让他们投资于您的产品的促成因素。
三种基本的 SaaS 定价模型
在这里，我们将讨论定价的演变，分为三类：基于成本的定价、基于市场的定价和基于价值的定价。
1. 基于成本的 SaaS 定价
基于成本的定价是最容易开始、解释和计算的——它基于开发商品或专业服务所需的成本。
要为您的 SaaS 公司计算基于成本的定价，只需计算开发和维护产品所需的费用，然后添加一小部分加价来确定您将收取的费用。 例如，如果您的软件设计成本为 100 美元，加价 30%，那么您可以以 130 美元的价格出售它以获得 30% 的利润。
SaaS 基于成本的定价通常是启动项目的基础模型。 随着时间的推移，你会发现你把钱留在了桌面上。 那是因为你创造的价值与你做这项工作的成本没有直接关系。
许多专业服务以“成本+加价”的定价模式销售——即使它们已经发展成为非常复杂的类别、行业和解决方案。 以成本为基础的定价者应该总是通过问自己来挑战自己：“我如何才能在价值链中向上移动？”
2. 基于市场的 SaaS 定价
在基于成本的定价和基于价值的定价之间有一个难以避免的中间里程碑——基于市场的定价。
要找到基于市场的定价，请查看市场上当前可用的产品，了解竞争对手的收费情况，并尝试了解您如何适应潜在客户的现有预算。
这可能是收集数据和行业洞察力的宝贵步骤。 与基于价值的定价模型相比，您的客户也更容易理解，因为它对他们来说是透明的，并且他们可以在您和您的竞争对手之间进行直接比较。
但是，这种模式的缺点是您可能无法与竞争对手进行比较，这使您面临沦为“供应商”身份的风险，而不是成为业务合作伙伴。
使用基于市场的定价，您无法控制您的潜在潜在客户和客户如何看待您如何衡量他们拥有的替代品。 您必须遵循您的类别决定的最有价值的定义以及价格点。 如果您提供具有独特属性或差异化的服务，那将是一个真正的挑战。 即使您的产品很特别，您的价格也将取决于您碰巧参与的类别。
3. 基于价值的 SaaS 定价
描述基于价值的定价的最简单方法是，您根据客户体验的结果（您提供的价值）来定价。 基于价值的定价对客户非常友好，让您成为合作伙伴并提供更多机会获得更大的利润。
因为这种 SaaS 定价策略不关注您的价格（或竞争对手的价格），所以您可以关注目标市场对您的软件的需求。 如果客户因为从您的产品中获得更多价值而愿意支付更多费用，那么您可以提高 SaaS 价格并产生更多收入。
这是一个非常二元的结果——如果你使用基于价值的定价，盈利能力应该会上升，因为如果没有，你只是向自己证明了，如果你不能将你增加的价值转化为你的定价模型，您可能不在正确的市场中。 换句话说，您在特定用例中所做的事情实际上可能不值得做。
最后，如果您进行基于价值的定价，您可以控制叙述以及客户如何定位您所做的与替代方案之间的关系。 您选择要衡量的定位向量，以确定什么是价值以及他们愿意支付什么。
控制消息传递和定位非常强大，因为它可以让您远离价格斗士或在与潜在客户的对话中商品化。
前五个 SaaS 定价维度分母
当您想到基于价值的定价时，您首先要考虑的是对您的类别、您带来的产品和您的销售产品最有意义的单位和定价分母。 您认为您的客户将如何衡量他们获得的价值？
这里的分母适用于许多行业：
分母 | 例子 |
每个用户 | Salesforce、T-Mobile 计划、Duckride |
每台设备 | Windows 操作系统、iPhone、Razor（刀片） |
使用量 | 云存储、公用事业、燃料 |
每个功能 | 相机，机票，首页 |
持续时间（时间） | SaaS、报纸、Netflix |
1. 按用户 SaaS 定价
也称为按座位定价，这是最常用的 SaaS 定价模型，主要归功于简单性。 由于按用户定价使 SaaS 客户可以轻松了解他们将支付的费用，因此它可以帮助用户和 SaaS 公司预测他们的成本和收入。
按用户定价的好例子是 CRM（如 Salesforce）或手机——它不是基于您使用它的时间或从中获得多少。 它基于访问它的用户或配置文件。
基于用户的 SaaS 定价的优点
虽然简单性是这里的主要优势，但这种定价模式还允许您随着市场和组织内采用的增长而扩大收入。 随着越来越多的用户加入您的软件，您将看到更多的收入。
基于用户的 SaaS 定价的缺点
这种 SaaS 定价策略的一个缺点是采用的额外障碍。 通过按用户收费，这会增加摩擦，阻止用户尝试和订阅您的产品。 这种定价策略还鼓励用户共享密码，最终限制了您公司的收入。
2. 按设备 SaaS 定价
按设备定价非常普遍； 当您考虑购买手机时，它带有操作系统，这就是您为每部手机支付的费用。
如果您要为剃须刀付费，而该行业正试图将其转变为更多的商业订阅模式（如许多消耗品），那么基本定价模式是按设备收费，因为当您去亚马逊购买剃须刀片时，您'仍在计算每单位的价格，无论订阅或交易如何。
按设备 SaaS 定价的优点
每设备 SaaS 定价很容易根据客户的需求进行扩展和缩减，客户可以选择他们支付的费用。
按设备 SaaS 定价的缺点
在为每台设备充电时，很难找到“合适的”价格。 这可能导致需要较少支持的客户定价过高，强调价格而不是他们收到的价值，并且经常将负担转移到他们的内部支持团队。
3.使用量SaaS定价
这种 SaaS 定价模型也称为“即用即付”，它与 SaaS 产品的使用成本直接相关。 按使用量定价就是听起来的样子——您为使用的数量付费。
如果你给你的车加满油，你就要为你使用的汽油量付费。 有一点特征差异，但不多。 其他示例包括云存储、实用程序等。
SaaS 使用量定价在 SaaS 基础设施和平台提供商中更受欢迎，例如 Amazon Web Services (AWS)。 他们的客户根据 API 请求、使用的数据、处理的交易以及软件中的其他 KPI 付费。
基于使用的 SaaS 定价的优点
这使 SaaS 公司可以在使用的同时扩大收入，减少使用障碍，并适应 SaaS 产品的最重用户。
基于使用的 SaaS 定价的缺点
基于使用的定价与基于价值的定价模型脱节，因为它与用户正在做的事情相关，而不是与您推动的结果相关。 当 SaaS 公司预测其收入和利润时，基于使用的定价也带来了挑战，并且也使得预测客户成本变得更加困难。
4. 按功能 SaaS 定价
如果您购买相机或房屋，则需要多少卧室、浴室、英亩土地等。但是，定价策略可能与该指标存在交叉。 例如，机票很有趣，因为虽然您也在飞机上按票（或座位）付费，但定价结构并非如此。
在这里，定价结构基于您的航班特点 - 您可以携带多少行李，您坐在哪里，腿部空间等。如果您购买房屋，定价将取决于浴室、卧室的数量、平方英尺和面积——因此它也是按功能定价的模型。
按功能 SaaS 定价的优点
按功能定价通常通过定价层显示，并为升级以解锁更多功能和优势提供强大的激励。 这可以是添加数据存储、升级用户访问等。
按功能定价的另一个主要好处是 SaaS 提供商可以补偿比其他提供商需要更多资源和投资的功能。 如果一项功能的支持成本远高于基本功能，SaaS 公司应考虑使用反映团队所提供产品价值的按功能 SaaS 定价。
按功能 SaaS 定价的缺点
如果做错了，按功能定价可能会阻碍采用并最终限制您的增长。 很难确定您的用户会关心和支付哪些功能，而关键功能通常可以放在定价层的低端或高端。 确保您进行了足够的市场调查，以确定您的买家看重哪些功能并将支付费用。
5.时长（时间）SaaS定价
最后一个定价维度，持续时间，很棘手，因为您不一定要选择它。 你所在的行业会发生这种情况，但也有纯粹基于持续时间的商业模式。
想想您的流媒体服务订阅——其中一些供应商（Netflix、Hulu 等）选择不进行功能差异化，而只是出售基于 Netflix 的多余内容并出售多余的内容。 通过这样做，您支付一个月（或一年）的服务费用，无论您使用多少或多少。
基于持续时间的 SaaS 定价的优点
当用户为使用您的产品支付一个月或一年的费用时，如果他们使用不占用大量资源的功能，ARR 和现金流可能会增加。
基于持续时间的 SaaS 定价的缺点
某些用户可能会利用此定价策略，尤其是在特定功能和优势与您的输入或资源不相关的情况下。 如果您使用基于时间的 SaaS 定价，请务必仔细计算内部订阅的费用。
如何确定 SaaS 产品的收费标准
让我们谈谈定价模型和策略的真正含义。 当你做出这些决定时，问问自己这些问题：
- 我的定价模型基于什么？
- 我如何适应转向基于价值的定价模式？
- 这些定价维度中的哪一个最适合这样做？
- 我的客户是否容易理解它们？
- 如果我的客户开始购买我的服务或购买我的产品，哪个定价维度可以最大化终身价值？
如果您销售的产品倾向于首先被少数用户使用，然后随着时间的推移而增长，那么按用户定价可能是您最大化生命周期价值的最佳方式。
对于其他产品和服务，使用每用户定价分母来最大化生命周期价值可能是最容易的。
考虑到财务建模，考虑其中哪些维度比其他维度更容易预测（消费水平、随时间的增长）。 同样，这完全取决于您的行业。
SaaS定价优化最佳实践
当您选择定价维度时，请确保您和您的客户完全了解该维度——这意味着您必须能够衡量它。
遵循这些最佳实践以优化定价策略：
1. 让您的定价易于衡量
选择一个易于衡量的定价模型。 如果您选择一个难以实施的维度，它可能不是您的产品定价的最佳维度。 例如，如果您决定使用按用户定价，请确保您可以实际衡量有多少人使用您的产品或服务。
2. 追求基于价值的定价
无论您选择哪个维度，请确保您走在基于价值定价的道路上。 您可能已经注意到，这些维度中的大多数都不会单独使用。 可能有一个主要的定价维度真正推动了单个客户或单个用户的收入增长。 这称为每单位平均收入 (ARPU)，您可以选择“单位”作为用户、设备等。
3. 将您的定价策略限制在三个维度
通常，定价使用维度的组合。 以下是一些常见的定价维度组合：
- 持续时间、每个用户和每个功能（订阅计划）
- 使用情况和每个功能（燃料类型）
- 每个设备和每个功能（设备型号）
如果您将订阅计划视为一个软件，它通常是持续时间（您按月、按年等付费）和您通常按用户付费的组合。 然后，通常还有一个功能差异，您可以从中选择多个计划。 燃料是使用和功能组合的另一个很好的例子。 除了数量之外，您放入汽车中的燃料类型决定了此处的定价。
您不能在一个组合中组合太多不同的维度。 我认为三个确实是最大值，因为除此之外，它会让您的客户和您感到困惑。
让您的 SaaS 分层定价数据发挥作用
如果您考虑上述示例中的这三种 B2B SaaS 定价模型（每个用户和每个功能的持续时间、使用和每个功能、每个设备和每个功能），那么所有三个都具有每个功能的共同点 - 这是一个共同的维度，即一直应用。 这对于更具创新性的行业和复杂的产品和服务来说是典型的。 功能通常是您定价的一部分。
现在，我们将深入探讨按功能定价，因为为这些其他维度制定定价计划和策略比基于每个用户的计划或基于使用的计划更简单一些。
每个特征部分更难设计。 您经常会发现类似于下表的内容，您可以在其中看到您有多个计划和价格水平，这些计划和价格水平与您作为客户可以使用的功能或特性相一致。
你是怎样做的？ 您如何提出基于功能的定价结构？ 整体上执行此操作非常重要，因为它还可以帮助您为产品规划提供信息。 当然，它将帮助您确定定价水平应该在哪里。
您将在这些列中看到的一些示例，基本、高级、专业、白银、黄金、铂金、基本、中、专业、企业通常也被使用，具体取决于您正在执行的定价模型类型和类型行业，什么类别。
按年支付与按月支付
如果您正在销售软件，那么除非您了解这些功能所带来的好处，否则很难进行任何形式的定价。 您必须努力工作并将您的语言转换为您提供的功能、您销售的功能以及它支持的功能。 一旦您了解了这些功能和优势的影响，您就可以开始考虑如何衡量它，以及如何将其转化为基于价值的定价。
只要您可以控制复杂性，混合不同的价格维度可能非常强大。 但时间承诺也在定价激励和定价计划中发挥作用。 这就是选择、现金和流失之间的平衡。
流失主要适用于订阅业务模式——人们真的很看重选择，他们为此付出了代价。 他们可以在下个月而不是明年选择退出的事实很有价值。 有时是 10% 的价格上涨，有时是 30%——这完全取决于他们能够获得你所提供的东西的重要性。 这就是为什么选择是一个有价值的元素，你必须弄清楚它的真正现金价值是多少。
定价始于对您实际销售的产品的了解，而功能是通过您的产品组织思考的好方法。
iPhone 示例
这是自上市以来所有 iPhone 的阵容：
当你有一个复杂的产品进化并且你的产品随着时间的推移而变化时，它会随着你的创新而变得更加丰富。 这意味着您必须不断地弄清楚如何简化您的演示文稿以及功能和功能，并使用能够传达好处的语言，使人们可以轻松地选择他们需要的东西。 从上表中可以看出，随着时间的推移，一些功能也会被取消。 例如，耳机插孔在某个时候消失了。
并且即使去除了复杂的功能，仍然有 20 行功能可以指导某种定价结构和某种定位方式。 这就是为什么了解和控制您的服务或产品所提供的功能非常重要的原因。
那么，你如何组织你的工作呢？ 您以可以帮助您做出这些决定的方式带来了哪些好处？ 您将使用什么来定位您的产品并推动您的定价决策？ 这就是特征矩阵真正有用的地方。
使用产品特征矩阵确定 SaaS 定价策略
特征矩阵让您了解您的特征和功能如何与您预期的市场正在寻找的大部分内容保持一致，以及这些事物的独特性。 这是我们推荐给任何销售相对复杂解决方案的人的练习。
纵轴衡量每个功能与最大受众的相关性。 该轴衡量了大多数潜在客户实际使用了多少这些功能，或者每个人都使用了多少东西。 在这里，谈谈有多少客户或市场成员需要这种能力或特性。
另一方面，水平轴衡量这些功能中有多少是您的产品或服务提供的共同或独特的。 仔细看看您的产品实际上有多特别。 那个东西、能力或特性真的很独特吗？ 如果这是只有您可以做的事情，那么该功能将在水平轴上更靠右。 但当它是一种相对商品化的能力时，它会更接近左边。 一些（但不是所有）竞争对手所做的事情可能在那个中间层的某个地方。
现在，让我们举个例子：智能手机。
语音通话、电子邮件和日历、短信和相机
拨打电话、查看电子邮件或访问日历的功能可能会落在矩阵的左上角。 这不会是非常独特的东西。 它完全商品化，但每个人都需要它。 这可能是现在几乎每个人都可以做到的事情，每个电话供应商。
防水、视网膜显示屏、前后摄像头和 4k 视频录制
Apple 的视网膜显示屏可能会被所有人使用，它也是一个真正的差异化因素，人们愿意花钱购买。 蓝色象限中的功能是您的差异化因素，对您的受众来说最重要。 这就是为什么对蓝盒的认识对贵公司的成功至关重要。
面容 ID、X 摄像头和 iOS RFID 加密
也会有一些东西没有进入蓝框，但它们对于一小部分客户仍然非常有价值。 您仍然想销售和营销这些功能，但可能不是对所有人。 您可能不会将其放在网站的首页，因为您还希望保持消息传递简单。
SaaS 产品的功能矩阵计划
现在您可以考虑如何在这种三层模式（好，更好，最好）中对产品进行定价？
三个象限最终会成为您计划的候选对象：免费增值、高级和附加象限。
您可以拥有一系列产品，这些产品具有每个客户都需要的功能，但它们并不是那么与众不同，所以也许可以免费赠送。 这是一种很好的方式来获得吸引人们的数量并让他们在不要求付款的情况下熟悉您的产品。 这就是我们所说的免费增值。 如果您有办法将您的产品从免费增值计划追加销售到高级计划，您真的想在其中创造价值主张的盈利部分，那么也许免费增值象限是让它们到达那里的方式。
可能有一些客户愿意为您拥有的特定功能支付更多费用，而您将其转变为附加组件。 如果您决定 10% 的客户需要企业功能，那将成为新的红框。
左下象限是对任何人都不真正相关并且没有区别的特征的分组。 因此，当您评估您的网站、销售材料或营销材料中的内容时，如果您进行此练习并发现左下象限中的内容，请从您的消息、您的网站等中删除这些内容，并清理您的价值主张并发送消息。
借助产品营销和面向客户的团队的见解支持您的 SaaS 产品开发
现在，您可以考虑将产品功能放在哪里以及哪个计划将推动基于价值的定价。
在考虑基于价值的定价模型时，首先考虑您是否认为独特的功能正在为大量客户带来价值。 然后，想想你创造的价值的输出，你如何衡量有形的结果，以及净影响。
现在，您可以考虑产品规划。 如果您认为右上方蓝色象限中的内容使您与众不同，请确保您继续填写该象限。
在右下象限，您可以在此处构建可能尚未为大量客户使用（或尚未相关）的新功能。 这是您与一小部分客户一起创新和测试功能的地方，随着这些东西流行起来并变得越来越流行，它可能会成为您在蓝色象限中的高级定价计划。
但请记住，这些东西会被商品化——你的竞争对手会复制你所做的事情（或者他们会声称他们这样做了），所以你需要弄清楚如何继续用新的能力填充那个蓝色象限。
当然，这将因行业而异。 如果您经营的是 SaaS 业务，那么您必须继续填写蓝色象限，因为当您确实要求人们明天再次向您付款时，您明天需要再次增加价值。 这就是您与客户的握手，尤其是当您希望他们提前一年付款时。
你还有什么想法？ 您可以通过三个步骤完成 DIY 功能矩阵：
- 列出特性和功能。 访问您的网站，查看您的销售材料，并列出您所说的所有内容——您引以为豪的特性和能力、您的超能力、您最擅长的事情以及您比其他人做得更好的事情。
- 对您的功能进行排名。 有几种方法可以做到这一点 - 您可以对它们进行排名，或者通过向客户发送调查来对它们进行排名。 您可以在我们的网站上找到第一个 SaaS 营销调查的模板。 只需在两个维度上对您认为自己从事业务的原因和您做得很好的事情进行排名。 一个是纵轴——我们称之为流行度。 您所服务的市场中有多少和哪些人群实际需要这种能力？ 横轴是差异化——仔细看看你的特征有多独特，并在那个维度上对你的特征进行堆叠排名。
- 标准化以按 2x2 缩放。 通常，您会发现，因为您对自己的功能感到非常自豪，您的团队可能会在右上象限拥有很多东西。 但是，当您将其标准化时，您将拥有一个很好的分散场。
尝试使用特征矩阵定价工具来模拟您自己的基于特征的定价模型
下面是一个矩阵示例，显示了在这四个象限中标准化的软件解决方案的核心功能。 这有助于我们确定软件的功能和元素对于定位和与您的市场沟通最强大。
右上蓝色象限的这些元素是我们可以用来模拟我们的定价结构的东西。
分层优化 SaaS 定价
如果您将您的客户群体视为具有正态分布的钟形曲线，您希望优化您的价格计划，以便大约 70% 的客户属于右上蓝色象限。
这样，为您的保费计划支付费用的预期人数，对于您的价值主张的核心，将是钟形曲线的最大部分。 这样，您就可以为具有差异化功能的大量人群提供服务，以便人们愿意为此付费。
然后，您的其余客户要么位于此分布的左侧，要么位于右侧——可能占 10%、15% 或 20%。 通过这种方式，您可以组织需要向中间频段提供多少功能以满足 70% 的客户群需求。 你必须为 70% 的预期市场提供什么来选择中心英雄偏斜？ 我们称其为英雄偏差，因为英雄是您理想的客户档案。
您会在右上角的蓝色象限中放置什么功能集，以便 70% 的客户会落在那里？
三层定价计划运作良好是有原因的——您现在可以同时拥有锚点和诱饵。
SaaS 定价层应该有锚、英雄和诱饵
当有人在寻找新房子时，在家庭装修节目中，房地产经纪人总是首先向他们的客户展示“锚”房子——它太贵了，超出了预算，但它显示了他们喜欢的功能和便利设施。
然后，他们经常去找英雄——这更容易实现，更现实，而且仍然检查所有的盒子。 然后，他们去诱饵——这基本上不是他们想要的。 他们负担得起，但这不一定是他们需要的，他们最终选择了中间道路。
这就像 SaaS 的定价计划一样。 有一个锚是非常重要的。 不过，它不一定是人为的。 它很容易成为市场的一部分，您真正为仅与一小部分客户相关的非常特殊的功能提供服务。
诱饵也是如此。 这不仅仅是一个心理技巧——它可能是你的免费增值计划，真正帮助你保持市场份额，然后有一个追加销售的途径，并帮助人们从你的免费增值计划转向溢价计划。
在 Salesforce Pardot 的定价页面上，您可以看到四个定价层及其计费信息。 虽然“Premium”包是Anchor ，“Growth”和“Plus”是Decoys ，但他们强调“Advanced”包是他们最受欢迎的——Hero：
SaaS 免费增值与 SaaS 试用购买
免费增值为人们提供了一条以较低的进入门槛和他们可以承受的价格前进的途径。 然后，他们可以测试他们是否需要这个价值主张并决定是否升级。 免费增值模式的问题在于，您的客户不会体验到您的全部价值主张。
不要忘记，当您拥有免费增值计划时，您需要拥有低成本的服务，尤其是当您是 SaaS 业务或服务业务时。 客户获取成本 (CAC) 很重要，但服务成本更为重要，尤其是当您提供免费增值计划时。
另一方面，试买模式仍然可以吸引人们，而且价格低廉。 真正的试用会在指定的时间段内免费，但您让他们体验完整的价值主张，然后让他们转变为付费客户。
如果您的服务成本相对较高，并且您负担不起免费增值模式，则试买模式效果很好。 如果您的客户获取成本非常高，试买也很有效。 这是一种让人们进门的方法，可能会便宜一些。
将免费增值和试买视为不同的方法，这一点很重要。 它们可以结合使用，但如果有人在试用计划中并且他们没有转换为购买，他们可能会退回到免费增值计划，您只能提供给经过试用的人。
决定试用期
当您尝试购买时，您需要为入职和培养活动做准备，因为尝试购买模型的试用期取决于人们需要多长时间才能开始，加入并实现他们之前需要认识到的价值他们愿意付钱给你。
Whether a trial period is five days, five weeks or five months, consider how long it takes people to get going and experience the value that will make them willing to pay full price. It's your job to make that the onboarding period as short as possible and letting them use the products quickly with maximum results.
How to increase your SaaS prices
Now that we've covered pricing plans and structures, the foundation of your pricing strategy and how you model your value proposition, sooner or later you're going to decide that you need to change your pricing.
Even though companies know they can raise prices, the basics of communication, cadence and organizing the mechanics is the tricky part - but it's worth doing so. It's just like saving money by doing your taxes well. It's the easiest way to get more profitability.
Pricing increases rely on communication
It's not a question of “ can you raise prices by 10%”, it's more about how you raise prices by 10%. If your audience is aware of the basic laws of economics, then they're aware of price inflation, and you're also adding value over time through new capabilities and features.
Still, it's hard to increase pricing. Not because the price itself is hard to raise, but because it's hard to communicate and implement well. There are a lot of details to manage, like grandfathering in former customers with certain loyalty principles, so price increases are typically lagging behind what the market can bear.
Everyone has an opportunity to raise prices, but not everyone knows how to execute this well in order to minimize collateral damage.
1. Provide a choice and explain “Why”
Remind your customers about the results from using your services and review the new capabilities you've added since they signed up.
Make sure they feel good about the price change -- you can provide them the choice to lock in their current price and prepay. And when you get a prepayment maybe in return, they feel they had a choice and could opt into something that you provided.
You can also allow them to switch to another plan with different value-added features. Remember to communicate clearly why you're increasing prices, and explain the benefits and value you're providing to your clients.
2. Make it exclusive and provide benefits
But how do you actually derive a value, whether you have to raise prices or not? Make it a benefit and reward loyalty! If you raise prices, but you allow your existing customers to be grandfathered in to receive special treatment, it could actually increase the satisfaction of some customers over the long-term rather than driving dissatisfaction. Keep in mind that this only works if you communicate well, if people can organically make the decision and have time to consider all of their options.
Don't do this in a week -- maybe there's a multi-month period that you use to communicate to your customers before those changes in pricing go into effect.
3. Align communication and don't be sorry!
Make sure all stakeholders, business partners, and prospects in the pipeline are getting the same messages. Don't blame anybody, don't talk about inflation as a scapegoat or use one specific reason why you're raising prices -- there are many other good reasons to do so.
If you have relationships with your customers and prospects, you may want to explain this over the phone instead of email.
What about B2B SaaS Pricing?
When you are providing a service like software, your product is not a perpetual license sold in a new financial construct. Think about SaaS business as providing a service with a new net value every day someone uses it.
This is why your product and service must be more than just the features they use. You have to sell the value of the data that you have, the value of your team, the experience with the customer success team, and how you take your customers by the hands and become a real partner.
It's not necessarily transactional products that become more expensive over time, just like your dentist and doctor's office visits become more expensive over time. When you're thinking about the SaaS pricing model, you need to prioritize constant innovation. Focus on filling that upper right blue quadrant with new capabilities that are unique. This way, you have a very good reason to keep your prices going up overtime at a regular interval.
How to communicate SaaS features and capabilities as benefits
Let's say you sell a house with unique features and you're in Seattle. 20 years ago, most houses didn't have air conditioning. So, some houses would have that feature of air conditioning, but that's not necessarily the way you would sell it. You would sell it as a benefit. The benefit of air conditioning allows you to gain more pleasure at home, do business there, feel comfortable, etc.
There are all kinds of other examples where you have to communicate a feature as a benefit. If you don't do this, it becomes very hard to communicate the value of the product and explain price increases (or the reason something has to be priced according to value-based pricing).
Internally, it's easiest to use features and capabilities to describe what you do, but when you're communicating with your audience, explain the benefits your audience gets out of them.
Managing empowerment across SaaS sales departments
Price increases are an easy way to drive product profitability, but make sure your client discounting is under control.
How to control SaaS discounts
If you have a larger sales team, it's important to understand the empowerment matrix -- Who is allowed to give out what type of discounts, and in exchange for what? Never give a discount away for nothing - always ask yourself “What am I getting in return?” Maybe you're getting a prepayment or commitment to a case study.
Discounts go further than just the price. This also includes special payment terms or legal exposure, different liability limits, etc. This is why it's crucial you have a strong framework, even if it only includes a few people that determines who is able to give away what.
Even if you have a great pricing strategy, you can enforce it and you have a pricing model that actually works. All of these positives can be completely negated if you have people giving away things at the back end that you don't really want to happen.
This empowerment matrix template from T2D3 will help enable your sales team to approve special pricing conditions
Why discount SaaS products?
There's a logical and scientific way to almost think about discounting, especially when you have products in a SaaS or subscription business model.
You might offer a discount for a few reasons, all of which save you money in the long term:
- The net present value of cash vs what you can get in lifetime value from a customer
- The savings you can accrue on renewals if you make that process smooth (or maybe even an opt out)
- Prepaid subscriptions make sure that people don't have to renew (your sales team, the accounting team, collections cost a lot of time)
Prepaid discounts could be easily warranted by any of these three bullets, but one of those must be the reason you offer it. If you offer a discount for other reasons, you may leave money on the table because you're telling people to pay you less than they would have otherwise paid.
Is customer commitment a good alternative for prepaying?
If a commitment includes things like getting an auto-payment setup or inputting credit card details, turning this into an opt-in where people have to renew every year (or every month) into an opt-out where they have to actively opt-out of your payment structure is worth the discount.
Just make sure you can enforce this.
When you deliver a service that's not recoverable, like human labor, it throws a wrench into these discounts.
Next steps for honing in your SaaS pricing strategy
Make sure you understand what your pricing foundation is and why it is the right foundation to move people along some kind of price curve, as per user, per device, etc.
Then, do a feature matrix exercise because that's the dimension that you really control. It's the number of users who use your product, the amount of usage etc.
They may seem pretty straightforward, but how you categorize what capabilities and features people get in one pricing plan versus the next is really where you have a lot of control.
Figure out how you service the largest population of your customers in the middle of that bell curve with the part of your product set and the feature set that is most profitable for you. That allows you to transition into value-based pricing because you know which features can differentiate you.
That allows you to think of the value that you bring and how that turns into the lifetime value of your customers – what do they pay you over time minus the cost of service – gets you to your profitability outlook so you can think about what you're willing to discount and remain profitable or maximize the profitability over time.
There's nothing wrong with raising your prices once a year. If you haven't done so this year, and the year just started, try raising your prices. The fallout that people think they'll get is usually negligible and the upside is always there, even if only a few people end up paying you more.