如何根据用户意图定制内容营销策略

Google 的目标是提供能够回答搜索者问题的内容。 因此，他们监控用户行为以了解人们搜索的查询。 具体来说，搜索引擎正在查看搜索者的任务完成情况。 这是指一个页面是否会根据跳出率来回答某些查询。

因此，如果一个页面出现在相关的 SERP 中，但用户找不到他们问题的答案，它的排名就会下降。 肤浅和封闭的内容绝对是坏演员。 域权限或反向链接的数量无关紧要。 谷歌希望搜索者获得满意的体验。

这使得用户意图成为任何 SEO 策略中越来越重要的一部分。 它可以满足您的读者和搜索引擎的需求。 但针对用户意图的内容不仅仅是自然流量策略的一部分。 它也是您的销售团队将潜在客户带入客户的工具。

在这篇文章中，我们定义了用户意图和搜索者任务完成等概念。 我们还提供有关编写优质内容的可操作提示。 这是回答读者问题并实现意图的内容类型。 它也是在相关查询中排名很高的内容。

让我们从一些基础知识开始。 当我们谈论用户意图和表示不同目标的查询类型时，我们的意思是什么？

什么是用户意图？

用户意图是您的读者在将术语或短语输入搜索引擎时想要实现的目标。 这是一个简单的概念。 但是根据搜索查询确定用户正在寻找的内容并不那么简单。

这就是为什么 MarketMuse 哲学基于主题权威性和全面性的原因之一。 涵盖一个焦点主题及其所有相关主题可确保您的网站几乎可以回答某人可能对该主题提出的任何问题。（我们怎么知道这一点？这是我们在 Neil Patel 的博客上进行的案例研究，以及在客户 SelectHub 上进行的另一个案例研究。 )

您可以通过为销售渠道的每个阶段创建主题全面的内容来解决用户意图。 （稍后会详细介绍。）

什么是搜索任务完成？

搜索者任务完成是用户意图成功实现。 搜索引擎优化专家广泛认为这是谷歌的排名因素。 虽然我们只能做出有根据的猜测，但这是有道理的。 谷歌公开讨论的每一次算法更新都有相同的目标。 这是为了使搜索结果对用户更加相关和有用。

在这里，Moz 解释了 Google 如何评估搜索者的任务完成情况：

1. 表达需求（查询）
2. 基本目标（Google 确定您要查找的信息）
3. 结果评估（相关内容的分析和排名）
4. 选择（用户点击页面）
5. 任务完成评估（Google 会在点击后监控用户操作）
6. 发现额外需求（用户返回谷歌进行后续搜索）

通过分析这些步骤，谷歌可以确定哪些页面有效地满足了用户对某些查询的意图，并相应地对它们进行排名。 营销人员了解这种评估是如何发生的会很有帮助。 他们可以以类似的方式监控他们网站上的用户行为，以确定哪些内容会导致搜索者任务完成。

接下来，让我们谈谈表明用户意图的不同类型的查询。 此信息可以帮助您了解每个查询背后的意图。 此外，当搜索者登陆您的内容时，更容易确定他们在寻找什么。

三种用户意图查询

人们在线搜索的方式不同。 有些人使用非常广泛的单字查询，而其他人则使用整个句子。 因此，将术语分组到目标并不是那么容易。 使用品牌关键词、短尾关键词和长尾关键词等类别并不是很有效。 相反，按意图对目标术语进行分类：

• 导航：寻找特定的 URL
• 交易型：寻求购买
• 信息性：寻求有关产品、服务或概念的信息

导航查询

导航查询的答案通常很简单。 因此，针对此类搜索进行优化需要您的域与您的公司名称相匹配。 还有其他在页面上起作用的信号。 实体或区域企业应阅读我们的本地搜索优化指南。

满足用户意图的内容通常解决信息查询或事务查询。 让我们深入了解这意味着什么。

信息查询

这种类型的搜索者输入要么旨在了解有关您的业务或行业的更多信息。 信息查询范围从模糊（“女士配饰”）到具体（“羊毛与丝巾”）

有关您的业务的信息应该可以从您主页的主菜单中轻松获得。 关于我们页面、常见问题解答、认识团队和我们的理念是一些很好的建议。

拥有太多关于您的业务的信息很少会成为问题。 但是太少经常会导致混乱，进而导致跳出率高。 关键是使这些页面易于浏览。 他们还需要足够彻底，以至于你是谁以及你做什么都是毫无疑问的。

有关您所在行业的信息可能比您的业务信息广泛得多。 这通常是公司在制定内容营销策略时苦苦挣扎的地方。 事实上，有些人甚至没有尝试过，因为他们不确定要写什么或如何让他们的内容排名。

如果你内心深处是一个真正的创意者，你很可能会集思广益并遵循你的直觉。 但数据驱动的营销人员通常采取不同的方法。 他们围绕具有最高数量和最低竞争的关键字创建博客文章。

应考虑直觉和关键字指标。 但是决定你需要创建什么内容并不是从任何一种方法开始的。 像 MarketMuse 这样的机器学习软件可以自动根据数据推荐要写什么内容以及如何写。 稍后我们将对此进行详细说明。

事务查询

这种类型的搜索对营销人员具有很高的价值，因为它表明客户已准备好购买。 如果您是一家电子商务公司，您可能会看到许多此类搜索进入您的网站。 提供全面的生产信息页面以确保它们转换。

如果您是 SaaS 企业或代理机构，这些查询将不那么频繁，但具有更高的价值。 具有长漏斗的企业，例如销售昂贵物品的企业，则不同。 他们应该将登陆他们网站的每个交易查询视为潜在的巨额销售。

您围绕这些事务查询创建的内容需要高度集中。 号召性用语也是如此。 在漏斗内容底部部分阅读更多相关信息。

如何按销售漏斗阶段定位用户意图

可以简化创建全面回答用户问题的内容。 考虑漏斗的各个阶段：意识、评估和购买。 根据您的目标，您的渠道可能看起来会有所不同。 但大多数企业至少会包括这三个阶段。

您的目标是创建一个无缝的旅程。 它可以将用户从意识阶段的内容转移到评估和购买。 当然，它并不总是那么完美。 但是组织和优化可以帮助您以最小的摩擦将用户转移到漏斗中。

让我们看看哪些类型的内容适合每个桶。 我们还将讨论如何在适当的阶段将其分发给用户。

漏斗内容顶部：意识

• 回答广泛的问题
• 焦点话题深度覆盖
• 高度可见和可访问
• 引导访问者进入工作流程

您的顶级漏斗内容包括对您的重点主题的广泛、深入的概述。 它还包含高级博客文章、图形和视频。 人们只是通过此内容了解您。 因此，请确保它具有品牌特色、引人入胜，并通过号召性用语引领明确的下一步。

表明教育意图的搜索词通常以如何、何时、何地、什么和谁等词开头。 但它们也可以是通用关键字，例如“SaaS 公司”。 你在这里想的很广泛。 所以从你的焦点话题开始。 然后确定访问者可能遇到的最突出的问题并回答它们。

您的用户应该很容易导航到您的意识阶段内容。 因此，请考虑在主页菜单或博客主页中包含指向支柱页面的链接。

在阅读了您的产品或服务之后，读者可能还没有准备好进行购买。 漏斗顶部内容的 CTA 可以提供支持材料、案例研究和演示。 它还可以提供电子书和白皮书等可下载内容。

漏斗内容中间：评估

• 回答更具体的问题
• 深度覆盖相关话题
• 可访问，但可能有门禁
• 帮助访问者评估您的产品并查看价值

你不会从第一次约会到求婚。 因此，不要指望您的访问者在意识阶段之后转换。 您需要有支持材料和资源来回答与您的焦点主题相关的问题。

表明用户处于评估阶段的词包括“定价”、“比较”、“竞争对手”等。 这完全取决于您的行业。 如果您是一家 SaaS 企业，请考虑定位“集成”和“要求”等术语。 电子商务企业可以回答与合身、材料和其他特定产品查询相关的问题。

您的渠道中间内容可以放在您的博客上。 但这也是收集线索的好机会。 您知道用户可能对购买感兴趣。 因此，您可以考虑通过下载表单来控制其中的一些内容。

对您的内容进行门控的一个警告。 如果搜索引擎无法访问它，则它不太可能排名，因为爬虫无法看到该文本。 明智地关闭您的内容，不要太频繁。

您的 CTA 应该激发访问者观看演示、与您的销售、团队交谈或访问购买页面。 如果您注意到这些页面上有很多下降，请测试您的 CTA 是否足够强大。 另外，考虑一下您仍然没有回答的问题。

漏斗内容底部：购买

• 具体的; 解决突出的痛点
• 深入了解您提供的解决方案和优势
• 可在您的网站上访问，但可能由销售人员分发
• 让游客采取行动

您用来协助转换的内容可以包括案例研究、白皮书和电子书。 如果你有一个低摩擦的漏斗，你甚至可以使用购买页面。 这可能是您说服潜在客户的最后机会，因此请花时间创建此内容及其 CTA。

当客户准备好转换时，他们可能会搜索您的产品以及“购买”、“购买”、“定价”或“注册”。 同样，这可能是特定于行业的，因此请选择对您的产品或服务有意义的术语。

如果您将大量资源放入白皮书或电子书中，您可能希望将其限制在您的网站上。 这样，只有您最合格的潜在客户才能访问这些高价值内容。 漏斗底部的内容也通常由销售团队通过电子邮件分发。 但请确保在您的网站上有配套的博客文章、预告片或下载表格。 您希望每个人都可以访问该材料，即使它只是部分内容。

购买阶段内容的 CTA 应侧重于您为客户提供的价值。 CTA 可以是实用的，也可以是有抱负的，但它们不应该大喊买买买。 幸运的是，那些在线营销的日子已经结束。

从客户旅程的各个阶段考虑您的内容。 但请确保它按尽可能全面涵盖的重点主题进行组织。 下一节讨论如何创建主题集群并获得主题权限。

主题权威是用户意图的关键

通过拥有一个对您的焦点主题具有权威性的网站，确保您回答所有用户的问题。 说起来容易做起来难，但人工智能可以提供帮助。

您可以从关注漏斗顶部的内容或支柱页面开始。 这些深入而广泛的页面将涵盖您网站的每个重点主题。 它们将成为您基于用户意图的策略的基础。

每个焦点主题都应该有自己的专用支柱页面，并带有链接到它的支持页面。 这称为主题集群，或一组讨论与主要主题相关的概念的页面。

主题集群允许您以一种易于用户从一个主题导航到下一个主题的方式构建主题覆盖范围。 作为附带好处，您不仅可以获得目标关键字的排名，还可以获得所有相关术语的排名。 想象一下，无需进行关键字研究就可以做到这一点！

我们关于主题权威的帖子提供了有关创建支柱页面的分步说明。 此外，您将学习如何围绕这些页面组织相关内容。 这篇文章充满了有用的细节。 但是您可以跳到最后学习如何构建主题集群。

MarketMuse 可帮助您为回答观众提出的问题的内容构建大纲。 无论您是创建新帖子还是优化现有内容，都没有关系。

从本质上讲，您想有一个问题要回答。 输入您的焦点术语 MarketMuse Optimize 应用程序。 这将为您提供要涵盖的主题的建议列表，以及目标字数和质量得分。 您可以根据这些数据创建自己的简报，或直接从平台内订购。

使用 MarketMuse 创建支柱页面和支持内容很简单。 内容创建者和策略师会根据真实数据获得全面的内容简介。

我们的专利技术消除了内容营销人员的猜测。 它确定了字数、要涵盖的主题和子主题、要回答的问题以及要包含的链接。 它提供了竞争分析以及您希望作家在开始之前了解的几乎所有其他因素。

复制 MarketMuse 为一篇博文提供的信息需要付出很大的努力。 首先，您必须对该帖子的焦点主题排名前 20 的页面进行彻底分析。 对于每一页，您需要列出涵盖的每个概念并按重要性对其进行排名。 您还需要确定字数和其他页面因素。 然后，您必须提出一个评分系统来确定每个页面的深度和广度。 目的是创建一个分数高于前 20 名的内容。

根据这些信息创建简报将需要一个全新的步骤列表。 这就是使 MarketMuse 成为一个有价值的平台的原因。 我们的客户喜欢它，我们随时可以告诉您更多信息。

关键要点：

• 用户意图和搜索者任务完成对于在当前环境中排名至关重要
• 您需要一个多方面的策略，考虑到漏斗中的阶段以及主题权威
• 机器学习是你的朋友

在快节奏的环境中，回答已知和未知问题的能力是无价的。 立即与我们的 SEO 专家团队交谈，牢牢把握以用户意图为目标的内容。