PPC 案例研究：如何通過數字推廣和電視廣告提高品牌知名度

從短期和長期來看，電視廣告仍然是發展品牌的最有效渠道。 儘管如此，與在線促銷相結合，推出電視航班* 最多可增加 60% 的利潤。

*在營銷中，排期是廣告商安排消息在最佳時間段內運行的過程，然後是計劃的不活動時間段。 當廣告實際有效時，該時間段稱為“飛行”。

選擇互聯網作為提高品牌知名度的平台的原因包括：覆蓋面廣、定位準確以及與受眾互動的各種方法。 在本文中，我們分享了我們的烏克蘭客戶的案例，以了解 PPC 廣告的更多好處。

客戶

Work.ua 是烏克蘭排名第一的求職網站。

任務

提高雇主和求職者的品牌知名度。

初始數據

為鞏固該品牌在市場上的領先地位，2017年、2019年和2020年，Work.ua團隊在多個平台上同時開展了四次全球廣告活動。 我們負責制定數字戰略及其在線實施。 與此同時，客戶正在廣播和電視上發起廣告活動，並投放戶外廣告。

採用新創意方法的廣告活動“哦，我的天哪！” 於 2020 年 1 月在電視和互聯網上推出。我們的任務是根據分配的營銷預算獲得最大的在線覆蓋率，並確保考慮到用戶與廣告素材接觸的給定頻率。

“哦，我的天哪！”，帶有這個口號的活動在多個廣告平台上激發了求職者的靈感。

什麼是重要的

• 制定詳細的媒體計劃，制定啟動策略和項目的分步路線圖：從規劃階段到最後的飛行，並進行總結。
• 控制每個航班的質量指標：收視率/觀眾參與​​度/格式效率/接觸質量，取決於平台和設備。
• 對獲得的結果進行反思，並在必要時進行調整。
• 實現頻率覆蓋目標。

解決方案

我們將項目的工作分為幾個關鍵階段，盡可能多地分配時間進行規劃。

規劃

計劃是任何廣告活動的重要階段。 在規劃階段考慮的細節越多，獲得預期結果的可能性就越高。

制定關鍵點

• 我們需要覆蓋的目標受眾是什麼？
• 哪些網站是我們感興趣的，哪些應該被排除在外？
• 我們將向特定觀眾展示什麼創意，以什麼頻率以及為什麼？
• 是否有可能在選定的目標受眾中獲得所需的覆蓋率？
• 預算和截止日期。

由於在活動開始前兩個月就開始了準備工作，我們能夠詳細了解每項任務並選擇最合適的工具併計算連接它們所需的時間，因為即使是客戶匹配的處理也需要數次天完成。

進行飛行

由於 Work.ua 資源涵蓋了已經形成和細分的廣泛受眾，因此我們決定首先確定現有的目標受眾，然後才開始尋找新的目標受眾。 為此，我們檢查了現有的再營銷列表並設置了投放所需的新列表。

我們將網站訪問者分為求職者和雇主，並為每個組使用具有不同信息的創意組合。

定位

在最大限度地吸引雇主的任務方面，非常重要的是不要錯過大公司及其董事或人力資源開發人員，因為我們的廣告由於費率低而無法定位這些公司。 因此，我們將優質雇主受眾添加為單獨的定位，並將出價提高了 300%。

因此，如果我們注意到展示次數很少並且清楚地了解我們能夠覆蓋多少用戶，我們就能夠及時提高出價。

選擇工具。 設置

由於我們的主要目標是確保最大程度地覆蓋再營銷受眾，因此我們決定根據以下原則分配 YouTube 和 GDN 上的廣告活動預算：

我們在展示次數有限的每千次展示費用模型上發起了覆蓋廣告活動，因此，試圖避免痴迷並導致對品牌的負面態度。 對於用人單位的受眾，我們特意提前設定了一個高估的CPM，因為受眾越小，接觸的成本就越高。

格式

我們負責使用現有角色和視頻為“Oh my gosh!”創建動畫橫幅。 廣告活動，以及在各個網站上對視頻進行在線推廣。

• 所有主要尺寸的橫幅 + 響應式橫幅，以實現最大範圍的覆蓋。

• 各種格式的視頻，以及支持帶有 CTA 的視頻橫幅，以衡量每個視頻的參與度。
• 添加了 Instagram 和 Facebook 故事（均以短視頻和適用於故事的橫幅的形式）。

• 作為活動的一部分，我們還為 Facebook 和 Instagram 製作了明亮的面具。

在 2019 年和 2020 年的活動中，我們根據活動的回顧和獲得的結果改變了創意的信息和格式：

• 在 2019 年的航班期間，我們推出了 30 秒的插播視頻，以建立覆蓋面和高質量的互動。 我們使用導視廣告進行再營銷活動。
• 對於雇主，我們在 2020 年的一周內播放了 40 秒的跳過視頻，然後在一周內推出了 15 秒的視頻插播視頻。
• 對於申請人，在 2020 年，我們還在三週內播放 40 秒的視頻，然後在飛行結束前播放 15 秒的視頻。

但在 2019 年的第二次飛行和 2020 年的競選活動中，他們決定不按設備劃分受眾，以便谷歌能夠識別在哪個設備上向用戶展示廣告。 通過這種方式，我們成功地實現了給定目標的最大覆蓋面，隨後，我們可以確認 Google 中所有受眾和所有廣告系列的唯一覆蓋面數量的最準確數據。

儘管智能電視積極發展，但其展示份額在 2019 年或 2020 年均未增長，即使考慮到我們 + 300% 的費率調整。 值得澄清的是，相對而言沒有觀察到增長。 從絕對值來看，有一些增長，但沒有移動設備上的展示次數那麼快。

平板電腦上的展示份額在 2019 年有所增加，但在 2020 年再次下降。通常取決於定位，佔 3-7%。

2017 年、2019 年和 2020 年不同設備上廣告活動印象的演變

我們還看到航班之間的聯繫成本顯著增加。 雖然這是一個自然趨勢：

• 僅通過再營銷列表或添加目標受眾開始定位；
  
• 由於其他大型參與者的大量航班，整個市場的聯繫成本增加；
  
• 該航班恰逢Love Season（2月14日、3月8日假期）或返校（8月下旬-9月上旬，為新學年做準備）等營銷活動；
  
• YouTube 上的媒體通脹率（2018/2019 – 20% 和 2019/2020 – 28%）。

2017 年、2019 年和 2020 年不同廣告活動設備的成本演變

早在 2017 年，桌面設備上的展示費用就比移動設備上的要貴，但到 2020 年，情況發生了巨大變化，因為用戶更積極地將智能手機用作網上沖浪工具，這意味著競爭也在加劇。

我們如何衡量活動的有效性？

• 我們的主要 KPI 是獨特的覆蓋範圍。 其次是展示的頻率。
  
• 我們每天監控統計+每週進行一次橫斷面調整（覆蓋成本/採購成本調整/安置點質量控制）。

結果

YOUTUBE 和 FACEBOOK（投放平台：Facebook + Instagram）

2020 年，為 YouTube 廣告系列分配了更大的預算，這可以覆蓋更高比例的再營銷受眾，但也使聯繫成本更高。

Facebook 和 Instagram 上的覆蓋率活動更便宜——聯繫成本幾乎低了四倍。 與此同時，用戶幾乎沒有觀看 Instagram Stories 的視頻，直到最後。 中途觀看視頻的比例僅為 1.5%。 因此，Instagram 上的 CPV 是 YouTube 上的五倍。

輸出。 在我們的案例中，如果我們估計一個唯一聯繫人的成本，那麼 Facebook 工具包（Facebook + Instagram 託管平台）的價格會便宜大約四倍。

響應式廣告

響應式廣告的展示次數越高，每次聯繫的成本就越低，點擊率越高：

此外，這種格式可以在大量 GDN 網站上顯示：

輸出。 僅當您的創意要求非常高時，避免響應式廣告才有意義。 在其他情況下，我們強烈建議使用它們。

智能電視效果

儘管展示次數很少，但在我們的案例中，智能電視的瀏覽次數比例最高。

輸出。 由於廣告在電視上播放並且通常在電影或節目之前播放，因此智能電視可能會取代普通電視，儘管規模還沒有那麼大。

總體活動結果

• 預算完全按計劃執行；
  
• 覆蓋率超過8%，在規劃的自然誤差範圍內；
  
• 由於每千次展示費用較高（5% 到 20%）而未達到頻率，但雇主的 GDN 活動除外（頻率高 + 實際覆蓋率較高）；
  
• 再營銷受眾的每千次展示費用隨著每次飛行而增加。 我們假設這一趨勢將持續下去，下一次飛行將需要以 CPM 增長為基礎。

首先想到的

2020 年春季，Factum Group 的專家進行了另一項研究，他們採訪了受訪者，了解他們知道哪個求職網站。 在 57% 的情況下，答案是 Work.ua。 這是該品牌整個歷史上的創紀錄數字。 與 2019 年相比，增長了 5%。

這些是研究的另一個階段的結果，這證實了每一秒烏克蘭人都確信 Work.ua 是最好的烏克蘭求職網站。