Studium przypadku PPC: Jak zwiększyć świadomość marki dzięki promocji cyfrowej i reklamom telewizyjnym

Reklama telewizyjna jest nadal najskuteczniejszym kanałem rozwoju marki zarówno w krótkim, jak i długim okresie. Mimo to uruchomienie lotów telewizyjnych* jest nawet o 60% bardziej opłacalne w połączeniu z promocją online.

*W marketingu latanie to proces, w którym reklamodawcy planują wyświetlanie wiadomości w optymalnych okresach, po których następują zaplanowane okresy braku aktywności. Kiedy reklama jest rzeczywiście aktywna, okres ten określany jest mianem „lotu”.

Wśród powodów, dla których warto wybrać Internet jako platformę zwiększania świadomości marki, są: szeroki zasięg, trafność targetowania oraz różnorodne metody interakcji z odbiorcami. W tym artykule przedstawiamy przypadek naszego ukraińskiego klienta, aby odkryć więcej korzyści płynących z reklamy PPC.

Klient

Work.ua to strona internetowa nr 1 w poszukiwaniu pracy na Ukrainie.

Zadanie

Zwiększenie świadomości marki wśród pracodawców i osób poszukujących pracy.

Wstępne dane

Aby wzmocnić wiodącą pozycję tej marki na rynku, w latach 2017, 2019 i 2020 zespół Work.ua przeprowadził jednocześnie cztery globalne kampanie reklamowe na kilku platformach. Byliśmy odpowiedzialni za opracowanie strategii digital i jej wdrożenie online. W międzyczasie klient rozpoczynał kampanię reklamową w radiu i telewizji oraz umieszczał reklamę zewnętrzną.

Kampania reklamowa z nowym kreatywnym podejściem „O mój Boże!” została uruchomiona w telewizji i internecie w styczniu 2020 roku. Naszym zadaniem było uzyskanie maksymalnego zasięgu online w oparciu o przyznany budżet marketingowy oraz uwzględnienie określonej częstotliwości kontaktu użytkownika z kreacją.

„O mój Boże!”, kampania z tym hasłem inspiruje osoby poszukujące pracy na wielu platformach reklamowych.

Co było ważne

• Skomponuj szczegółowy media plan, opracuj strategię uruchomienia i mapę drogową projektu krok po kroku: od etapu planowania do ostatniego lotu z podsumowaniem.
• Kontroluj wskaźniki jakości każdego lotu: częstotliwość wyświetleń / zaangażowanie odbiorców / wydajność formatu / jakość kontaktu, w zależności od platformy i urządzenia.
• Przeprowadź odzwierciedlenie uzyskanych wyników i, jeśli to konieczne, dokonaj korekt.
• Osiągnij cel pokrycia częstotliwości.

Rozwiązanie

Pracę nad projektem podzieliliśmy na kilka kluczowych etapów, przeznaczając jak najwięcej czasu na planowanie.

Planowanie

Planowanie to ważny etap każdej kampanii reklamowej. Im więcej szczegółów wziętych pod uwagę na etapie planowania, tym większe prawdopodobieństwo uzyskania pożądanego rezultatu.

Wypracowanie kluczowych punktów

• Jaką grupę docelową musimy objąć?
• Które strony nas interesują, a które należy wykluczyć?
• Jaką kreację pokażemy konkretnej grupie odbiorców, z jaką częstotliwością i dlaczego?
• Czy możliwe jest uzyskanie pożądanego zasięgu wśród wybranej grupy docelowej?
• Budżety i terminy.

Dzięki przygotowaniom, które rozpoczęły się dwa miesiące przed rozpoczęciem kampanii, byliśmy w stanie szczegółowo omówić każde zadanie i wybrać najbardziej odpowiednie narzędzia oraz obliczyć czas potrzebny na ich połączenie, ponieważ nawet przetwarzanie Customer Match zajmuje kilka dni do ukończenia.

Prowadzenie lotu

Ponieważ zasób Work.ua obejmuje szeroką publiczność, która została już uformowana i podzielona na segmenty, postanowiliśmy najpierw opracować istniejącą grupę docelową, a dopiero potem przystąpić do poszukiwania nowej. W tym celu sprawdziliśmy istniejące listy remarketingowe i ustawiliśmy zbiór nowych wymaganych do lotu.

Podzieliliśmy odwiedzających witrynę na osoby poszukujące pracy i pracodawców i wykorzystaliśmy mieszankę kreacji z różnymi przekazami dla każdej grupy.

Kierowanie

Jeśli chodzi o zadanie dotarcia do maksimum pracodawców, niezwykle ważne było, aby nie przegapić większych firm i ich Dyrektorów lub HRD, na które nie mogły trafić nasze reklamy ze względu na niskie stawki. Dlatego dodaliśmy grupę odbiorców premium jako oddzielne kierowanie i dostosowaliśmy stawkę o 300% wyżej.

Dzięki temu byliśmy w stanie podnieść stawkę na czas, jeśli zauważyliśmy niewiele wyświetleń i wyraźnie zrozumieliśmy, do ilu użytkowników udało nam się dotrzeć.

Wybór narzędzi. Ustawienia

Ponieważ naszym głównym celem jest zapewnienie maksymalnego zasięgu odbiorców remarketingu, postanowiliśmy podzielić budżet na kampanie reklamowe w YouTube i GDN według zasady:

Uruchomiliśmy kampanie zasięgowe w modelu CPM z ograniczoną liczbą wyświetleń, starając się tym samym uniknąć obsesji i negatywnego nastawienia do marki. Dla odbiorców pracodawców celowo z góry ustalamy zawyżony CPM, ponieważ im mniejsza widownia, tym wyższy koszt kontaktu.

Formaty

Byliśmy odpowiedzialni za animowane banery stworzone przy użyciu istniejących postaci i filmów do filmu „O mój Boże!” kampania reklamowa, a także promocja online filmów na różnych stronach internetowych.

• Banery we wszystkich głównych rozmiarach + banery responsywne dla maksymalnego zasięgu.

• Filmy w różnych formatach, a także wspierające banery wideo z wezwaniami do działania w celu pomiaru wskaźnika zaangażowania na film.
• Dodano Stories na Instagramie i Facebooku (zarówno w formie krótkich filmów, jak i banerów dostosowanych do Stories).

• W ramach kampanii stworzyliśmy również jasne maski na Facebook i Instagram.

W trakcie kampanii 2019 i 2020 zmieniliśmy przekazy i formaty kreacji na podstawie retrospektywy kampanii i uzyskanych wyników:

• Podczas lotów w 2019 r. uruchomiliśmy 30-sekundowe filmy typu In-Stream, aby budować zasięg i wysoką jakość interakcji. W kampaniach remarketingowych wykorzystaliśmy bumpery.
• W przypadku pracodawców uruchomiliśmy 40-sekundowe filmy z pomijaniem, a następnie w ciągu jednego tygodnia w 2020 r. uruchomiliśmy 15-sekundowe filmy typu In-Stream.
• Dla kandydatów w 2020 roku uruchomiliśmy również 40-sekundowe filmy w ciągu trzech tygodni, a następnie 15-sekundowe filmy do końca lotu.

Ale w drugim locie 2019 i w kampanii 2020 postanowili nie dzielić odbiorców na urządzenia, aby Google mógł zidentyfikować, na którym urządzeniu wyświetlać reklamy użytkownikowi. Udało nam się w ten sposób osiągnąć maksymalny zasięg dla danych targetów, a później – aby potwierdzić jak najdokładniejsze dane o wielkości unikalnego zasięgu w Google dla wszystkich odbiorców i wszystkich kampanii.

Pomimo aktywnego rozwoju Smart TV, jego udział w wyświetleniach nie wzrósł ani w 2019, ani w 2020, nawet biorąc pod uwagę naszą korektę stawek + 300%. Warto wyjaśnić, że wzrost nie był obserwowany w ujęciu względnym. W wartościach bezwzględnych nastąpił pewien wzrost, ale nie tak szybki jak w przypadku wyświetleń na urządzeniach mobilnych.

Udział wyświetleń na tabletach wzrósł w 2019 roku, ale ponownie spadł w 2020 roku. Zwykle zależy to od targetowania i wynosi 3-7%.

Ewolucja wyświetleń kampanii reklamowych na różnych urządzeniach w 2017, 2019 i 2020 roku

Zauważyliśmy również zauważalny wzrost kosztów kontaktu z lotu na lot. Chociaż jest to naturalny trend:

• rozpoczął kierowanie tylko przez listy remarketingowe lub dodanie odbiorców o podobnych zamiarach;
  
• koszt kontaktu wzrósł na całym rynku ze względu na duże loty innych dużych graczy;
  
• lot zbiegł się z działaniami marketingowymi takimi jak Love Season (okres świąteczny 14 lutego, 8 marca) czy Back-to-School (koniec sierpnia – początek września, przygotowania do nowego roku szkolnego);
  
• inflacja mediów na YouTube (2018/2019 – 20% i 2019/2020 – 28%).

Ewolucja kosztów na różnych urządzeniach kampanii reklamowych w 2017, 2019 i 2020 roku

Podczas gdy w 2017 roku wyświetlenia na komputerach stacjonarnych były droższe niż na urządzeniach mobilnych, w 2020 roku sytuacja uległa radykalnej zmianie, ponieważ użytkownicy stali się znacznie bardziej aktywni w korzystaniu ze smartfonów jako narzędzia do surfowania po sieci, co oznacza, że ​​wzrosła również konkurencja.

Jak mierzyliśmy skuteczność kampanii?

• Naszym głównym KPI był unikalny zasięg. Drugorzędna to częstotliwość wyświetleń.
  
• Codziennie monitorowaliśmy statystyki + co tydzień przeprowadzaliśmy przekrój z korektami (koszt pokrycia / korekta kosztu zakupu / kontrola jakości witryn).

Wyniki

YOUTUBE I FACEBOOK (platformy lokowania: Facebook + Instagram)

W 2020 roku na kampanie YouTube przeznaczono większy budżet, co pozwoliło dotrzeć do większego odsetka odbiorców remarketingu, ale też podniosło koszt kontaktu.

Kampanie zasięgowe na Facebooku i Instagramie były tańsze – koszt kontaktu był prawie czterokrotnie niższy. Jednocześnie użytkownicy prawie do końca nie oglądali filmów z Instagram Stories. Udział tych, którzy obejrzeli film w połowie, wyniósł jednak tylko 1,5%. Dlatego CPV na Instagramie był pięciokrotnie wyższy niż na YouTube.

Wyjście . W naszym przypadku zestaw narzędzi Facebooka (platformy hostingowe Facebook + Instagram) okazał się około czterokrotnie tańszy, jeśli oszacujemy koszt unikalnego kontaktu.

REKLAMY RESPONSYWNE

Przy większej liczbie wyświetleń reklamy elastyczne wykazały niższy koszt kontaktu i wyższe współczynniki klikalności:

Ponadto format ten może być wyświetlany na znacznie większej liczbie witryn GDN:

Wyjście . Unikanie reklam elastycznych ma sens tylko wtedy, gdy Twoje wymagania dotyczące kreacji są bardzo wysokie. W innych przypadkach zdecydowanie zalecamy ich użycie.

EFEKTYWNOŚĆ SMART TV

Pomimo niewielkiego udziału wyświetleń, w naszym przypadku Smart TV dał najwyższy procent wyświetleń.

Wyjście . Ponieważ reklama jest odtwarzana w telewizji i zwykle poprzedza film lub program, Smart TV prawdopodobnie zastąpi zwykły telewizor, choć jeszcze nie na tak dużą skalę.

OGÓLNE WYNIKI KAMPANII

• budżet został wykonany dokładnie zgodnie z planem;
  
• zasięg został przekroczony o 8%, co mieści się w naturalnym błędzie planowania;
  
• częstotliwość nieosiągnięta ze względu na wyższe CPM wynoszące od 5 do 20%, z wyjątkiem kampanii GDN prowadzonych przez pracodawców (wysoka częstotliwość + wyższy rzeczywisty zasięg);
  
• CPM dla odbiorców remarketingu rośnie z każdym lotem. Zakładamy, że trend się utrzyma, a kolejny lot będzie musiał opierać się na wzroście CPM.

Na myśli

Wiosną 2020 roku eksperci Factum Group przeprowadzili kolejne badanie, podczas którego przeprowadzili wywiady z respondentami, aby dowiedzieć się, jaką znają stronę internetową z ofertami pracy. W 57% przypadków odpowiedzią było Work.ua. To rekordowa postać w całej historii marki. W porównaniu z 2019 r. wzrosła o 5%.

A to wyniki kolejnego etapu badania, które potwierdzają, że co drugi Ukrainiec jest przekonany, że Work.ua jest najlepszym ukraińskim portalem do poszukiwania pracy.