Estudo de caso de PPC: como aumentar o reconhecimento da marca com promoção digital e anúncios de TV

A publicidade na TV ainda é o canal mais eficaz para o desenvolvimento de uma marca tanto no curto quanto no longo prazo. Apesar disso, o lançamento de voos de TV* é até 60% mais lucrativo em combinação com uma promoção online.

*Em marketing, o flighting é um processo em que os anunciantes agendam mensagens para serem exibidas durante períodos ideais, seguidos por períodos planejados de inatividade. Quando o anúncio está realmente ativo, o período é conhecido como 'voo'.

Entre os motivos para escolher a internet como plataforma para aumentar o reconhecimento da sua marca estão: amplo alcance, precisão de direcionamento e uma variedade de métodos de interação com seu público. Neste artigo, compartilhamos o caso de nosso cliente ucraniano para descobrir mais benefícios da publicidade PPC.

Cliente

Work.ua é o site de busca de emprego nº 1 na Ucrânia.

Tarefa

Aumentar o reconhecimento da marca entre empregadores e candidatos a emprego.

Dados iniciais

Para reforçar a posição de liderança desta marca no mercado, em 2017, 2019 e 2020 a equipa Work.ua realizou quatro campanhas publicitárias globais em várias plataformas em simultâneo. Fomos responsáveis ​​pelo desenvolvimento de uma estratégia digital e sua implementação online. Entretanto o cliente estava a lançar uma campanha publicitária na rádio e na TV, e a colocar publicidade exterior.

A campanha publicitária com uma nova abordagem criativa “Oh my gosh!” foi lançado na TV e na internet em janeiro de 2020. Nossa tarefa era obter o máximo alcance online com base no orçamento de marketing alocado e levar em consideração a frequência de contato do usuário com os criativos.

'Oh meu Deus!', uma campanha com este slogan inspira os candidatos a emprego em várias plataformas de publicidade.

O que era importante

• Componha um plano de mídia detalhado, elabore uma estratégia de lançamento e um roteiro passo a passo do projeto: desde o estágio de planejamento até o voo final com o resumo.
• Controle os indicadores de qualidade de cada voo: taxa de visualização / engajamento do público / eficiência do formato / qualidade do contato, dependendo da plataforma e do dispositivo.
• Faça uma reflexão dos resultados obtidos e, se necessário, faça ajustes.
• Atingir a meta de cobertura de frequência.

Solução

Dividimos o trabalho do projeto em várias etapas principais, alocando o máximo de tempo possível para o planejamento.

Planejamento

O planejamento é uma etapa vital de qualquer campanha publicitária. Quanto mais detalhes forem levados em consideração na fase de planejamento, maior será a probabilidade de obter o resultado desejado.

Trabalhando os pontos-chave

• Qual é o público-alvo que precisamos cobrir?
• Quais sites são de nosso interesse e quais devem ser excluídos?
• Que criativo mostraremos a um público específico, com que frequência e por quê?
• É possível obter a cobertura desejada entre o público-alvo selecionado?
• Orçamentos e prazos.

Graças à preparação que começou dois meses antes do início da campanha, pudemos detalhar cada tarefa e selecionar as ferramentas mais adequadas e calcular o tempo necessário para conectá-las, pois até o processamento do Customer Match leva vários dias para completar.

Conduzindo um voo

Como o recurso Work.ua abrange um público amplo que já foi formado e segmentado, decidimos trabalhar primeiro o público-alvo existente e só depois disso proceder à busca de um novo. Para fazer isso, verificamos as listas de remarketing existentes e configuramos a coleção de novas listas necessárias para o flight.

Dividimos os visitantes do site em candidatos a emprego e empregadores e usamos uma mistura de criativos com mensagens diferentes para cada grupo.

Segmentações

No que diz respeito à tarefa de atingir o máximo de empregadores, era extremamente importante não perder empresas maiores e seus Diretores ou DRH, que não podiam ser alvo de nossos anúncios devido às baixas taxas. Portanto, adicionamos o público empregador premium como uma segmentação separada e ajustamos o lance em 300% mais alto.

Assim, conseguimos aumentar o lance a tempo se percebêssemos poucas impressões e entendêssemos claramente quantos usuários conseguimos alcançar.

Escolhendo as ferramentas. Definições

Como nosso principal objetivo é garantir o alcance máximo do público de remarketing, decidimos dividir o orçamento para campanhas publicitárias no YouTube e GDN de acordo com o princípio:

Lançamos campanhas de alcance em um modelo CPM com impressões limitadas, assim, tentando evitar a obsessão e causar uma atitude negativa em relação à marca. Para o público de empregadores, deliberadamente definimos antecipadamente um CPM superestimado, pois quanto menor o público, maior o custo de um contato.

Formatos

Fomos responsáveis ​​pelos banners animados criados com os personagens e vídeos existentes para o “Oh meu Deus!” campanha publicitária, bem como promoção online dos vídeos em diversos sites.

• Banners em todos os principais tamanhos + banners responsivos para alcance máximo.

• Vídeos em vários formatos, além de suporte a banners de vídeo com CTAs para medir a taxa de engajamento por vídeo.
• Adicionado Instagram e Facebook Stories (ambos na forma de vídeos curtos e banners adaptados para Stories).

• Como parte da campanha, também criamos máscaras brilhantes para Facebook e Instagram.

Durante as campanhas de 2019 e 2020, alteramos as mensagens e formatos dos criativos, com base na retrospectiva das campanhas e nos resultados obtidos:

• Durante os voos de 2019, lançamos vídeos in-stream de 30 segundos para criar alcance e interação de alta qualidade. Usamos bumpers para campanhas de remarketing.
• Para os empregadores, estávamos executando vídeos de salto de 40 segundos e, em seguida, vídeos in-stream de 15 segundos foram lançados durante uma semana em 2020.
• Para os candidatos, em 2020 também exibimos vídeos de 40 segundos durante três semanas e depois vídeos de 15 segundos até o final do voo.

Mas no segundo voo de 2019 e na campanha de 2020, eles decidiram não dividir a audiência por aparelhos, para que o Google possa identificar em qual aparelho exibir anúncios para o usuário. Dessa forma, conseguimos alcançar o alcance máximo para as segmentações fornecidas e, posteriormente, confirmar os dados mais precisos sobre o volume de alcance único no Google para todos os públicos e todas as campanhas.

Apesar do desenvolvimento ativo das Smart TV's, a sua quota de impressões não cresceu nem em 2019 nem em 2020, mesmo tendo em conta o nosso reajuste tarifário de + 300%. Cabe esclarecer que o crescimento não foi observado em termos relativos. Em termos absolutos, houve algum crescimento, mas não tão rápido quanto no número de impressões em dispositivos móveis.

A parcela de impressões em tablets aumentou em 2019, mas caiu novamente em 2020. Geralmente depende da segmentação e atinge 3-7%.

Evolução das impressões de campanhas publicitárias em diferentes dispositivos em 2017, 2019 e 2020

Também vimos um aumento notável no custo de um contato de voo para voo. Embora esta seja uma tendência natural:

• começou a segmentar apenas por listas de remarketing ou adicionando público-alvo de intenção;
  
• o custo de um contato cresceu no mercado como um todo devido aos grandes voos de outros grandes players;
  
• o voo coincidiu com ações de marketing como a Temporada do Amor (período de férias 14 de fevereiro, 8 de março) ou Regresso às Aulas (final de agosto – início de setembro, preparação para o novo ano letivo);
  
• inflação de mídia no YouTube (2018/2019 – 20% e 2019/2020 – 28%).

Evolução do custo em diferentes dispositivos de campanhas publicitárias em 2017, 2019 e 2020

Enquanto em 2017 as impressões no desktop eram mais caras do que no celular, em 2020 a situação mudou drasticamente, já que os usuários se tornaram muito mais ativos no uso de smartphones como ferramenta de navegação na web, o que significa que a concorrência também cresceu.

Como medimos a eficácia das campanhas?

• Nosso principal KPI foi a cobertura exclusiva. Secundário é a frequência de impressões.
  
• Monitoramos estatísticas diárias + semanalmente realizamos um cross-section com ajustes (custo de cobertura/ajuste de custo de compra/controle de qualidade dos sites de veiculação).

Resultados

YOUTUBE E FACEBOOK (plataformas de veiculação: Facebook + Instagram)

Em 2020 foi alocado um orçamento maior em campanhas do YouTube, o que permitiu atingir um percentual maior de públicos de remarketing, mas também encareceu o contato.

As campanhas de alcance no Facebook e Instagram eram mais baratas – o custo de um contato era quase quatro vezes menor. Ao mesmo tempo, os usuários mal assistiram vídeos do Instagram Stories até o final. A parcela dos que assistiram ao vídeo pela metade foi de apenas 1,5%. Portanto, o CPV no Instagram foi cinco vezes maior do que no YouTube.

Saída . No nosso caso, o kit de ferramentas do Facebook (plataformas de hospedagem Facebook + Instagram) acabou sendo cerca de quatro vezes mais barato se estimarmos o custo de um contato único.

ANÚNCIOS RESPONSIVOS

Com impressões mais altas, os anúncios responsivos apresentaram menor custo por contato e taxas de cliques mais altas:

Além disso, esse formato pode ser exibido em um número significativamente maior de sites da GDN:

Saída . Evitar anúncios responsivos só faz sentido se seus requisitos criativos forem muito altos. Em outros casos, é altamente recomendável usá-los.

EFICÁCIA DA SMART TV

Apesar da pequena parcela de impressões, no nosso caso a Smart TV deu a maior porcentagem de visualizações.

Saída . Como o anúncio é exibido na TV e geralmente precede um filme ou programa, a Smart TV provavelmente substituirá uma TV comum, embora ainda não em uma escala tão grande.

RESULTADOS GERAIS DA CAMPANHA

• o orçamento foi executado exatamente como planejado;
  
• a cobertura foi superada em 8%, o que está dentro do erro natural de planejamento;
  
• frequência não atendida devido a CPMs mais altos variando de 5 a 20%, exceto para campanhas GDN por empregadores (alta frequência + maior cobertura real);
  
• O CPM para públicos-alvo de remarketing está aumentando a cada veiculação. Presumimos que a tendência continuará e o próximo voo precisará se basear no crescimento do CPM.

Top of Mind

Na primavera de 2020, os especialistas do Factum Group realizaram outro estudo, durante o qual entrevistaram os entrevistados para descobrir qual site de busca de emprego eles conheciam. Em 57% dos casos, a resposta foi Work.ua. Este é um número recorde em toda a história da marca. Em comparação com 2019, cresceu 5%.

E estes são os resultados de outra etapa do estudo, que confirma que a cada segundo o ucraniano tem certeza de que o Work.ua é o melhor site de busca de emprego ucraniano.