Studi Kasus PPC: Cara meningkatkan kesadaran merek dengan promosi digital & iklan TV

Iklan TV masih merupakan saluran yang paling efektif untuk mengembangkan merek baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Meskipun demikian, meluncurkan penerbangan TV* lebih menguntungkan hingga 60% jika digabungkan dengan promosi online.

*Dalam pemasaran, penerbangan adalah proses di mana pengiklan menjadwalkan pesan untuk berjalan selama periode waktu yang optimal, diikuti dengan periode tidak aktif yang direncanakan. Ketika iklan benar-benar aktif, periode ini dikenal sebagai 'penerbangan'.

Di antara alasan memilih Internet sebagai platform untuk meningkatkan kesadaran merek Anda adalah: jangkauan luas, akurasi penargetan, dan berbagai metode berinteraksi dengan audiens Anda. Dalam artikel ini, kami membagikan kasus klien Ukraina kami untuk menutupi lebih banyak manfaat dari iklan PPC.

Klien

Work.ua adalah situs web pencarian kerja #1 di Ukraina.

Tugas

Untuk meningkatkan kesadaran merek di kalangan pengusaha dan pencari kerja.

Data Awal

Untuk memperkuat posisi terdepan merek ini di pasar, pada tahun 2017, 2019 dan 2020 tim Work.ua melakukan empat kampanye periklanan global di beberapa platform sekaligus. Kami bertanggung jawab atas pengembangan strategi digital dan implementasinya secara online. Sementara klien meluncurkan kampanye iklan di radio dan TV, dan memasang iklan luar ruang.

Kampanye iklan dengan pendekatan kreatif baru “Ya ampun!” diluncurkan di TV dan internet pada Januari 2020. Tugas kami adalah mendapatkan jangkauan online maksimum berdasarkan anggaran pemasaran yang dialokasikan, dan pastikan untuk memperhitungkan frekuensi kontak pengguna yang diberikan dengan materi iklan.

'Ya ampun!', kampanye dengan slogan ini menginspirasi pencari kerja di berbagai platform periklanan.

Apa yang penting?

• Buat rencana media terperinci, buat strategi peluncuran, dan peta jalan langkah demi langkah proyek: dari tahap perencanaan hingga penerbangan terakhir dengan ringkasan.
• Kontrol indikator kualitas setiap penerbangan: rasio tontonan/keterlibatan penonton/efisiensi format/kualitas kontak, bergantung pada platform dan perangkat.
• Melakukan refleksi terhadap hasil yang diperoleh dan bila perlu melakukan penyesuaian.
• Mencapai target cakupan frekuensi.

Larutan

Kami membagi pekerjaan pada proyek menjadi beberapa tahap kunci, mengalokasikan waktu sebanyak mungkin untuk perencanaan.

Perencanaan

Perencanaan adalah tahap penting dari setiap kampanye periklanan. Semakin banyak detail yang diperhitungkan pada tahap perencanaan, semakin tinggi kemungkinan mendapatkan hasil yang diinginkan.

Mengerjakan poin-poin penting

• Apa target audiens yang perlu kita liput?
• Situs web mana yang menarik bagi kami dan mana yang harus dikecualikan?
• Materi iklan apa yang akan kami tunjukkan kepada audiens tertentu, dengan frekuensi apa dan mengapa?
• Apakah mungkin untuk mendapatkan cakupan yang diinginkan di antara target audiens yang dipilih?
• Anggaran & tenggat waktu.

Berkat persiapan yang dimulai dua bulan sebelum dimulainya kampanye, kami dapat merinci setiap tugas dan memilih alat yang paling sesuai dan menghitung waktu yang diperlukan untuk menghubungkannya, karena bahkan pemrosesan Customer Match membutuhkan beberapa hari untuk menyelesaikan.

Melakukan penerbangan

Karena sumber daya Work.ua mencakup khalayak luas yang telah dibentuk dan disegmentasi, kami memutuskan untuk mencari pemirsa target yang ada terlebih dahulu, dan hanya setelah itu melanjutkan untuk mencari yang baru. Untuk melakukannya, kami memeriksa daftar pemasaran ulang yang ada dan menyiapkan kumpulan daftar pemasaran ulang baru yang diperlukan untuk penerbangan.

Kami membagi pengunjung situs web menjadi pencari kerja dan pemberi kerja, dan menggunakan campuran materi iklan dengan pesan berbeda untuk setiap grup.

Penargetan

Dalam hal tugas untuk mencapai pemberi kerja secara maksimal, sangat penting untuk tidak melewatkan perusahaan besar dan Direktur atau HRD mereka, yang tidak dapat ditargetkan oleh iklan kami karena tarifnya yang rendah. Oleh karena itu, kami menambahkan pemirsa pemberi kerja premium sebagai penargetan terpisah dan menyesuaikan tawaran sebesar 300% lebih tinggi.

Jadi, kami dapat menaikkan tawaran tepat waktu jika kami melihat sedikit tayangan dan memahami dengan jelas berapa banyak pengguna yang dapat kami jangkau.

Memilih Alat. Pengaturan

Karena tujuan utama kami adalah memastikan jangkauan maksimal pemirsa pemasaran ulang, kami memutuskan untuk membagi anggaran untuk kampanye iklan di YouTube dan GDN sesuai dengan prinsip:

Kami meluncurkan kampanye jangkauan pada model CPM dengan tayangan terbatas, dengan demikian, berusaha menghindari obsesi dan menimbulkan sikap negatif terhadap merek. Untuk audiens pengusaha, kami sengaja menetapkan CPM yang terlalu tinggi sebelumnya, karena semakin kecil audiens, semakin tinggi biaya kontak.

Format

Kami bertanggung jawab atas spanduk animasi yang dibuat menggunakan karakter dan video yang ada untuk "Ya ampun!" kampanye iklan, serta promosi online video di berbagai situs web.

• Spanduk dalam semua ukuran utama + spanduk responsif untuk jangkauan maksimum.

• Video dalam berbagai format, serta mendukung spanduk video dengan CTA untuk mengukur tingkat keterlibatan per video.
• Menambahkan Instagram dan Facebook Stories (baik dalam bentuk video pendek dan spanduk yang diadaptasi untuk Stories).

• Sebagai bagian dari kampanye, kami juga membuat topeng cerah untuk Facebook dan Instagram.

Selama kampanye 2019 dan 2020, kami mengubah pesan dan format materi iklan, berdasarkan retrospektif kampanye dan hasil yang diperoleh:

• Selama penerbangan tahun 2019, kami meluncurkan video in-stream berdurasi 30 detik untuk membangun jangkauan dan interaksi berkualitas tinggi. Kami menggunakan bumper untuk kampanye pemasaran ulang.
• Untuk perusahaan, kami menjalankan video lewati 40 detik dan kemudian video in-stream 15 detik diluncurkan selama satu minggu di tahun 2020.
• Untuk pelamar, pada tahun 2020 kami juga menjalankan video 40 detik selama tiga minggu, dan kemudian video 15 detik hingga akhir penerbangan.

Namun pada penerbangan kedua tahun 2019 dan kampanye tahun 2020, mereka memutuskan untuk tidak membagi penonton berdasarkan perangkat, sehingga Google dapat mengidentifikasi perangkat mana yang akan menampilkan iklan kepada pengguna. Dengan cara ini kami berhasil mencapai jangkauan maksimum untuk penargetan yang diberikan dan kemudian, – untuk mengonfirmasi data paling akurat tentang volume jangkauan unik di Google untuk semua audiens dan semua kampanye.

Terlepas dari perkembangan aktif Smart TV, pangsa tayangannya tidak tumbuh baik pada tahun 2019 maupun pada tahun 2020, bahkan dengan mempertimbangkan penyesuaian tarif kami sebesar + 300%. Perlu diklarifikasi bahwa pertumbuhan tidak diamati secara relatif. Secara absolut, ada beberapa pertumbuhan, tetapi tidak secepat jumlah tayangan di perangkat seluler.

Pangsa tayangan di tablet meningkat di 2019, tetapi turun lagi di 2020. Biasanya tergantung pada penargetan dan menghasilkan 3-7%.

Evolusi tayangan kampanye iklan di berbagai perangkat pada tahun 2017, 2019 dan 2020

Kami juga melihat peningkatan yang nyata dalam biaya kontak dari penerbangan ke penerbangan. Meskipun ini adalah tren alami:

• mulai menargetkan hanya dengan daftar pemasaran ulang atau menambahkan audiens niat;
  
• biaya kontak tumbuh di pasar secara keseluruhan karena penerbangan besar pemain besar lainnya;
  
• penerbangan bertepatan dengan kegiatan pemasaran seperti Love Season (masa liburan 14 Februari, 8 Maret) atau Back-to-School (akhir Agustus – awal September, persiapan tahun ajaran baru);
  
• inflasi media di YouTube (2018/2019 – 20%, dan 2019/2020 – 28%).

Evolusi biaya di berbagai perangkat kampanye iklan pada tahun 2017, 2019 dan 2020

Sementara pada tahun 2017 tayangan di desktop lebih mahal daripada di seluler, pada tahun 2020 situasinya telah berubah secara dramatis, karena pengguna menjadi jauh lebih aktif dalam menggunakan ponsel cerdas sebagai alat penjelajahan web, yang berarti bahwa persaingan juga meningkat.

Bagaimana kami mengukur efektivitas kampanye?

• KPI utama kami adalah cakupan yang unik. Sekunder adalah frekuensi tayangan.
  
• Kami memantau statistik harian + mingguan melakukan cross-section dengan penyesuaian (biaya cakupan / penyesuaian biaya pembelian / kontrol kualitas situs penempatan).

Hasil

YOUTUBE DAN FACEBOOK (platform penempatan: Facebook + Instagram)

Pada tahun 2020, anggaran yang lebih besar dialokasikan untuk kampanye YouTube, yang memungkinkan untuk menjangkau persentase pemirsa pemasaran ulang yang lebih tinggi, tetapi juga membuat kontak menjadi lebih mahal.

Kampanye jangkauan di Facebook dan Instagram lebih murah – biaya kontak hampir empat kali lebih rendah. Pada saat yang sama, pengguna hampir tidak menonton video dari Instagram Stories sampai akhir. Pangsa mereka yang menonton video di tengah jalan hanya 1,5%. Oleh karena itu, CPV di Instagram lima kali lebih tinggi daripada di YouTube.

Keluaran . Dalam kasus kami, toolkit Facebook (platform hosting Facebook + Instagram) ternyata sekitar empat kali lebih murah jika kami memperkirakan biaya kontak unik.

IKLAN RESPONSIF

Dengan tayangan yang lebih tinggi, iklan responsif menunjukkan biaya per kontak yang lebih rendah dan rasio klik-tayang yang lebih tinggi:

Selain itu, format ini dapat ditampilkan di situs web GDN dalam jumlah yang jauh lebih besar:

Keluaran . Menghindari iklan responsif hanya masuk akal jika persyaratan materi iklan Anda sangat tinggi. Dalam kasus lain, kami sangat menyarankan untuk menggunakannya.

EFEKTIFITAS SMART TV

Meskipun pangsa tayangannya kecil, dalam kasus kami, Smart TV memberikan persentase penayangan tertinggi.

Keluaran . Karena iklan diputar di TV dan biasanya mendahului film atau program, Smart TV kemungkinan besar akan menggantikan TV biasa, meski belum dalam skala besar.

HASIL KAMPANYE KESELURUHAN

• anggaran dilaksanakan persis seperti yang direncanakan;
  
• cakupan dilampaui sebesar 8%, yang merupakan kesalahan alami perencanaan;
  
• frekuensi tidak terpenuhi karena CPM yang lebih tinggi berkisar antara 5 hingga 20%, kecuali untuk kampanye GDN oleh pemberi kerja (frekuensi tinggi + cakupan nyata yang lebih tinggi);
  
• CPM untuk audiens pemasaran ulang meningkat dengan setiap penerbangan. Kami berasumsi bahwa tren akan berlanjut, dan penerbangan berikutnya perlu membangun pertumbuhan CPM.

Puncak Pikiran

Pada musim semi tahun 2020, para ahli Factum Group melakukan penelitian lain, di mana mereka mewawancarai responden untuk mengetahui situs web pencarian kerja mana yang mereka ketahui. Dalam 57% kasus, jawabannya adalah Work.ua. Ini adalah angka rekor dalam seluruh sejarah merek. Dibandingkan dengan 2019, itu tumbuh sebesar 5%.

Dan ini adalah hasil dari tahap penelitian lainnya, yang mengkonfirmasi bahwa setiap detik orang Ukraina yakin bahwa Work.ua adalah situs web pencarian kerja terbaik Ukraina.