Étude de cas PPC : comment accroître la notoriété de la marque grâce à la promotion numérique et aux publicités télévisées

La publicité télévisée reste le canal le plus efficace pour développer une marque à court et à long terme. Malgré cela, lancer des vols TV* est jusqu'à 60% plus rentable en combinaison avec une promotion en ligne.

*En marketing, le flighting est un processus dans lequel les annonceurs planifient l'exécution des messages pendant des périodes optimales, suivies de périodes d'inactivité planifiées. Lorsque la publicité est réellement active, la période est appelée « fuite ».

Parmi les raisons de choisir Internet comme plate-forme pour accroître la notoriété de votre marque, citons : une large portée, la précision du ciblage et une variété de méthodes d'interaction avec votre public. Dans cet article, nous partageons le cas de notre client ukrainien pour découvrir plus d'avantages de la publicité PPC.

Client

Work.ua est le site de recherche d'emploi n°1 en Ukraine.

Tâche

Accroître la notoriété de la marque auprès des employeurs et des demandeurs d'emploi.

Donnée initiale

Pour renforcer la position de leader de cette marque sur le marché, en 2017, 2019 et 2020, l'équipe Work.ua a réalisé quatre campagnes publicitaires mondiales sur plusieurs plateformes à la fois. Nous étions responsables de l'élaboration d'une stratégie numérique et de sa mise en œuvre en ligne. Pendant ce temps, le client lançait une campagne publicitaire à la radio et à la télévision et plaçait de la publicité extérieure.

La campagne publicitaire avec une nouvelle approche créative "Oh my gosh!" a été lancé à la télévision et sur Internet en janvier 2020. Notre tâche était d'obtenir la portée maximale en ligne en fonction du budget marketing alloué et de veiller à prendre en compte la fréquence de contact des utilisateurs avec les créations.

'Oh my gosh!', une campagne avec ce slogan inspire les demandeurs d'emploi sur de multiples plateformes publicitaires.

Ce qui était important

• Composez un plan média détaillé, élaborez une stratégie de lancement et une feuille de route pas à pas du projet : de la phase de planification au vol final avec le résumé.
• Maîtrisez les indicateurs de qualité de chaque vol : taux de vue / engagement de l'audience / efficacité du format / qualité du contact, selon la plateforme et l'appareil.
• Mener une réflexion sur les résultats obtenus et, si nécessaire, apporter des ajustements.
• Atteindre l'objectif de couverture de fréquence.

La solution

Nous avons divisé le travail sur le projet en plusieurs étapes clés, allouant le plus de temps possible à la planification.

Planification

La planification est une étape essentielle de toute campagne publicitaire. Plus il y a de détails pris en compte au stade de la planification, plus la probabilité d'obtenir le résultat souhaité est élevée.

Elaboration des points clés

• Quel est le public cible que nous devons couvrir ?
• Quels sites Web nous intéressent et lesquels doivent être exclus ?
• Quelle création allons-nous montrer à un public particulier, à quelle fréquence et pourquoi ?
• Est-il possible d'obtenir la couverture souhaitée parmi le public cible sélectionné ?
• Budgets & délais.

Grâce à la préparation qui a commencé deux mois avant le début de la campagne, nous avons pu détailler chaque tâche et sélectionner les outils les plus adaptés et calculer le temps nécessaire pour les connecter, car même le traitement du Customer Match prend plusieurs jours pour terminer.

Conduite d'un vol

Étant donné que la ressource Work.ua couvre un large public qui a déjà été formé et segmenté, nous avons décidé de commencer par déterminer le public cible existant, puis de rechercher un nouveau public. Pour ce faire, nous avons vérifié les listes de remarketing existantes et mis en place la collecte de nouvelles nécessaires pour le flight.

Nous avons divisé les visiteurs du site Web en demandeurs d'emploi et en employeurs, et avons utilisé un mélange de créations avec des messages différents pour chaque groupe.

Ciblages

Dans le cadre de la tâche de toucher le maximum d'employeurs, il était extrêmement important de ne pas passer à côté des grandes entreprises et de leurs Dirigeants ou DRH, qui ne pouvaient pas être ciblés par nos annonces en raison des faibles taux. Par conséquent, nous avons ajouté l'audience des employeurs premium en tant que ciblage distinct et augmenté l'enchère de 300 %.

Nous pouvions donc augmenter l'enchère à temps si nous remarquions peu d'impressions et comprenions clairement le nombre d'utilisateurs que nous pouvions atteindre.

Choisir les outils. Réglages

Notre objectif principal étant d'assurer la portée maximale de l'audience de remarketing, nous avons décidé de répartir le budget des campagnes publicitaires sur YouTube et GDN selon le principe :

Nous avons lancé des campagnes de portée sur un modèle CPM avec des impressions limitées, essayant ainsi d'éviter l'obsession et provoquant une attitude négative envers la marque. Pour l'audience des employeurs, nous avons délibérément fixé à l'avance un CPM surestimé, car plus l'audience est petite, plus le coût d'un contact est élevé.

Formats

Nous étions en charge des bannières animées créées à partir des personnages et vidéos existants pour le "Oh my gosh!" campagne publicitaire, ainsi que la promotion en ligne des vidéos sur divers sites Web.

• Bannières dans toutes les tailles principales + bannières réactives pour une portée maximale.

• Des vidéos dans différents formats, ainsi que des bannières vidéo avec des CTA pour mesurer le taux d'engagement par vidéo.
• Ajout de Stories Instagram et Facebook (sous forme de courtes vidéos et de bannières adaptées aux Stories).

• Dans le cadre de la campagne, nous avons également créé des masques lumineux pour Facebook et Instagram.

Lors des campagnes de 2019 et 2020, nous avons fait évoluer les messages et les formats des créatifs, en fonction de la rétrospective des campagnes et des résultats obtenus :

• Pendant les vols de 2019, nous avons lancé des vidéos in-stream de 30 secondes pour créer une portée et une interaction de haute qualité. Nous avons utilisé des bumpers pour les campagnes de remarketing.
• Pour les employeurs, nous diffusions des vidéos de saut de 40 secondes, puis des vidéos in-stream de 15 secondes ont été lancées pendant une semaine en 2020.
• Pour les candidats, en 2020, nous avons également diffusé des vidéos de 40 secondes pendant trois semaines, puis des vidéos de 15 secondes jusqu'à la fin du vol.

Mais lors du deuxième vol de 2019 et de la campagne de 2020, ils ont décidé de ne pas diviser l'audience par appareils, afin que Google puisse identifier sur quel appareil afficher des publicités à l'utilisateur. De cette façon, nous avons réussi à atteindre une portée maximale pour les ciblages donnés et plus tard, à confirmer les données les plus précises sur le volume de portée unique dans Google pour tous les publics et toutes les campagnes.

Malgré le développement actif de la Smart TV, sa part d'impressions n'a progressé ni en 2019 ni en 2020, même en tenant compte de notre ajustement tarifaire de + 300 %. Il convient de préciser que la croissance n'a pas été observée en termes relatifs. En termes absolus, il y a eu une certaine croissance, mais pas aussi rapide que le nombre d'impressions sur les appareils mobiles.

La part des impressions sur les tablettes a augmenté en 2019, mais a de nouveau chuté en 2020. Habituellement, cela dépend du ciblage et fait 3 à 7 %.

Évolution des impressions de campagnes publicitaires sur différents appareils en 2017, 2019 et 2020

Nous avons également constaté une augmentation notable du coût d'un contact d'un vol à l'autre. Bien que ce soit une tendance naturelle :

• commencé à cibler uniquement en remarketant des listes ou en ajoutant une audience d'intention ;
  
• le coût d'un contact a augmenté sur l'ensemble du marché en raison des vols importants d'autres grands acteurs ;
  
• le vol a coïncidé avec des activités marketing telles que Love Season (période de vacances 14 février, 8 mars) ou Back-to-School (fin août - début septembre, préparation de la rentrée scolaire) ;
  
• l'inflation des médias sur YouTube (2018/2019 - 20 % et 2019/2020 - 28 %).

Évolution des coûts sur différents appareils des campagnes publicitaires en 2017, 2019 et 2020

Alors qu'en 2017, les impressions sur ordinateur étaient plus chères que sur mobile, en 2020, la situation a radicalement changé, car les utilisateurs sont devenus beaucoup plus actifs dans l'utilisation des smartphones comme outil de navigation sur le Web, ce qui signifie que la concurrence s'est également accrue.

Comment avons-nous mesuré l'efficacité des campagnes ?

• Notre principal KPI était une couverture unique. Secondaire est la fréquence des impressions.
  
• Nous avons suivi quotidiennement des statistiques + effectué hebdomadairement une coupe transversale avec des ajustements (coût de couverture / ajustement du coût d'achat / contrôle qualité des sites de placement).

Résultats

YOUTUBE ET FACEBOOK (plateformes de placement : Facebook + Instagram)

En 2020, un budget plus important a été alloué aux campagnes YouTube, ce qui a permis d'atteindre un pourcentage plus élevé d'audiences de remarketing, mais a également rendu un contact plus cher.

Les campagnes de portée sur Facebook et Instagram étaient moins chères - le coût d'un contact était presque quatre fois inférieur. Dans le même temps, les utilisateurs ont à peine regardé les vidéos d'Instagram Stories jusqu'à la fin. La part de ceux qui ont regardé la vidéo à mi-chemin n'était cependant que de 1,5 %. Par conséquent, le CPV sur Instagram était cinq fois plus élevé que sur YouTube.

Sortie . Dans notre cas, la boîte à outils Facebook (plateformes d'hébergement Facebook + Instagram) s'est avérée environ quatre fois moins chère si l'on estime le coût d'un contact unique.

ANNONCES RESPONSABLES

Avec des impressions plus élevées, les annonces responsives affichaient un coût par contact inférieur et des taux de clics plus élevés :

De plus, ce format peut être affiché sur un nombre nettement plus important de sites Web GDN :

Sortie . Éviter les publicités responsives n'a de sens que si vos exigences créatives sont très élevées. Dans d'autres cas, nous vous recommandons fortement de les utiliser.

EFFICACITÉ DE LA TÉLÉVISION INTELLIGENTE

Malgré la faible part d'impressions, dans notre cas, Smart TV a donné le pourcentage de vues le plus élevé.

Sortie . Étant donné que la publicité est diffusée à la télévision et précède généralement un film ou un programme, Smart TV est susceptible de remplacer un téléviseur ordinaire, mais pas encore à une si grande échelle.

RÉSULTATS GLOBAUX DE LA CAMPAGNE

• le budget a été exécuté exactement comme prévu ;
  
• la couverture a été dépassée de 8 %, ce qui est dans l'erreur naturelle de planification ;
  
• fréquence non atteinte en raison de CPM plus élevés allant de 5 à 20 %, sauf pour les campagnes GDN par les employeurs (fréquence élevée + couverture réelle plus élevée) ;
  
• Le CPM des audiences de remarketing augmente à chaque diffusion. Nous supposons que la tendance se poursuivra et que le prochain vol devra s'appuyer sur la croissance du CPM.

En tête

Au printemps 2020, les experts de Factum Group ont mené une autre étude, au cours de laquelle ils ont interrogé des répondants pour savoir quel site de recherche d'emploi ils connaissaient. Dans 57% des cas, la réponse était Work.ua. C'est un chiffre record dans toute l'histoire de la marque. Par rapport à 2019, il a augmenté de 5 %.

Et ce sont les résultats d'une autre étape de l'étude, qui confirment qu'un Ukrainien sur deux est sûr que Work.ua est le meilleur site ukrainien de recherche d'emploi.