Кейс PPC: как повысить узнаваемость бренда с помощью цифрового продвижения и телерекламы

Опубликовано: 2020-10-22

Телевизионная реклама по-прежнему остается наиболее эффективным каналом развития бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Несмотря на это, запуск телерейсов* до 60% выгоднее в сочетании с онлайн-продвижением.

* В маркетинге периодичность – это процесс, при котором рекламодатели планируют показ сообщений в оптимальные периоды времени, за которыми следуют запланированные периоды бездействия. Когда реклама действительно активна, этот период называется «полетом».

Среди причин выбрать Интернет в качестве площадки для повышения узнаваемости вашего бренда: широкий охват, точность таргетинга и разнообразие методов взаимодействия с вашей аудиторией. В этой статье мы рассказываем о случае нашего украинского клиента, чтобы раскрыть больше преимуществ контекстной рекламы.

Клиент

Work.ua — сайт по поиску работы №1 в Украине.

Задача

Повысить узнаваемость бренда среди работодателей и соискателей.

Исходные данные

Чтобы укрепить лидирующие позиции этого бренда на рынке, в 2017, 2019 и 2020 годах команда Work.ua провела четыре глобальные рекламные кампании сразу на нескольких площадках. Мы отвечали за разработку цифровой стратегии и ее реализацию в сети. Параллельно клиент запускал рекламную кампанию на радио и телевидении, размещал наружную рекламу.

Рекламная кампания с новым креативным подходом «Боже мой!» был запущен на ТВ и в интернете в январе 2020 года. Перед нами стояла задача получить максимальный онлайн-охват исходя из выделенного маркетингового бюджета, и обязательно учитывать заданную частоту контакта пользователя с креативщиками.

«Боже мой!» — кампания с таким слоганом вдохновляет соискателей на нескольких рекламных платформах.

Что было важно

  • Составьте подробный медиаплан, проработайте стратегию запуска и пошаговую дорожную карту проекта: от этапа планирования до финального запуска с подведением итогов.
  • Контролируйте качественные показатели каждого рейса: скорость просмотров/вовлеченность аудитории/эффективность формата/качество контакта в зависимости от платформы и устройства.
  • Проведите рефлексию полученных результатов и при необходимости внесите коррективы.
  • Достичь целевого охвата частоты.

Решение

Работу над проектом мы разделили на несколько ключевых этапов, выделив как можно больше времени на планирование.

Планирование

Планирование – важный этап любой рекламной кампании. Чем больше деталей учтено на этапе планирования, тем выше вероятность получения желаемого результата.

Проработка ключевых моментов

  • Какую целевую аудиторию нам нужно охватить?
  • Какие веб-сайты представляют для нас интерес, а какие следует исключить?
  • Какой креатив мы будем показывать конкретной аудитории, с какой периодичностью и почему?
  • Можно ли получить желаемый охват среди выбранной целевой аудитории?
  • Бюджеты и сроки.

Благодаря подготовке, начавшейся за два месяца до старта кампании, мы смогли детально подойти к каждой задаче и подобрать наиболее подходящие инструменты и рассчитать время их подключения, так как даже обработка Списка клиентов занимает несколько дней для завершения.

Проведение рейса

Так как ресурс Work.ua охватывает уже сформированную и сегментированную широкую аудиторию, мы решили сначала проработать существующую целевую аудиторию, и только после этого приступать к поиску новой. Для этого мы проверили существующие списки ремаркетинга и настроили сбор новых, необходимых для полета.

Мы разделили посетителей сайта на соискателей и работодателей и использовали смесь креативов с разными сообщениями для каждой группы.

Таргетинги

В рамках задачи охватить максимум работодателей было крайне важно не упустить более крупные компании и их директоров или HRD, на которых наша реклама не могла попасть из-за низких ставок. Поэтому мы добавили премиальную аудиторию работодателей в отдельный таргетинг и скорректировали ставку на 300% выше.

Таким образом, мы смогли вовремя поднять ставку, если заметили мало показов и четко понимали, сколько пользователей нам удалось охватить.

Выбор инструментов. Настройки

Так как наша основная цель — обеспечить максимальный охват аудитории ремаркетинга, мы решили разделить бюджет на рекламные кампании на YouTube и в контекстно-медийной сети по принципу:

Мы запустили охватные кампании по модели CPM с ограниченными показами, тем самым пытаясь избежать навязчивости и вызвать негативное отношение к бренду. Для аудитории работодателей мы намеренно заранее ставим завышенную цену за тысячу показов, так как чем меньше аудитория, тем выше стоимость контакта.

Форматы

Мы отвечали за анимированные баннеры, созданные с использованием существующих персонажей и видеороликов для «О, черт возьми!» рекламная кампания, а также онлайн-продвижение видеороликов на различных сайтах.

  • Баннеры всех основных размеров + адаптивные баннеры для максимального охвата.

  • Видео в различных форматах, а также поддержка видеобаннеров с призывами к действию для измерения уровня вовлеченности каждого видео.
  • Добавлены Instagram и Facebook Stories (как в виде коротких видеороликов, так и баннеров, адаптированных для Stories).

  • В рамках кампании мы также создали яркие маски для Facebook и Instagram.

В ходе кампаний 2019 и 2020 годов мы изменили сообщения и форматы креативов, исходя из ретроспективы кампаний и полученных результатов:

  • Во время полетов 2019 года мы запустили 30-секундные видеоролики in-stream, чтобы увеличить охват и повысить качество взаимодействия. Мы использовали заставки для кампаний ремаркетинга.
  • Для работодателей мы запускали 40-секундные видео с пропуском, а затем в течение одной недели в 2020 году запускали 15-секундные видео в потоке.
  • Для соискателей в 2020 году мы также запускали 40-секундные видеоролики в течение трех недель, а затем 15-секундные видеоролики до конца полета.

Но во втором флете 2019 года и в кампании 2020 года решили не делить аудиторию по устройствам, чтобы Google мог определить, на каком устройстве показывать пользователю рекламу. Таким образом нам удалось добиться максимального охвата по заданным таргетингам, а в последствии — подтвердить наиболее точные данные об объеме уникального охвата в Google по всем аудиториям и всем кампаниям.

Несмотря на активное развитие Smart TV, его доля показов не росла ни в 2019, ни в 2020, даже с учетом нашей корректировки тарифа +300%. Стоит уточнить, что роста в относительном выражении не наблюдалось. В абсолютном выражении был некоторый рост, но не такой стремительный, как в количестве показов на мобильных устройствах.

Доля показов на планшетах увеличилась в 2019 году, но снова упала в 2020 году. Обычно она зависит от таргетинга и составляет 3-7%.

Динамика показов рекламных кампаний на разных устройствах в 2017, 2019 и 2020 годах

Мы также увидели заметное увеличение стоимости контакта от рейса к рейсу. Хотя это закономерная тенденция:

  • начал таргетировать только по спискам ремаркетинга или добавлению целевой аудитории;
  • стоимость контакта выросла на рынке в целом из-за больших перелетов других крупных игроков;
  • полет совпал с маркетинговыми акциями, такими как Love Season (период каникул 14 февраля, 8 марта) или Back-to-School (конец августа — начало сентября, подготовка к новому учебному году);
  • медиаинфляция на YouTube (2018/2019 – 20%, 2019/2020 – 28%).

Динамика стоимости рекламных кампаний на разных устройствах в 2017, 2019 и 2020 годах

Если еще в 2017 году показы на десктопе стоили дороже, чем на мобильном, то в 2020-м ситуация резко изменилась, так как пользователи стали гораздо активнее использовать смартфоны в качестве инструмента веб-серфинга, а значит, выросла и конкуренция.

Как мы измеряли эффективность кампаний?

  • Нашим основным KPI было уникальное покрытие. Второстепенным является частота показов.
  • Мы ежедневно мониторили статистику + еженедельно проводили кросс с корректировками (стоимость покрытия/корректировка стоимости покупки/контроль качества размещения сайтов).

Полученные результаты

YOUTUBE И FACEBOOK (площадки размещения: Facebook + Instagram)

В 2020 году на кампании на YouTube был выделен больший бюджет, что позволило охватить больший процент аудитории ремаркетинга, но и удорожало контакт.

Охватные кампании в Facebook и Instagram были дешевле — стоимость контакта была ниже почти в четыре раза. При этом пользователи практически не досматривали видео из Instagram Stories до конца. При этом доля тех, кто досмотрел видео до середины, составила всего 1,5%. Таким образом, CPV в Instagram был в пять раз выше, чем на YouTube.

Выход . В нашем случае инструментарий Facebook (хостинговые площадки Facebook + Instagram) оказался примерно в четыре раза дешевле, если оценивать стоимость уникального контакта.

ОТВЕТСТВЕННЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ

При большем количестве показов адаптивные объявления показали более низкую цену за контакт и более высокий рейтинг кликов:

Кроме того, этот формат можно показывать на значительно большем количестве сайтов контекстно-медийной сети:

Выход . Избегать адаптивной рекламы имеет смысл только в том случае, если ваши творческие требования очень высоки. В остальных случаях мы настоятельно рекомендуем их использовать.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ SMART TV

Несмотря на небольшую долю показов, в нашем случае Смарт ТВ дал самый высокий процент просмотров.

Выход . Поскольку реклама проигрывается по телевизору и обычно предшествует фильму или программе, Smart TV, скорее всего, заменит обычный телевизор, хотя пока не в таких масштабах.

ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ КАМПАНИИ

  • бюджет был выполнен точно так, как планировалось;
  • перекрытие превышено на 8%, что находится в пределах естественной погрешности планирования;
  • частота не соблюдается из-за более высоких цен за тысячу показов в диапазоне от 5 до 20%, за исключением кампаний работодателей в контекстно-медийной сети (высокая частота + более высокий реальный охват);
  • Цена за тысячу показов для ремаркетинговой аудитории увеличивается с каждым полетом. Мы предполагаем, что тенденция сохранится, и следующий поток нужно будет отталкиваться от роста цены за тысячу показов.

Вершина разума

Весной 2020 года эксперты Factum Group провели очередное исследование, в ходе которого опросили респондентов, чтобы выяснить, какой сайт поиска работы они знают. В 57% случаев ответ был Work.ua. Это рекордный показатель за всю историю бренда. По сравнению с 2019 годом он вырос на 5%.

А это результаты очередного этапа исследования, которые подтверждают, что каждый второй украинец уверен, что Work.ua — лучший украинский сайт поиска работы.