[أزمة 101 - الجزء 1] كيفية تطوير خطة إدارة أزمة وسائل الإعلام الاجتماعية

تتمتع العديد من الشركات بحضور قوي جدًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، مع حجم عالٍ من المشاركة بين الشركة وجمهورها ؛ لكن الانخراط على نطاق واسع لا يعني الانخراط بحكمة. خاصة أثناء الأزمات ، توجه خطة جيدة لإدارة أزمات وسائل التواصل الاجتماعي جهود الشركة إلى الأشخاص الأكثر صلة ، باستخدام القنوات الأكثر نفوذاً ، لتحقيق المزيد من السيطرة الملموسة.

إلى جانب عملية المراقبة المذكورة أعلاه ، قام Norton (2013) بتفصيل عشرة أبعاد يجب أخذها في الاعتبار لمرحلة ما قبل الأزمة في خطة إدارة الأزمات: فريق إدارة الأزمات ، أو تحديثات المسودة الأولية ، أو قنوات الاتصال ، أو غرف الأخبار عبر الإنترنت أو مدونات الشركات ، وإنشاء الشروط -سياسة الاستخدام ، واكتشاف المجالات وأسماء المستخدمين السلبية ، وتعبئة الفريق ، والإعلان المستهدف ، والاتصالات الداخلية. عندما يتم فحصها مع ممارسات الصناعة ، مقارنة بالأوراق البيضاء الصادرة عن Hopwood PR (2013) و Lewis Communications (2011) حول تحدي وسائل التواصل الاجتماعي ، وتوصيات Social Media Explorer (2013) حول استراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي ، فهذه يمكن تصنيف الأبعاد إلى ثلاث مجموعات: الأشخاص ، والمنصات ، والإجراءات الوقائية.

ربط الناس

تتطلب إدارة شبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بالمؤسسة أكثر من شخص واحد. فريق إدارة الأزمات هو أول شيء يجب مراعاته في خطة الأزمة. نظرًا لأنه يشبه تمثيل الشركة أمام جمهور كبير وديناميكي ، يجب أن تكون مهمة الوسائط الاجتماعية جهدًا مشتركًا من الإدارة وفريق التسويق وكذلك الخبراء الرقميين (Hopwood PR ، 2013). نظرًا لأن الوقت هو المفتاح في إدارة الأزمات ، فإن الفريق الذي تم إنشاؤه جيدًا ، والذي يكون فيه كل عضو واضحًا بشأن المهمة التي يقوم بها ، يمكن أن يقلل من الارتباك ويجعل القرار المهم أكثر سهولة (Norton ، 2013).

هناك حاجة إلى تعبئة الفريق عندما ينتشر أعضاء فريق الأزمة جغرافيًا. يجب أن تتضمن الخطة القناة (القنوات) التي يمكن استخدامها للتواصل داخل الفريق ومشاركة المعلومات الحساسة.

إلى جانب أعضاء فريق الأزمة ، من المفيد أيضًا تضمين الاتصالات الداخلية مع الموظفين الآخرين في الشركة في الخطة. إنها علاقة ثنائية الاتجاه داخل المنظمة ، مما يتيح تبادل المعلومات مع موظفيها. إذا طلب المراسلون أو الأشخاص الآخرون من الموظف إبداء رأيه ، وكان الموظف لا يعرف ما حدث أو ما يمكنه أو لا يمكنه قوله ، يمكن أن تؤدي الزلة إلى إثارة القصة. لذلك ، يجب على الشركة إبقاء الجميع في الحلقة في جميع الأوقات.

تحديد المنصات

هذه واحدة من أكثر الخطوات صعوبة في التخطيط لوسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يوجد الكثير من الشبكات للاختيار من بينها. يجب على مديري الأزمات ، أو مديري وسائل التواصل الاجتماعي ، أولاً تحديد الجماهير المستهدفة ، من أجل تحديد المنصات التي تفضلها الأهداف. الجماهير المستهدفة هي العديد من الأشخاص المهمين بالنسبة للأعمال التجارية - المستثمرون والمساهمون والموردون والعملاء والموظفون وحتى الحكومة. لا يمكن أن تكون رسالة واحدة مناسبة لجميع هؤلاء الجماهير. يجب أن تقرر الشركة الجمهور المستهدف الذي يحظى بأولوية أعلى ، أو من المرجح أن يستخدم وسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من تخصيص البث وفقًا لذلك. يمكن أن يساعد إنشاء ملف تعريف للجماهير المستهدفة ، بمعلوماتهم الديموغرافية وكذلك المهن والهوايات والعادات عبر الإنترنت في تضييق نطاق الأنظمة الأساسية الأكثر ملاءمة للاستخدام.

جادل لويس كوميونيكيشنز (2013) أنه بالنسبة للشركات ، من الأفضل استخدام "قناة مملوكة" ، مثل مدونة أو منتدى أو مجتمع أنشأته مؤسسة بدلاً من تطبيق نظام أساسي تابع لجهة خارجية ، مثل Twitter أو Facebook. يُعتقد أن القناة المملوكة هي الطريقة الأكثر فاعلية لبناء حضور اجتماعي موثوق وهادف ، مقارنة بالاعتماد على تدفق الاتصالات وجمهور النظام الأساسي الحالي. هذا مدعوم من قبل Norton (2013) في غرف الأخبار الخاصة به على الإنترنت أو بعد مدونات الشركة. صرح Norton أنه من خلال وجود قنوات خاصة بها ، يمكن للشركة أن تسهل على القراء العثور على المعلومات التي يريدونها والحصول عليها. علاوة على ذلك ، إذا كانت الأزمة بسيطة ، فمن الأسهل بث الرد على هذه القنوات ، حيث يمكن للشركة التحكم في البيانات والنبرة والمادة.

ومع ذلك ، فإن بُعد قنوات الاتصال لا يشمل القنوات المملوكة فقط. أبرز مستكشف الوسائط الاجتماعية (2013) أن Facebook و Twitter و LinkedIn و Pinterest و Google+ و YouTube من بين أكثر منصات الشبكات الاجتماعية اختيارًا للشركات. إنها أيضًا المنصات التي تتطلب أكبر قدر من المراقبة ، حيث يستخدمها المزيد والمزيد من الأشخاص بشكل يومي. علاوة على ذلك ، في حين أنه من الأسهل التحكم في رسالة ما في غرفة أخبار الشركة إذا بدأت المناقشة السلبية على منصة أخرى (على سبيل المثال ، Twitter) ، فمن الأفضل الرد على نفس النظام الأساسي بدلاً من تحريكه. يساعد البقاء على نفس النظام الأساسي في احتواء الرسالة ويمنع نشر التعليقات السلبية على العالم الاجتماعي (Norton ، 2013 ؛ Coombs ، 2009). بشكل قاطع ، هناك عدد كبير من القنوات ، ويجب على الشركة دائمًا أن تسأل نفسها مسبقًا عن قنوات التواصل الاجتماعي التي يجب استخدامها ولماذا ، وكيف ستستخدم هذه القنوات بفعالية.

العمل على الإجراءات الوقائية

الإجراء الوقائي الأول الذي يجب مراعاته هو مسودة التحديثات المسبقة. في حين أن الأزمات عبر الإنترنت لا يمكنها الانتظار حتى تتم الموافقة على استجابة من قبل العديد من مستويات الإدارة ، يمكن لمديري الأزمات صياغة قوالب مسبقًا لرسائل Twitter أو منشورات Facebook أو إدخالات المدونة ، مع أقسام فارغة لتفاصيل الحالة. يمكن الموافقة على النماذج من قبل الفريق القانوني مسبقًا حتى يتمكن فريق الأزمات من نشر الرسالة على المنصات المناسبة بمجرد تأكيد التفاصيل.

يتمثل الإجراء التالي في إنشاء سياسة شروط الاستخدام ، والتي تحدد كيف يمكن للناس التصرف أو لا يمكنهم التصرف. هذه طريقة لتوجيه المحادثات ومنع الأشخاص من أخذ المشكلة بعيدًا جدًا على القنوات المملوكة للشركة.

يعد اكتشاف المجالات وأسماء المستخدمين السلبية طريقة استباقية للتحكم في الأسماء التي يسهل تذكرها والتي يمكن أن تشارك قصصًا مدمرة حول الشركة. كان مثال Norton (2013) هو أنه إذا امتلك طرف بغيض مجال ihatestarbucks.com وبدأ في توزيع قصص سلبية عن Starbucks ، فإن الناس يميلون إلى تذكر المجال ونشر القصص بسهولة أكبر. إذا سيطرت الشركة على الأسماء أولاً ، فلا يمكن استخدامها ضد حملاتها.

هناك إجراء آخر يتمثل في المواقع المظلمة ، وهي عبارة عن محاور عبر الإنترنت تظل في الخفاء حتى تندلع الأزمة. تحتوي على موارد معدة مسبقًا ، مثل رسائل من المديرين التنفيذيين أو جهات اتصال على الخط الساخن ، والأجزاء الفارغة التي يجب ملؤها بتفاصيل الأزمة. يتم استخدام هذه المواقع للاستجابة للأزمات في الوقت المناسب وبطريقة احترافية.

الإجراء الوقائي الأخير الذي ذكره Norton (2013) هو الإعلان المستهدف ، والذي يتم استخدامه للتحكم في نتائج البحث للتأكد من أن Google أو Bing يعرضان الرسائل الصحيحة والمناسبة عندما يكتب الباحث كلمة رئيسية ذات صلة. إلى جانب خصائصه الوقائية ، يمكن أيضًا استخدام هذا الإجراء لغرض الاستجابة. أشار نورتون إلى أن شركة بريتيش بتروليوم قد استخدمت هذا التكتيك خلال أزمة ديب ووتر هورايزون عندما حاولت شركة بريتيش بتروليوم استخدام إعلانات الدفع مقابل كل نقرة (PPC) للتخفيف من حدة أخبار الكارثة. يجب على مديري الأزمات التفكير في قائمة بالكلمات الرئيسية المحتملة ، بالإضافة إلى صفحة مقصودة للبحث (مثل موقع مظلم) للاستعداد للأزمات القادمة.

بقلم كلارا لي لي ، المدير الإداري لشركة EloQ Communications (المعروفة سابقًا باسم Vero IMC Vietnam) ، مأخوذة من بحثها لعام 2014. كلارا هي مستشارة علاقات عامة رفيعة المستوى شاركت في حملات علاقات عامة وطنية وإقليمية متعددة في فيتنام. وهي أيضًا طالبة دكتوراه في جامعة بوند ، أستراليا. تشمل اهتماماتها البحثية إدارة الأزمات والتواصل بين الثقافات والتواصل الإعلامي الجديد.

(تم نشر X على مدونة كلارا)

نُشرت في الأصل على مدونة EloQ.

مراجع

Hopwood PR (2013) احتضان ثورة الاتصالات
Lewis Communications (2011) تحدي وسائل التواصل الاجتماعي العالمي
نورتون ، سي (2013). إدارة الأزمات عبر الإنترنت. في R. Brown & S. Waddington (محرران) ، انظر أيضًا: المزيد من حلول الوسائط الاجتماعية لمحترفي العلاقات العامة (ص 159-168). كورنوال ، المملكة المتحدة: John Wiley & Son، Ltd.
Social Media Explorer (2013 ، 18 سبتمبر) 5 خطوات لتحديد استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي المثالية