[Crisi 101 – Parte 1] Come sviluppare un piano di gestione della crisi dei social media

Molte aziende hanno una forte presenza sui social media, con un elevato volume di coinvolgimento tra l'azienda e il suo pubblico; ma impegnarsi ampiamente non significa impegnarsi saggiamente. Soprattutto durante le crisi, un buon piano di gestione delle crisi sui social media indirizza gli sforzi dell'azienda verso le persone più rilevanti, utilizzando i canali più influenti, per ottenere un controllo più concreto.

Oltre al processo di monitoraggio sopra menzionato, Norton (2013) ha dettagliato dieci dimensioni da considerare per la fase pre-crisi in un piano di gestione della crisi: team di gestione della crisi, aggiornamenti pre-bozza, canali di comunicazione, redazioni online o blog aziendali, creando un termine -politica di utilizzo, raccolta di domini e nomi utente negativi, mobilitazione del team, pubblicità mirata e comunicazioni interne. Se confrontati con la pratica del settore, rispetto ai white paper di Hopwood PR (2013) e Lewis Communications (2011) sulla sfida dei social media e alle raccomandazioni di Social Media Explorer (2013) sulle strategie dei social media, questi le dimensioni possono essere classificate in tre gruppi: persone, piattaforme e azioni preventive.

Connetti le persone

La gestione dei social network di un'organizzazione richiede più di una persona. Un team di gestione delle crisi è la prima cosa da considerare in un piano di crisi. Poiché è come rappresentare l'azienda per un pubblico ampio e dinamico, il compito dei social media deve essere uno sforzo congiunto da parte del management, del team di marketing e degli esperti digitali (Hopwood PR, 2013). Poiché il tempo è fondamentale nella gestione delle crisi, un team ben creato, in cui ogni membro è chiaro su quale compito sta assumendo, può ridurre la confusione e prendere la decisione importante più facilmente (Norton, 2013).

La mobilitazione di una squadra è necessaria quando i membri della squadra di crisi sono distribuiti geograficamente. Il piano dovrebbe includere quali canali possono essere utilizzati per la comunicazione interna al team e la condivisione di informazioni sensibili.

Oltre ai membri del team di crisi, è utile includere nel piano anche le comunicazioni interne con altri dipendenti dell'azienda. È una relazione bidirezionale all'interno di un'organizzazione, che consente uno scambio di informazioni con i suoi dipendenti. Se i giornalisti o altre persone chiedono un parere a un dipendente e il dipendente non sa cosa è successo o cosa può o non può dire, un passo falso può sensazionalizzare la storia. Pertanto, un'azienda dovrebbe tenere tutti al corrente in ogni momento.

Identifica le piattaforme

Questo è uno dei passaggi più travolgenti nella pianificazione dei social media, poiché ci sono così tante reti tra cui scegliere. I gestori di crisi, o gestori di social media, devono prima identificare il pubblico di destinazione, al fine di determinare quali piattaforme sono preferite dai target. I destinatari sono le molte persone che contano per un'azienda: investitori, azionisti, fornitori, clienti, dipendenti e persino il governo. Un singolo messaggio non può essere adatto a tutti quei segmenti di pubblico. L'azienda deve decidere quale pubblico di destinazione ha la priorità maggiore o è più probabile che utilizzino i social media in modo da poter personalizzare le trasmissioni di conseguenza. Creare un profilo del pubblico di destinazione, con le loro informazioni demografiche, nonché le professioni, gli hobby e le abitudini online può aiutare a restringere il campo delle piattaforme più adatte da utilizzare.

Lewis Communications (2013) ha affermato che per le aziende è meglio utilizzare un "canale di proprietà", come un blog, un forum o una comunità generata dall'organizzazione piuttosto che applicare una piattaforma di terze parti, come Twitter o Facebook. Si riteneva che un canale di proprietà fosse il modo più efficace per costruire una presenza sociale autorevole e significativa, rispetto al fare affidamento sul flusso di comunicazione e sul pubblico di una piattaforma esistente. Ciò è supportato da Norton (2013) nelle sue redazioni online o nella dimensione dei blog aziendali. Norton ha affermato che disponendo dei propri canali, un'azienda può rendere più facile per i lettori trovare e ottenere le informazioni che desiderano. Inoltre, se la crisi è minore, è più facile trasmettere la risposta su questi canali, poiché l'azienda può controllare le dichiarazioni, il tono e il materiale.

Tuttavia, la dimensione dei canali di comunicazione non include solo i canali di proprietà. Social Media Explorer (2013) ha evidenziato che Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ e YouTube sono tra le piattaforme di social networking più scelte per le aziende. Sono anche le piattaforme che richiedono più monitoraggio, poiché sempre più persone le utilizzano quotidianamente. Inoltre, mentre è più facile controllare un messaggio nella redazione di un'azienda se la discussione negativa inizia su un'altra piattaforma (ad esempio Twitter), è meglio rispondere su quella stessa piattaforma invece di spostarla. Rimanere sulla stessa piattaforma aiuta a contenere il messaggio e impedisce la diffusione di commenti negativi sul mondo social (Norton, 2013; Coombs, 2009). In conclusione, c'è una pletora di canali là fuori e un'azienda deve sempre chiedersi in anticipo quali canali di social media dovrebbero essere utilizzati e perché, e come utilizzerà questi canali in modo efficace.

Lavora sulle azioni preventive

La prima azione preventiva da considerare sono gli aggiornamenti pre-bozza. Mentre una crisi online non vede l'ora che una risposta venga approvata da molti livelli di gestione, i gestori delle crisi possono pre-bozzare modelli per messaggi di Twitter, post di Facebook o post di blog, con sezioni vuote per i dettagli del caso. I modelli possono essere preventivamente approvati dal team legale in modo che il team di crisi possa diffondere il messaggio sulle piattaforme appropriate non appena i dettagli saranno confermati.

L'azione successiva è la creazione di una politica sulle condizioni d'uso, che delinea come le persone possono o non possono comportarsi. Questo è un modo per guidare le conversazioni e impedire alle persone di portare il problema troppo oltre sui canali di proprietà dell'azienda.

Raccogliere i domini e i nomi utente negativi è un modo proattivo per controllare i nomi facili da ricordare che possono condividere storie distruttive sull'azienda. L'esempio di Norton (2013) è stato se una parte odiosa possedeva il dominio ihatestarbucks.com e iniziava a distribuire storie negative su Starbucks, le persone tendono a ricordare il dominio e a diffondere le storie più facilmente. Se l'azienda ha ottenuto prima il controllo sui nomi, questi non possono essere utilizzati contro le sue campagne.

Un'altra azione sono i siti oscuri, che sono hub online che rimangono all'oscuro fino allo scoppio di una crisi. Contengono risorse predefinite, come messaggi di CEO o contatti della hotline, e le parti bianche da compilare con i dettagli della crisi. Questi siti vengono utilizzati per rispondere a una crisi nel modo più tempestivo e professionale.

L'ultima azione preventiva menzionata da Norton (2013) è la pubblicità mirata, che viene utilizzata per controllare i risultati di ricerca per assicurarsi che Google o Bing mostrino i messaggi corretti e adatti quando un ricercatore digita una parola chiave pertinente. Oltre alla sua caratteristica preventiva, questa azione può essere utilizzata anche per uno scopo reattivo. Norton ha notato che questa tattica è stata utilizzata da BP durante la crisi di Deepwater Horizon quando BP ha cercato di utilizzare la pubblicità PPC per attenuare la notizia del disastro. I gestori delle crisi dovrebbero prendere in considerazione un elenco di potenziali parole chiave, nonché una pagina di destinazione di ricerca (come un sito oscuro) per prepararsi alle crisi imminenti.

Scritto da Clara Ly-Le, amministratore delegato di EloQ Communications (ex Vero IMC Vietnam), tratto dal suo articolo del 2014. Clara è una consulente di pubbliche relazioni senior che è stata coinvolta in numerose campagne di pubbliche relazioni nazionali e regionali in Vietnam. È anche dottoranda alla Bond University, in Australia. I suoi interessi di ricerca comprendono la gestione delle crisi, la comunicazione interculturale e la comunicazione dei nuovi media.

(X-pubblicato sul blog di Clara)

Originariamente pubblicato sul blog di EloQ.

Riferimenti

Hopwood PR (2013) Abbracciare la rivoluzione delle comunicazioni
Lewis Communications (2011) La sfida globale dei social media
Norton, C. (2013). Gestione delle crisi online. In R. Brown & S. Waddington (a cura di), vedere anche: Altre soluzioni di social media per professionisti delle pubbliche relazioni (pp. 159-168). Cornovaglia, Regno Unito: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 settembre) 5 passaggi per determinare la perfetta strategia per i social media