[위기 101 – 1부] 소셜 미디어 위기 관리 계획을 개발하는 방법

많은 기업이 회사와 청중 사이에 많은 참여를 통해 매우 강력한 소셜 미디어 존재감을 가지고 있습니다. 그러나 폭넓게 참여한다고 해서 현명하게 참여하는 것은 아닙니다. 특히 위기 상황에서 훌륭한 소셜 미디어 위기 관리 계획은 보다 구체적인 통제를 달성하기 위해 보다 영향력 있는 채널을 사용하여 보다 관련성이 높은 사람들에게 회사의 노력을 지시합니다.

위에서 언급한 모니터링 프로세스 외에도 Norton(2013)은 위기 관리 계획에서 위기 전 단계에서 고려해야 할 10가지 차원을 자세히 설명했습니다. 위기 관리 팀, 사전 초안 업데이트, 커뮤니케이션 채널, 온라인 뉴스룸 또는 기업 블로그, 용어 만들기 - 사용 정책, 부정적인 도메인 및 사용자 이름 수집, 팀 동원, 타겟 광고 및 내부 커뮤니케이션. 업계 관행과 교차 검토할 때 소셜 미디어 과제에 대한 Hopwood PR(2013) 및 Lewis Communications(2011)의 백서 및 소셜 미디어 전략에 대한 Social Media Explorer(2013)의 권장 사항과 비교하면 다음과 같습니다. 차원은 사람, 플랫폼 및 예방 조치의 세 그룹으로 분류할 수 있습니다.

사람들을 연결

조직의 소셜 미디어 네트워크를 관리하려면 한 명 이상이 필요합니다. 위기 관리 팀은 위기 계획에서 가장 먼저 고려해야 할 사항입니다. 역동적인 대규모 대중에게 회사를 대표하는 것과 같기 때문에 소셜 미디어 작업은 경영진, 마케팅 팀 및 디지털 전문가의 공동 노력이 필요합니다(Hopwood PR, 2013). 위기 관리에서 시간이 핵심이기 때문에 각 구성원이 자신이 수행하는 작업이 명확하고 잘 구성된 팀은 혼란을 줄이고 중요한 결정을 더 쉽게 내릴 수 있습니다(Norton, 2013).

위기 팀 구성원이 지리적으로 분산되어 있는 경우 팀의 동원이 필요합니다. 계획에는 팀 내 커뮤니케이션 및 민감한 정보 공유에 사용할 수 있는 채널이 포함되어야 합니다.

위기 팀 구성원 외에도 회사의 다른 직원과의 내부 커뮤니케이션을 계획에 포함하는 것도 도움이 됩니다. 조직 내 양방향 관계로 직원과 정보를 교환할 수 있습니다. 기자나 다른 사람들이 직원에게 의견을 묻고 직원이 무슨 일이 일어났는지, 무엇을 말할 수 있는지, 말할 수 없는지 모른다면, 실수로 인해 스토리가 선정될 수 있습니다. 따라서 회사는 항상 모든 사람을 루프 상태로 유지해야 합니다.

플랫폼 식별

선택할 수 있는 네트워크가 너무 많기 때문에 소셜 미디어 계획에서 가장 압도적인 단계 중 하나입니다. 위기 관리자 또는 소셜 미디어 관리자는 대상이 선호하는 플랫폼을 결정하기 위해 먼저 대상 대상을 식별해야 합니다. 대상 고객은 투자자, 주주, 공급업체, 고객, 직원, 심지어 정부까지 비즈니스에 중요한 많은 사람들입니다. 하나의 메시지가 모든 청중에게 적합할 수는 없습니다. 회사는 방송을 적절하게 맞춤화할 수 있도록 어떤 대상 청중이 우선 순위가 더 높거나 소셜 미디어를 사용할 가능성이 더 높은지 결정해야 합니다. 인구 통계 정보와 직업, 취미 및 온라인 습관과 함께 대상 고객의 프로필을 작성하면 사용하기에 더 적합한 플랫폼을 좁힐 수 있습니다.

Lewis Communications(2013)는 기업의 경우 Twitter 또는 Facebook과 같은 타사 플랫폼을 적용하는 것보다 블로그, 포럼 또는 조직 생성 커뮤니티와 같은 "소유 채널"을 사용하는 것이 더 낫다고 주장했습니다. 소유 채널은 기존 플랫폼의 커뮤니케이션 흐름 및 청중에 의존하는 것보다 권위 있고 의미 있는 사회적 존재를 구축하는 더 효과적인 방법으로 여겨졌습니다. 이것은 Norton(2013)이 온라인 뉴스룸 또는 기업 블로그 차원에서 지원합니다. Norton은 자체 채널을 보유함으로써 독자가 원하는 정보를 더 쉽게 찾고 얻을 수 있는 회사를 만들 수 있다고 말했습니다. 또한 위기가 경미한 경우 회사에서 진술, 어조 및 자료를 제어할 수 있으므로 이러한 채널에서 응답을 방송하는 것이 더 쉽습니다.

그러나 통신 채널 차원에는 소유 채널만 포함되지 않습니다. Social Media Explorer(2013)는 Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ 및 YouTube가 기업에서 가장 많이 선택되는 소셜 네트워킹 플랫폼이라고 강조했습니다. 또한 점점 더 많은 사람들이 매일 사용함에 따라 가장 모니터링이 필요한 플랫폼이기도 합니다. 또한, 부정적인 토론이 다른 플랫폼(예: Twitter)에서 시작되면 회사 뉴스룸의 메시지를 제어하기가 더 쉽지만 이동하는 것보다 동일한 플랫폼에서 응답하는 것이 가장 좋습니다. 같은 플랫폼에 머무르는 것은 메시지를 억제하는 데 도움이 되며 사회 세계에 부정적인 댓글이 퍼지는 것을 방지합니다(Norton, 2013; Coombs, 2009). 결론적으로, 세상에는 수많은 채널이 있으며 회사는 항상 사전에 어떤 소셜 미디어 채널을 사용해야 하고 왜, 어떻게 이러한 채널을 효과적으로 사용할 것인지 자문해야 합니다.

예방 조치에 대한 작업

고려해야 할 첫 번째 예방 조치는 사전 초안 업데이트입니다. 온라인 위기 상황은 여러 수준의 경영진이 응답을 승인할 때까지 기다릴 수 없지만 위기 관리자는 사례 세부 정보를 위한 빈 섹션과 함께 Twitter 메시지, Facebook 게시물 또는 블로그 항목에 대한 템플릿을 미리 작성할 수 있습니다. 템플릿은 사전에 법무팀의 승인을 받아 위기팀이 세부 사항이 확인되는 즉시 해당 플랫폼에 메시지를 전달할 수 있습니다.

다음 작업은 사람들이 어떻게 행동할 수 있는지 또는 행동할 수 없는지를 설명하는 사용 약관 정책을 만드는 것입니다. 이것은 대화를 안내하고 사람들이 회사 소유 채널에서 문제를 너무 멀리 가져가는 것을 방지하는 방법입니다.

부정적인 도메인과 사용자 이름을 찾아내는 것은 회사에 대한 파괴적인 이야기를 공유할 수 있는 기억하기 쉬운 이름을 통제하는 사전 예방적 방법입니다. Norton(2013)의 예는 혐오 단체가 ihatestarbucks.com 도메인을 소유하고 Starbucks에 대한 부정적인 이야기를 배포하기 시작하면 사람들이 도메인을 기억하고 더 쉽게 이야기를 퍼뜨리는 경향이 있다는 것입니다. 회사가 이름을 먼저 제어하면 캠페인에 사용할 수 없습니다.

또 다른 조치는 위기가 발생할 때까지 어둠 속에 남아 있는 온라인 허브인 다크 사이트입니다. 여기에는 CEO의 메시지 또는 핫라인 연락처와 같은 미리 만들어진 리소스와 위기 세부 정보로 채워야 하는 빈 부분이 포함되어 있습니다. 이러한 사이트는 가장 시기적절하고 전문적인 방식으로 위기에 대응하는 데 사용됩니다.

Norton(2013)이 언급한 마지막 예방 조치는 타겟 광고로, 검색자가 관련 키워드를 입력할 때 Google 또는 Bing이 정확하고 적절한 메시지를 표시하도록 검색 결과를 제어하는 ​​데 사용됩니다. 예방적 특성 외에도 이 조치는 대응 목적으로도 사용될 수 있습니다. Norton은 이 전술이 Deepwater Horizon 위기 동안 BP가 PPC 광고를 사용하여 재난 소식을 약화시키려고 시도했을 때 사용했다고 언급했습니다. 위기 관리자는 다가오는 위기에 대비하기 위해 잠재적인 키워드 목록과 검색 방문 페이지(예: 다크 사이트)를 고려해야 합니다.

EloQ Communications(이전 Vero IMC 베트남)의 전무 이사인 Clara Ly-Le가 2014년에 작성한 논문에서 발췌했습니다. Clara는 베트남에서 여러 국가 및 지역 PR 캠페인에 참여한 선임 홍보 컨설턴트입니다. 그녀는 또한 호주 본드 대학교에서 박사 과정을 밟고 있습니다. 그녀의 연구 관심 분야는 위기 관리, 문화 간 커뮤니케이션 및 뉴미디어 커뮤니케이션입니다.

(클라라의 블로그에 X-게시됨)

원래 EloQ의 블로그에 게시되었습니다.

참고문헌

Hopwood PR(2013) 커뮤니케이션 혁명 수용
루이스 커뮤니케이션즈(2011) 글로벌 소셜 미디어 챌린지
Norton, C. (2013). 온라인 위기 관리. R. Brown & S. Waddington(Eds.)에서 PR 전문가를 위한 추가 소셜 미디어 솔루션(pp. 159-168)도 참조하십시오. 영국 콘월: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 9월 18일) 완벽한 소셜 미디어 전략을 결정하는 5단계