[Kriz 101 – Bölüm 1] Sosyal Medya Kriz Yönetim Planı Nasıl Geliştirilir

Birçok şirket, şirket ve izleyicileri arasında yüksek bir etkileşim hacmi ile çok güçlü bir sosyal medya varlığına sahiptir; ancak geniş çapta katılım, akıllıca katılım anlamına gelmez. Özellikle krizler sırasında, iyi bir sosyal medya kriz yönetimi planı, şirketin çabalarını daha ilgili kişilere, daha etkili kanalları kullanarak, daha somut kontrol elde etmeye yönlendirir.

Norton (2013), yukarıda bahsedilen izleme sürecinin yanı sıra, bir kriz yönetim planında kriz öncesi aşama için dikkate alınması gereken on boyutu detaylandırmıştır: kriz yönetimi ekibi, taslak öncesi güncellemeler, iletişim kanalları, çevrimiçi haber odaları veya kurumsal bloglar, bir terim oluşturma. kullanım politikası, olumsuz etki alanlarını ve kullanıcı adlarını toplama, ekibi harekete geçirme, hedefli reklamcılık ve iç iletişim. Hopwood PR (2013)'in ve Lewis Communications'ın (2011) sosyal medya zorluğuna ilişkin teknik incelemeleri ve Social Media Explorer'ın (2013) sosyal medya stratejilerine ilişkin önerileriyle karşılaştırıldığında, endüstri uygulamasıyla çapraz-incelendiğinde, bunlar boyutlar üç gruba ayrılabilir: insanlar, platformlar ve önleyici faaliyetler.

İnsanları bağlayın

Bir kuruluşun sosyal medya ağlarını yönetmek için birden fazla kişi gerekir. Bir kriz planında dikkate alınması gereken ilk şey bir kriz yönetim ekibidir. Şirketi geniş ve dinamik bir kitleye temsil etmek gibi olduğundan, sosyal medya görevinin yönetim, pazarlama ekibi ve dijital uzmanların ortak çabası olması gerekir (Hopwood PR, 2013). Kriz yönetiminde zaman çok önemli olduğundan, her üyenin hangi görevi üstleneceği konusunda net olduğu iyi oluşturulmuş bir ekip, kafa karışıklığını azaltabilir ve önemli kararları daha kolay verebilir (Norton, 2013).

Kriz ekibi üyeleri coğrafi olarak dağıldığında bir ekibin harekete geçirilmesi gerekir. Plan, ekip içi iletişim ve hassas bilgilerin paylaşımı için hangi kanal(lar)ın kullanılabileceğini içermelidir.

Kriz ekibi üyelerinin yanı sıra, plana şirketteki diğer çalışanlarla iç iletişimin dahil edilmesi de yardımcı olur. Bir kuruluş içinde çalışanlarıyla bilgi alışverişini sağlayan iki yönlü bir ilişkidir. Muhabirler veya diğer kişiler bir çalışandan fikir isterse ve çalışan ne olduğunu veya ne söyleyip söyleyemeyeceğini bilmiyorsa, yanlış bir adım hikayeyi sansasyonel hale getirebilir. Bu nedenle, bir şirket herkesi her zaman döngüde tutmalıdır.

Platformları tanımlayın

Aralarından seçim yapabileceğiniz çok fazla ağ olduğu için bu, sosyal medya planlamasındaki en ezici adımlardan biridir. Kriz yöneticileri veya sosyal medya yöneticileri, hedefler tarafından hangi platformların tercih edildiğini belirlemek için öncelikle hedef kitleleri belirlemelidir. Hedef kitle, bir işletme için önemli olan birçok kişidir - yatırımcılar, hissedarlar, tedarikçiler, müşteriler, çalışanlar ve hatta hükümet. Tek bir mesaj tüm bu kitleler için uygun olamaz. Şirket, yayınları buna göre özelleştirebilmek için hangi hedef kitlelerin daha yüksek önceliğe sahip olduğuna veya sosyal medyayı kullanma olasılığının daha yüksek olduğuna karar vermelidir. Hedef kitlelerin demografik bilgilerinin yanı sıra meslekleri, hobileri ve çevrimiçi alışkanlıkları ile bir profil oluşturmak, hangi platformların daha uygun olduğunu daraltmaya yardımcı olabilir.

Lewis Communications (2013) işletmeler için, Twitter veya Facebook gibi üçüncü taraf bir platform kullanmaktansa blog, forum veya kuruluş tarafından oluşturulan topluluk gibi “sahip olunan bir kanal” kullanmanın daha iyi olduğunu savundu. Sahip olunan bir kanalın, mevcut bir platformun iletişim akışına ve izleyicisine güvenmekle karşılaştırıldığında, yetkili ve anlamlı bir sosyal varlık oluşturmanın daha etkili yolu olduğuna inanılıyordu. Bu, Norton (2013) tarafından çevrimiçi haber odaları veya kurumsal bloglar boyutunda desteklenmektedir. Norton, bir şirketin kendi kanallarına sahip olarak okuyucuların istedikleri bilgiyi bulmasını ve almasını kolaylaştırabileceğini belirtti. Ayrıca, kriz küçükse, şirket açıklamaları, tonu ve materyali kontrol edebildiği için yanıtı bu kanallarda yayınlamak daha kolaydır.

Ancak, iletişim kanalları boyutu yalnızca sahip olunan kanalları içermez. Social Media Explorer (2013) Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ ve YouTube'un işletmeler için en çok tercih edilen sosyal ağ platformları arasında olduğunu vurguladı. Ayrıca, her gün daha fazla insan bunları kullandığından, en çok izleme gerektiren platformlardır. Ayrıca, olumsuz tartışma başka bir platformda (örneğin Twitter) başlarsa, bir şirketin haber odasındaki bir mesajı kontrol etmek daha kolay olsa da, onu taşımak yerine aynı platformda yanıt vermek en iyisidir. Aynı platformda kalmak mesajı içermeye yardımcı olur ve sosyal dünyaya olumsuz yorumların yayılmasını engeller (Norton, 2013; Coombs, 2009). Sonuç olarak, çok sayıda kanal var ve bir şirket her zaman önceden kendisine hangi sosyal medya kanallarının kullanılması gerektiğini ve bu kanalları nasıl etkili bir şekilde kullanacağını sormalıdır.

Önleyici faaliyetler üzerinde çalışın

Dikkate alınması gereken ilk önleyici eylem, taslak öncesi güncellemelerdir. Çevrimiçi bir kriz, yanıtın birçok yönetim düzeyi tarafından onaylanmasını bekleyemezken, kriz yöneticileri Twitter mesajları, Facebook gönderileri veya blog girişleri için vaka ayrıntıları için boş bölümler içeren önceden şablonlar hazırlayabilir. Şablonlar hukuk ekibi tarafından önceden onaylanabilir, böylece kriz ekibi detaylar onaylanır onaylanmaz mesajı uygun platformlarda yayabilir.

Sonraki eylem, insanların nasıl davranıp davranamayacaklarını özetleyen bir kullanım koşulları politikası oluşturmaktır. Bu, konuşmaları yönlendirmenin ve insanların konuyu şirketin sahip olduğu kanallarda fazla ileri götürmesini önlemenin bir yoludur.

Negatif alan adlarını ve kullanıcı adlarını toplamak, şirket hakkında yıkıcı hikayeler paylaşabilecek hatırlaması kolay adları kontrol etmenin proaktif bir yoludur. Norton'un (2013) örneği, nefret dolu bir taraf ihatestarbucks.com alan adına sahip olduğunda ve Starbucks hakkında olumsuz hikayeler yaymaya başladığında, insanlar alanı hatırlamaya ve hikayeleri daha zahmetsizce yaymaya eğilimlidir. Şirket, önce isimler üzerinde kontrolü ele geçirdiyse, kampanyalarına karşı kullanılamazlar.

Başka bir eylem, bir kriz patlak verene kadar karanlıkta kalan çevrimiçi merkezler olan karanlık sitelerdir. CEO'lardan veya yardım hattı bağlantılarından gelen mesajlar gibi önceden hazırlanmış kaynakları ve kriz ayrıntılarıyla doldurulacak boş kısımları içerirler. Bu siteler, bir krize en zamanında ve profesyonel şekilde müdahale etmek için kullanılır.

Norton (2013) tarafından belirtilen son önleyici eylem, bir arama yapan ilgili bir anahtar kelime yazdığında Google veya Bing'in doğru ve uygun mesajları gösterdiğinden emin olmak için arama sonuçlarını kontrol etmek için kullanılan hedefli reklamcılıktır. Bu eylem önleyici özelliğinin yanı sıra duyarlı bir amaç için de kullanılabilir. Norton, BP'nin felaket haberlerini yumuşatmak için PPC reklamlarını kullanmaya çalıştığı Deepwater Horizon krizi sırasında bu taktiğin BP tarafından kullanıldığını kaydetti. Kriz yöneticileri, yaklaşan krizlere hazırlanmak için potansiyel anahtar kelimelerin bir listesini ve bir arama açılış sayfasını (karanlık bir site gibi) dikkate almalıdır.

EloQ Communications'ın (eski adıyla Vero IMC Vietnam) Genel Müdürü Clara Ly-Le tarafından 2014 tarihli makalesinden alınmıştır. Clara, Vietnam'da çok sayıda ulusal ve bölgesel Halkla İlişkiler kampanyasında yer almış kıdemli bir halkla ilişkiler danışmanıdır. Ayrıca Avustralya Bond Üniversitesi'nde doktora adayıdır. Araştırma ilgi alanları arasında kriz yönetimi, kültürlerarası iletişim ve yeni medya iletişimi yer almaktadır.

(Clara'nın blogunda X olarak yayınlandı)

İlk olarak EloQ'nun blogunda yayınlandı.

Referanslar

Hopwood PR (2013) İletişim devrimini kucaklamak
Lewis Communications (2011) Küresel sosyal medya mücadelesi
Norton, C. (2013). Çevrimiçi kriz yönetimi. R. Brown & S. Waddington'da (Eds.), Ayrıca bakınız: Halkla ilişkiler profesyonelleri için daha fazla sosyal medya çözümü (s. 159-168). Cornwall, Birleşik Krallık: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18 Eylül) Mükemmel sosyal medya stratejisini belirlemek için 5 adım