[危機 101 – パート 1] ソーシャル メディア危機管理計画の策定方法

多くの企業は、ソーシャル メディアで非常に強力な存在感を示しており、企業とその視聴者の間で大量のエンゲージメントが行われています。 しかし、広く関与することは、賢く関与することを意味しません。 特に危機の際、優れたソーシャル メディア危機管理計画は、より影響力のあるチャネルを使用して、より関連性の高い人々に会社の取り組みを指示し、より具体的な制御を実現します。

上記の監視プロセスに加えて、ノートン (2013) は、危機管理計画の危機前の段階で考慮すべき 10 の側面を詳述しています。使用ポリシー、否定的なドメインとユーザー名の収集、チームの動員、ターゲットを絞った広告、および内部コミュニケーション。 Hopwood PR (2013) と Lewis Communications (2011) のソーシャル メディアの課題に関するホワイト ペーパー、およびソーシャル メディア エクスプローラー (2013) のソーシャル メディア戦略に関する推奨事項と比較して、業界の慣行と照合すると、これらは、ディメンションは、人、プラットフォーム、予防措置の 3 つのグループに分類できます。

人々をつなぐ

組織のソーシャル メディア ネットワークを管理するには、複数の人員が必要です。 危機管理チームは、危機計画で最初に考慮すべきことです。 それは大規模でダイナミックな大衆に会社を代表するようなものであるため、ソーシャル メディアのタスクは、経営陣、マーケティング チーム、デジタル専門家の共同作業である必要があります (Hopwood PR、2013 年)。 危機管理では時間が重要であるため、各メンバーが担当するタスクを明確にし、よくできたチームは、混乱を減らし、重要な決定をより簡単に下すことができます (Norton, 2013)。

危機対応チームのメンバーが地理的に分散している場合、チームの動員が必要です。 計画には、チーム内のコミュニケーションと機密情報の共有に使用できるチャネルを含める必要があります。

クライシス チームのメンバーに加えて、社内の他の従業員との内部コミュニケーションを計画に含めることも役立ちます。 これは、組織内の双方向の関係であり、従業員との情報交換を可能にします。 レポーターや他の人が従業員に意見を求め、その従業員が何が起こったのか、何を言えばいいのか、何を言えないのかを知らない場合、失敗は物語をセンセーショナルにする可能性があります. したがって、企業は常に全員を最新の状態に保つ必要があります。

プラットフォームを特定する

選択できるネットワークが非常に多いため、これはソーシャル メディア プランニングにおいて最も困難なステップの 1 つです。 クライシス マネージャーまたはソーシャル メディア マネージャーは、ターゲットが好むプラットフォームを特定するために、まずターゲット ユーザーを特定する必要があります。 ターゲット オーディエンスは、投資家、株主、サプライヤー、顧客、従業員、さらには政府など、ビジネスにとって重要な多くの人々です。 単一のメッセージが、これらすべての対象者に適しているわけではありません。 企業は、優先度の高い、またはソーシャル メディアを使用する可能性が高いターゲット オーディエンスを決定して、それに応じてブロードキャストをカスタマイズできるようにする必要があります。 人口統計情報、職業、趣味、オンラインの習慣を使用して、ターゲットオーディエンスのプロファイルを作成すると、使用に適したプラットフォームを絞り込むことができます.

Lewis Communications (2013) は、企業にとっては、Twitter や Facebook などのサードパーティ プラットフォームを適用するよりも、ブログ、フォーラム、または組織が生成したコミュニティなどの「所有チャネル」を使用する方がよいと主張しました。 オウンド チャンネルは、既存のプラットフォームのコミュニケーション フローと視聴者に依存するよりも、権威のある有意義なソーシャル プレゼンスを構築するためのより効果的な方法であると考えられていました。 これは、Norton (2013) がオンライン ニュースルームまたは企業ブログの次元でサポートしています。 ノートンは、独自のチャネルを持つことで、企業は読者が必要な情報を見つけて入手しやすくなると述べています。 さらに、危機が軽微である場合、会社は声明、口調、および資料を制御できるため、これらのチャネルで対応をブロードキャストする方が簡単です。

ただし、コミュニケーション チャネル ディメンションには、所有チャネルだけが含まれているわけではありません。 ソーシャル メディア エクスプローラー (2013 年) は、Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Google+、YouTube が企業向けのソーシャル ネットワーキング プラットフォームとして最も選ばれていることを強調しました。 また、日常的に使用する人が増えているため、最も監視が必要なプラットフォームでもあります。 さらに、否定的な議論が別のプラットフォーム (Twitter など) で始まった場合、企業のニュースルームでメッセージを制御する方が簡単ですが、別のプラットフォームで返信するのが最善です。 同じプラットフォームにとどまることは、メッセージを封じ込めるのに役立ち、社会的世界に否定的なコメントが広まるのを防ぎます (Norton, 2013; Coombs, 2009)。 結論として、世の中には膨大な数のチャネルがあり、企業は常に、どのソーシャル メディア チャネルを使用する必要があるか、その理由、およびこれらのチャネルを効果的に使用する方法を事前に自問する必要があります。

予防措置に取り組みます

考慮すべき最初の予防措置は、ドラフト前の更新です。 オンライン危機は、多くのレベルの経営陣による対応が承認されるのを待つことはほとんどできませんが、危機管理者は、ケースの詳細のための空白のセクションを含む、Twitter メッセージ、Facebook 投稿、またはブログ エントリのテンプレートを事前に作成できます。 テンプレートは法務チームによって事前に承認されるため、危機管理チームは詳細が確認され次第、適切なプラットフォームでメッセージを広めることができます。

次のアクションは、利用規約ポリシーを作成することです。これは、人々がどのように行動できるか、またはできないかを概説しています。 これは、会話を導き、人々が会社の所有するチャネルで問題を過度に取り上げないようにする方法です.

否定的なドメインとユーザー名をすくい上げることは、会社に関する破壊的な話を共有できる覚えやすい名前を積極的に管理する方法です。 Norton (2013) の例では、ヘイト パーティーが ihatestarbucks.com ドメインを所有し、Starbucks に関する否定的なストーリーを配信し始めた場合、人々はそのドメインを覚えており、ストーリーを簡単に広める傾向があります。 会社が最初に名前を制御した場合、それらをキャンペーンに対して使用することはできません.

もう 1 つのアクションは、危機が発生するまで暗闇に留まるオンライン ハブであるダーク サイトです。 CEO からのメッセージやホットラインの連絡先など、事前に作成されたリソースと、危機の詳細を記入する空白の部分が含まれています。 これらのサイトは、最もタイムリーかつ専門的な方法で危機に対応するために使用されます。

Norton (2013) が言及した最後の予防措置は、ターゲットを絞った広告です。これは、検索結果を制御して、検索者が関連するキーワードを入力したときに、Google または Bing が正しく適切なメッセージを表示するようにするために使用されます。 その予防的特性に加えて、このアクションは応答目的にも使用できます。 ノートン氏は、BP が PPC 広告を使用して災害のニュースをトーンダウンしようとしたとき、ディープウォーター ホライズンの危機の際に BP がこの戦術を採用したことを指摘しました。 危機管理者は、今後の危機に備えて、潜在的なキーワードのリストと検索ランディング ページ (ダーク サイトなど) を検討する必要があります。

EloQ Communications (旧 Vero IMC Vietnam) のマネージング ディレクターである Clara Ly-Le によって書かれ、2014 年の論文から引用されました。 クララは、ベトナムで複数の国および地域のPRキャンペーンに携わってきた上級広報コンサルタントです. 彼女はまた、オーストラリアのボンド大学の博士号候補でもあります。 彼女の研究対象には、危機管理、異文化間コミュニケーション、および新しいメディア コミュニケーションが含まれます。

(クララのブログに X-posted)

最初は EloQ のブログに投稿されました。

参考文献

Hopwood PR (2013) 通信革命を受け入れる
Lewis Communications (2011) グローバルなソーシャル メディアの課題
ノートン、C. (2013)。 オンライン危機管理。 R. Brown & S. Waddington (Eds.) では、PR 専門家向けのその他のソーシャル メディア ソリューション (pp. 159-168) も参照してください。 イギリス、コーンウォール: John Wiley & Son, Ltd.
ソーシャル メディア エクスプローラー (2013 年 9 月 18 日) 完璧なソーシャル メディア戦略を決定するための 5 つのステップ