[危機 101 – 第 1 部分] 如何制定社交媒體危機管理計劃

許多公司擁有非常強大的社交媒體影響力，公司與其受眾之間的互動量很大； 但廣泛參與並不意味著明智地參與。 尤其是在危機期間，一個好的社交媒體危機管理計劃將公司的努力導向更相關的人，利用更有影響力的渠道，實現更具體的控制。

除了上述監控過程之外，Norton (2013) 詳細介紹了危機管理計劃中危機前階段要考慮的十個維度：危機管理團隊、草稿更新、溝通渠道、在線新聞編輯室或企業博客、創建條款使用政策、收集負面域名和用戶名、動員團隊、有針對性的廣告和內部溝通。 當與行業實踐進行交叉檢驗時，與 Hopwood PR (2013) 和 Lewis Communications (2011) 關於社交媒體挑戰的白皮書以及 Social Media Explorer (2013) 關於社交媒體策略的建議相比，這些維度可以分為三組：人員、平台和預防措施。

連接人們

管理一個組織的社交媒體網絡需要不止一個人。 危機管理團隊是危機計劃中首先要考慮的事情。 由於它就像向一個龐大而充滿活力的公眾展示公司一樣，社交媒體的任務需要管理層、營銷團隊以及數字專家的共同努力（Hopwood PR，2013 年）。 由於時間是危機管理的關鍵，一個精心打造的團隊，其中每個成員都清楚自己正在執行的任務，可以減少混亂並更輕鬆地做出重要決定（諾頓，2013 年）。

當危機團隊成員在地理上分散時，需要動員團隊。 該計劃應包括可用於團隊內部溝通和共享敏感信息的渠道。

除了危機團隊成員外，將與公司其他員工的內部溝通納入計劃也很有幫助。 它是組織內的雙向關係，可以與員工交換信息。 如果記者或其他人向員工徵求意見，而員工不知道發生了什麼，也不知道她/他能說什麼或不能說什麼，一個失誤可能會使故事變得聳人聽聞。 因此，公司應該始終讓每個人都了解情況。

識別平台

這是社交媒體規劃中最艱鉅的步驟之一，因為有很多網絡可供選擇。 危機經理或社交媒體經理必須首先確定目標受眾，以確定目標首選哪些平台。 目標受眾是對企業至關重要的許多人——投資者、股東、供應商、客戶、員工，甚至政府。 一條信息不可能適合所有這些受眾。 公司必須確定哪些目標受眾具有更高的優先級，或者更有可能使用社交媒體，以便可以相應地定制廣播。 創建目標受眾的檔案，包括他們的人口統計信息以及職業、愛好和在線習慣，可以幫助縮小更適合使用的平台的範圍。

Lewis Communications (2013) 認為，對於企業而言，最好使用“自有渠道”，例如博客、論壇或組織生成的社區，而不是使用第三方平台，例如 Twitter 或 Facebook。 與依賴現有平台的通信流和受眾相比，自有渠道被認為是建立權威和有意義的社交存在的更有效方式。 Norton (2013) 在他的在線新聞編輯室或企業博客維度中支持這一點。 諾頓表示，通過擁有自己的渠道，公司可以讓讀者更容易找到並獲得他們想要的信息。 此外，如果危機較小，則更容易在這些渠道上播出回應，因為公司可以控制聲明、語氣和材料。

但是，通信渠道維度不僅包括自有渠道。 Social Media Explorer (2013) 強調 Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest、Google+ 和 YouTube 是企業選擇最多的社交網絡平台之一。 它們也是需要最多監控的平台，因為越來越多的人每天都在使用它們。 此外，如果負面討論從另一個平台（例如 Twitter）開始，雖然更容易控制公司新聞編輯室中的消息，但最好在同一平台上做出回應，而不是四處移動。 呆在同一個平台上有助於控制信息並防止在社交世界上傳播負面評論（Norton，2013；Coombs，2009）。 總而言之，那裡有過多的渠道，公司必須事先問自己應該使用哪些社交媒體渠道，為什麼要使用，以及如何有效地使用這些渠道。

制定預防措施

首先要考慮的預防措施是草稿更新。 雖然在線危機很難等待響應得到各級管理人員的批准，但危機管理人員可以為 Twitter 消息、Facebook 帖子或博客條目預先起草模板，並為案例詳細信息留出空白部分。 模板可以事先得到法律團隊的批准，以便危機團隊在細節得到確認後立即在適當的平台上傳播信息。

下一步行動是製定使用條款政策，概述人們可以或不可以如何行事。 這是一種引導對話並防止人們在公司自有渠道上過分關注問題的方法。

收集負面域名和用戶名是控制易於記憶的名稱的主動方式，這些名稱可能會分享有關公司的破壞性故事。 諾頓（2013）的例子是，如果一個可惡的一方擁有 ihatestarbucks.com 域並開始傳播有關星巴克的負面故事，人們往往會記住該域並更輕鬆地傳播故事。 如果該公司首先獲得了對這些名稱的控制權，那麼它們就不能用於其競選活動。

另一種行動是黑暗網站，這些網站是在危機爆發之前一直處於黑暗狀態的在線中心。 它們包含預製資源，例如來自 CEO 或熱線聯繫人的消息，以及要填寫危機詳細信息的空白部分。 這些站點用於以最及時和最專業的方式應對危機。

Norton (2013) 提到的最後一個預防措施是定向廣告，它用於控制搜索結果，以確保在搜索者輸​​入相關關鍵字時，Google 或 Bing 顯示正確和合適的消息。 除了其預防特性外，此操作還可用於響應目的。 諾頓指出，BP 在深水地平線危機期間採用了這種策略，當時 BP 試圖使用 PPC 廣告來淡化災難的消息。 危機管理人員應考慮潛在關鍵字列表以及搜索登錄頁面（例如黑暗網站），以為即將到來的危機做好準備。

由 EloQ Communications（前身為 Vero IMC Vietnam）董事總經理 Clara Ly-Le 撰寫，摘自她 2014 年的論文。 Clara 是一名高級公關顧問，曾參與越南多個國家和地區的公關活動。 她還是澳大利亞邦德大學的博士生。 她的研究興趣包括危機管理、跨文化傳播和新媒體傳播。

（X-發佈在 Clara 的博客上）

最初發佈在 EloQ 的博客上。

參考

霍普伍德公關（2013 年）擁抱通信革命
Lewis Communications (2011) 全球社交媒體挑戰
諾頓，C.（2013 年）。 在線危機管理。 在 R. Brown & S. Waddington (Eds.) 中，另請參閱：面向公關專業人士的更多社交媒體解決方案（第 159-168 頁）。 英國康沃爾：John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer（2013 年 9 月 18 日）確定完美社交媒體策略的 5 個步驟