[Crisis 101 – Part 1] So entwickeln Sie einen Krisenmanagementplan für soziale Medien

Viele Unternehmen haben eine sehr starke Social-Media-Präsenz mit einem hohen Engagement zwischen dem Unternehmen und seinem Publikum; aber sich umfassend zu engagieren bedeutet nicht, sich weise zu engagieren. Insbesondere in Krisenzeiten lenkt ein guter Social-Media-Krisenmanagementplan die Bemühungen des Unternehmens auf die relevanteren Personen und nutzt die einflussreicheren Kanäle, um eine konkretere Kontrolle zu erreichen.

Neben dem oben erwähnten Überwachungsprozess hat Norton (2013) zehn Dimensionen aufgeführt, die für die Vorkrisenphase in einem Krisenmanagementplan zu berücksichtigen sind: Krisenmanagementteam, Vorab-Updates, Kommunikationskanäle, Online-Nachrichtenredaktionen oder Unternehmensblogs, Erstellung von Bedingungen -of-Use-Richtlinie, Ausschöpfung negativer Domains und Benutzernamen, Mobilisierung des Teams, gezielte Werbung und interne Kommunikation. Im Kreuzvergleich mit der Branchenpraxis, im Vergleich zu den White Papers von Hopwood PR (2013) und Lewis Communications (2011) zur Herausforderung der sozialen Medien und den Empfehlungen von Social Media Explorer (2013) zu Strategien für soziale Medien, diese Dimensionen können in drei Gruppen eingeteilt werden: Personen, Plattformen und vorbeugende Maßnahmen.

Verbinden Sie die Menschen

Die Verwaltung der Social-Media-Netzwerke einer Organisation erfordert mehr als eine Person. Ein Krisenstab ist das erste, was in einem Krisenplan zu berücksichtigen ist. Da es so ist, als würde man das Unternehmen einer großen und dynamischen Öffentlichkeit präsentieren, muss die Social-Media-Aufgabe eine gemeinsame Anstrengung des Managements, des Marketingteams sowie der Digitalexperten sein (Hopwood PR, 2013). Da Zeit im Krisenmanagement entscheidend ist, kann ein gut zusammengestelltes Team, in dem jedes Mitglied genau weiß, welche Aufgabe es übernimmt, die Verwirrung verringern und die wichtige Entscheidung leichter treffen (Norton, 2013).

Die Mobilisierung eines Teams ist erforderlich, wenn die Mitglieder des Krisenstabs geografisch verteilt sind. Der Plan sollte enthalten, welche Kanäle für die Kommunikation im Team und den Austausch vertraulicher Informationen verwendet werden können.

Neben den Krisenstabsmitgliedern ist es hilfreich, auch die interne Kommunikation mit anderen Mitarbeitern im Unternehmen in den Plan einzubeziehen. Es ist eine wechselseitige Beziehung innerhalb einer Organisation, die einen Informationsaustausch mit ihren Mitarbeitern ermöglicht. Wenn Reporter oder andere Personen einen Mitarbeiter um eine Meinung bitten und der Mitarbeiter nicht weiß, was passiert ist oder was er sagen oder nicht sagen kann, kann ein Fehltritt die Geschichte sensationell machen. Daher sollte ein Unternehmen alle jederzeit auf dem Laufenden halten.

Identifizieren Sie die Plattformen

Dies ist einer der überwältigendsten Schritte bei der Planung von Social Media, da so viele Netzwerke zur Auswahl stehen. Krisenmanager oder Social-Media-Manager müssen zunächst die Zielgruppen identifizieren, um festzustellen, welche Plattformen von den Zielen bevorzugt werden. Zielgruppen sind die vielen Menschen, die für ein Unternehmen wichtig sind – Investoren, Aktionäre, Lieferanten, Kunden, Mitarbeiter und sogar die Regierung. Eine einzelne Nachricht kann nicht für alle diese Zielgruppen geeignet sein. Das Unternehmen muss entscheiden, welche Zielgruppen höhere Priorität haben oder eher soziale Medien nutzen, um die Sendungen entsprechend anzupassen. Die Erstellung eines Profils der Zielgruppen mit ihren demografischen Informationen sowie Berufen, Hobbys und Online-Gewohnheiten kann helfen, einzugrenzen, welche Plattformen für die Nutzung besser geeignet sind.

Lewis Communications (2013) argumentierte, dass es für Unternehmen besser sei, einen „eigenen Kanal“ wie einen Blog, ein Forum oder eine von einer Organisation generierte Community zu nutzen, als eine Plattform eines Drittanbieters wie Twitter oder Facebook zu verwenden. Es wurde angenommen, dass ein eigener Kanal der effektivere Weg ist, um eine maßgebliche und bedeutungsvolle soziale Präsenz aufzubauen, als sich auf den Kommunikationsfluss und das Publikum einer bestehenden Plattform zu verlassen. Dies wird von Norton (2013) in seiner Dimension Online-Newsrooms oder Unternehmensblogs unterstützt. Norton erklärte, dass es ein Unternehmen mit eigenen Kanälen den Lesern erleichtern kann, die gewünschten Informationen zu finden und zu erhalten. Darüber hinaus ist es bei einer geringfügigen Krise einfacher, die Reaktion auf diesen Kanälen zu verbreiten, da das Unternehmen die Aussagen, den Ton und das Material kontrollieren kann.

Die Dimension Kommunikationskanäle umfasst jedoch nicht nur die eigenen Kanäle. Social Media Explorer (2013) hob hervor, dass Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ und YouTube zu den am häufigsten gewählten Social-Networking-Plattformen für Unternehmen gehören. Sie sind auch die Plattformen, die am meisten überwacht werden müssen, da immer mehr Menschen sie täglich nutzen. Auch wenn es einfacher ist, eine Nachricht in der Nachrichtenredaktion eines Unternehmens zu kontrollieren, wenn die negative Diskussion auf einer anderen Plattform (z. B. Twitter) beginnt, ist es am besten, auf derselben Plattform zu antworten, anstatt sie zu verschieben. Auf der gleichen Plattform zu bleiben hilft, die Botschaft einzudämmen und verhindert die Verbreitung negativer Kommentare in der sozialen Welt (Norton, 2013; Coombs, 2009). Fazit: Es gibt eine Fülle von Kanälen, und ein Unternehmen muss sich vorher immer fragen, welche Social-Media-Kanäle warum genutzt werden sollen und wie es diese Kanäle effektiv nutzt.

Arbeiten Sie an den vorbeugenden Maßnahmen

Die erste vorbeugende Maßnahme, die in Betracht gezogen werden sollte, sind Vorentwurfsaktualisierungen. Während eine Online-Krise kaum darauf warten kann, dass eine Antwort von vielen Managementebenen genehmigt wird, können Krisenmanager Vorlagen für Twitter-Nachrichten, Facebook-Posts oder Blog-Einträge vorentwerfen, mit leeren Abschnitten für die Falldetails. Die Vorlagen können zuvor vom Rechtsteam genehmigt werden, damit der Krisenstab die Nachricht auf den entsprechenden Plattformen verbreiten kann, sobald die Details bestätigt sind.

Die nächste Aktion besteht darin, eine Richtlinie zu Nutzungsbedingungen zu erstellen, die festlegt, wie sich Menschen verhalten können oder nicht. Dies ist eine Möglichkeit, die Gespräche zu lenken und zu verhindern, dass die Leute das Thema auf den unternehmenseigenen Kanälen zu weit treiben.

Das Sammeln der negativen Domänen und Benutzernamen ist eine proaktive Methode, um die leicht zu merkenden Namen zu kontrollieren, die destruktive Geschichten über das Unternehmen erzählen können. Das Beispiel von Norton (2013) lautete: Wenn eine hasserfüllte Partei die Domain ihatestarbucks.com besitzt und anfängt, negative Geschichten über Starbucks zu verbreiten, neigen die Leute dazu, sich an die Domain zu erinnern und die Geschichten müheloser zu verbreiten. Wenn das Unternehmen zuerst die Kontrolle über die Namen erlangt hat, können sie nicht gegen seine Kampagnen verwendet werden.

Eine weitere Maßnahme sind Dark Sites, also Online-Hubs, die im Dunkeln bleiben, bis eine Krise ausbricht. Sie enthalten vorgefertigte Ressourcen, wie Nachrichten von CEOs oder Hotline-Kontakten, und die leeren Teile, die mit den Krisendetails ausgefüllt werden müssen. Diese Websites werden verwendet, um auf eine Krise möglichst zeitnah und professionell zu reagieren.

Die letzte von Norton (2013) erwähnte vorbeugende Maßnahme ist gezielte Werbung, die zur Steuerung von Suchergebnissen verwendet wird, um sicherzustellen, dass Google oder Bing die richtigen und passenden Nachrichten anzeigt, wenn ein Suchender ein relevantes Schlüsselwort eingibt. Neben ihrer präventiven Eigenschaft kann diese Aktion auch für einen reaktionsfähigen Zweck verwendet werden. Norton bemerkte, dass diese Taktik von BP während der Deepwater Horizon-Krise angewendet wurde, als BP versuchte, PPC-Werbung zu verwenden, um die Nachricht von der Katastrophe abzuschwächen. Krisenmanager sollten eine Liste mit potenziellen Schlüsselwörtern sowie eine Zielseite für die Suche (z. B. eine dunkle Website) in Betracht ziehen, um sich auf die bevorstehenden Krisen vorzubereiten.

Geschrieben von Clara Ly-Le, Geschäftsführerin von EloQ Communications (ehemals Vero IMC Vietnam), entnommen aus ihrer Arbeit von 2014. Clara ist eine Senior PR-Beraterin, die an mehreren nationalen und regionalen PR-Kampagnen in Vietnam beteiligt war. Sie ist außerdem Doktorandin an der Bond University, Australien. Ihre Forschungsinteressen umfassen Krisenmanagement, interkulturelle Kommunikation und neue Medienkommunikation.

(X-gepostet auf Claras Blog)

Ursprünglich im Blog von EloQ gepostet.

Verweise

Hopwood PR (2013) Umarmung der Kommunikationsrevolution
Lewis Communications (2011) Die globale Herausforderung der sozialen Medien
Norton, C. (2013). Online-Krisenmanagement. In R. Brown & S. Waddington (Hrsg.), siehe auch: Weitere Social-Media-Lösungen für PR-Profis (S. 159-168). Cornwall, Großbritannien: John Wiley & Son, Ltd.
Social Media Explorer (2013, 18. September) 5 Schritte zur Bestimmung der perfekten Social-Media-Strategie