العملاء السعداء يشترون المزيد

منذ أن بدأ الوباء ، واجهت المنظمات عقدًا من التحول الرقمي مضغوطًا إلى أقل من عامين بقليل. تم تعزيز هذه التغييرات من خلال تكرار وقوة تغيير تفضيلات العملاء - لكنها كشفت أيضًا عن بعض نقاط الضعف في التقنيات التي تستخدمها الشركات وفي استراتيجياتها وثقافتها الرقمية عندما يتعلق الأمر بتجربة العملاء.

في الشهر الماضي ، تحدثت مع مجموعة من قدامى عملاء تجربة العملاء حول كيفية قيام محترفي CX بتفكيك الصوامع والحصول على الاستثمار. لقد قمت بإجراء مكالمة مع Megan Germann ، كبير المسؤولين ، تحليلات تجربة العملاء والرؤى في Lumen Technologies ؛ لويس تايلور ، نائب الرئيس ، خدمات CX في Cisco ؛ ولورنس ليفنسون ، مدير ومدير عام ، Wave Advisors. لقد كانت محادثة رائعة حول الطرق المبتكرة التي يقيس بها قادة تجربة العملاء ويقودون التغيير داخل شركاتهم في عصر التحول الرقمي هذا. في هذا المنشور ، سأشارك معك النقاط البارزة من محادثتنا.

أهم 5 وجبات سريعة

1. تجربة العملاء ليست خدمة عملاء أو نجاح العميل باستخدام المنشطات

يعتقد لورانس ليفينسون أن تجربة العملاء هي عرض يبلغ 30.000 قدم لتجربة العميل الإجمالية مع العلامة التجارية. لا يشمل فقط تفاعلاتهم مع الشركة ، ولكن انطباعاتهم العاطفية عن تلك التفاعلات. يوافق لويس تايلور. يقول: "إنها رؤية شاملة لرحلة العميل أثناء تفاعله معك". "ومن وظيفتنا كخبراء تجربة العملاء أن نجعلها اتصالًا عاطفيًا ، حيث لا يرتبط العملاء بالخدمة أو المنتج فحسب ، بل يرتبطون أيضًا بتلك التجربة التي لديهم معك."

2. تبدأ رحلة تجربة العملاء مع تغيير الثقافة في المنزل

بينما تحول الشركات تركيزها إلى تجربة العملاء ، تقول ميغان جيرمان إن الرحلة تتطلب المواءمة من أصحاب المصلحة الرئيسيين في جميع أنحاء المنظمة لضمان أن يكون الجميع في نفس الفريق ، والعمل نحو نفس الهدف. "عندما نسمع في الاجتماعات الشاملة ،" ما الفائدة التي تعود على العميل؟ " ثم نعلم أننا نحصل حقًا على هذا الشراء التنازلي "، كما تقول. لكنك تحتاج أيضًا إلى دعم من الفرق الداخلية ، مثل تكنولوجيا المعلومات والموارد البشرية وكشوف المرتبات ، كما يقول ليفينسون. "هذه هي المجموعات غير الواضحة داخل المنظمة والتي لها تأثير غير متناسب على الثقافة العامة ،" كما يقول. "إذا لم تبدأ من هناك بـ" ماذا يعني ذلك لمدير كشوف المرتبات؟ " ومدى أهمية تجربة العميل ، إذن فأنت مجرد نوع من الخدش ".

للمساعدة في ترسيخ ثقافة تتمحور حول العملاء في Lumen ، تقول جيرمان إن فريق تجربة العملاء التابع لشركتها يعقد دورات تدريبية ذات طابع خاص كل عام ، وهي إلزامية لجميع الموظفين. في العام الماضي ، ركز الفريق على التعاطف وعمل على إظهار كيف يؤثر كل فرد في الشركة ، بغض النظر عن المسمى الوظيفي أو الدور ، على تجربة العميل.

ويضيف تايلور: "الشيء المهم هو ربط كل فرد في الشركة بما هو أكثر أهمية - وهذا هو عميلهم". قد يكون من الصعب قياس الاستثمار في الثقافة الداخلية من منظور نقدي ، كما يقول ، ولكن يمكن أن تكون هناك قيمة كبيرة عندما يتعلق الأمر برضا العملاء. يقول: "لا يمكنك توقع ما إذا كان العميل سوف يجدد معك". "لكنني أعتقد أن نقطة قرارهم الأولى ... هي عندما يتفاعلون معك في البداية ، وهذا هو المكان الذي يبدأ منه."

3. التحول الرقمي يتعلق بتركيز العميل - دائمًا

يقول تايلور إن الشركات أمضت العامين الماضيين في التركيز على التحول الرقمي ، لكنها غالبًا ما تترك جانباً رئيسياً من محادثاتهم: العميل. يقول: "بالنسبة لي ، كل ما أفعله يجب أن يؤدي إلى بيان العميل". "ما هي القيمة التي يقودها العميل ، وكيف سيتعامل العميل مع ذلك؟ كيف ستجعل العميل يشعر عندما يتعامل مع ذلك؟ " بينما تنشئ المؤسسات خرائط رحلة العملاء وتعيد فحص عملياتها ، كما يقول تايلور ، من الأهمية بمكان أن يتراجعوا خطوة إلى الوراء لوضع أنفسهم في مكان العملاء. "أعتقد أن الاتجاه في المستقبل هو وجود بيان للعميل أولاً ، ثم بناء تجربتك حول بيان العميل هذا."

4. لا تدع الكمال يعيق طريقك نحو الأفضل

الموارد القليلة أو ميزانية تجربة العملاء الأقل من كافية يجب ألا تمنع أي شخص من التنقل في حلقة CX. يقول ليفنسون: "طالما أنك تتحسن بشكل متزايد كل يوم ، يمكن لشخص واحد أن يبدأ في الواقع في تحريك الجبال". لا يتطلب الأمر سوى شخص واحد لبدء رسم خرائط الرحلة أو العثور على مناطق منخفضة التكلفة وعالية التأثير لإحداث التغيير وخلق الزخم مع انتصارات يمكن إثباتها في نهاية العام. يقول ليفنسون ، إذا كنت تشعر أنك تواجه جبل إيفرست ، فحاول تقسيمه إلى أجزاء صغيرة واسأل نفسك ، "ما هي الخطوات الإضافية التي يمكننا اتخاذها اليوم للتحرك نحو هدفنا؟"

5. عملاء سعداء شراء المزيد

تقوم كل شركة بذلك بشكل مختلف ، ولكن يتفق جميع ضيوفي على أن قياس عائد الاستثمار في إستراتيجية تجربة العملاء الخاصة بك أمر مهم لتبرير استثمارك في قيادة الأعمال. ويقول ليفينسون إنه من الأهمية بمكان استخدام أكثر من مقياس واحد للحصول على صورة كاملة لشرائح العملاء التي تحقق أداءً جيدًا ومن المرجح أن تصبح عملاء متكررين. في Lumen ، تستخدم Germann وفريقها آلة حاسبة مخصصة لتأثير CX ، حيث يقومون بإدخال البيانات التشغيلية وبيانات صوت العميل (VoC) لإنشاء درجات التأثير. تشرح قائلة: "الفكرة هي الابتعاد عن التركيز على الإيرادات والتكلفة والتركيز ، بدلاً من ذلك ، على ما سيفيد أكبر فائدة لمعظم العملاء".

في Cisco ، استخدم تايلور ما يسميه ، "تبني عميل" ، حيث يتبنى كل قائد في المؤسسة عميلاً لمدة شهر. يقول: "نتواصل معهم أسبوعيًا لفهم أعمالهم ، وماذا يفعلون ، وكيف يفعلون ذلك ، ولماذا يفعلون ذلك". "إنه يمنحنا الكثير من البيانات ، لذلك نحن نعرف كيف نتميز في السوق."

بغض النظر عن الطريقة التي تقطع بها بيانات تجربة العملاء الخاصة بك وتقطيعها ، في نهاية اليوم ، كما يقول ليفنسون ، هناك نقطة إثبات واحدة فقط مهمة: "العملاء السعداء يشترون المزيد. هو حقا بهذه البساطة." يقول إن الشركات التي تم تحسينها لتحقيق التميز التشغيلي والدقة والكفاءة غالبًا ما تنسى أهمية تكوين تجربة عاطفية إيجابية. "ولقد شاهدت المنافسين ذوي المنتجات الرديئة يفوزون في هذه النقطة بالضبط. إنها نوع من مكالمة إيقاظ ... هناك اقتباس سأتذكره إلى الأبد: في عام 2015 ، بعد خسارة RFP كبيرة لأحد المنافسين والذهاب ، "مرحبًا ، ما الذي حدث للتو؟" ويقولون لنا: أتعلم ماذا؟ أنتم الأفضل والأذكى يا رفاق ، لكننا نحب العمل مع اللاعبين الآخرين أكثر. "

شاهد الندوة عبر الإنترنت لمعرفة المزيد حول كيفية تفكير هؤلاء الخبراء في الصناعة حول تجربة العملاء وتنفيذها وقياسها من أجل إسعاد عملائهم.

بول هيرمان هو نائب الرئيس لمشاركة العملاء وذكاء السوق في Sprinklr. لأكثر من 25 عامًا ، ساعد الشركات على دفع الابتكار وتنفيذ تغيير كبير من خلال المنتجات والخدمات والتجارب الرقمية. إنه يؤمن بقوة الأشخاص المتحمسين الذين يهتمون حقًا بنجاح العملاء.