Clienții fericiți cumpără mai mult

De când a început pandemia, organizațiile s-au confruntat cu transformarea digitală de un deceniu, comprimată în puțin mai puțin de doi ani. Aceste schimbări au fost supraalimentate de frecvența și puterea schimbării preferințelor clienților – dar au evidențiat, de asemenea, unele slăbiciuni în tehnologiile pe care companiile le folosesc și în strategiile și cultura lor digitale atunci când vine vorba de experiența clienților.

Luna trecută, am vorbit cu un grup de veterani CX despre cum profesioniștii CX distrug silozurile și obțin investiții. Am sărit la un apel cu Megan Germann , Senior Lead, Customer Experience Analytics & Insights la Lumen Technologies; Lewis Taylor , VP, CX Services la Cisco; și Lawrence Levinson , director și director general, Wave Advisors. A fost o conversație fascinantă despre modurile inovatoare în care liderii CX măsoară și conduc schimbarea în cadrul companiilor lor în această eră a transformării digitale. În această postare, vă voi împărtăși cele mai importante momente din conversația noastră.

Top 5 produse la pachet

1. CX nu este serviciul pentru clienți sau succesul clienților pe steroizi

Lawrence Levinson crede că CX este imaginea de 30.000 de picioare a experienței generale a unui client cu un brand. Acesta cuprinde nu doar interacțiunile lor cu o companie, ci și impresiile lor emoționale despre acele interacțiuni. Lewis Taylor este de acord. „Este o vedere de la un capăt la altul al călătoriei unui client în timp ce aceștia sunt implicați cu tine”, spune el. „Și treaba noastră ca experți în experiența clienților este să facem din aceasta o conexiune emoțională, în care clienții nu sunt legați doar de serviciu sau produs, ci sunt și legați de acea experiență pe care o au cu tine.”

2. Călătoria CX începe cu schimbarea culturii acasă

Pe măsură ce companiile își schimbă atenția asupra experienței clienților, Megan Germann spune că călătoria necesită alinierea părților interesate cheie din cadrul organizației pentru a se asigura că toată lumea este în aceeași echipă, lucrând în direcția aceluiași obiectiv. „Când auzim în cadrul întâlnirilor cu toate mâinile, „Care este avantajul pentru client?” atunci știm că primim cu adevărat acel buy-in de sus în jos”, spune ea. Dar aveți nevoie și de acceptare din partea echipelor interne, cum ar fi IT, HR și salarizare, spune Levinson. „Acestea sunt grupurile nu atât de evidente din cadrul unei organizații care au un efect disproporționat asupra culturii generale”, spune el. „Dacă nu începi cu „ce înseamnă pentru un administrator de salarizare?” și cât de importantă este experiența clienților acolo, atunci doar zgârieți suprafața.”

Pentru a ajuta la integrarea unei culturi centrate pe client în Lumen, Germann spune că echipa CX a companiei sale organizează cursuri tematice în fiecare an, care sunt obligatorii pentru toți angajații. Anul trecut, echipa s-a concentrat pe empatie și a lucrat pentru a demonstra modul în care toată lumea din companie, indiferent de titlu sau rol, influențează experiența clienților.

„Lucrul mare este să legați fiecare persoană din companie de ceea ce contează cel mai mult – și acesta este clientul lor”, adaugă Taylor. Investiția în cultura internă poate fi greu de măsurat din perspectivă monetară, spune el, dar poate exista o valoare uriașă atunci când vine vorba de satisfacția clienților. „Nu poți prezice dacă un client se va reînnoi cu tine”, spune el. „Dar cred că primul lor punct de decizie... este atunci când se angajează inițial cu tine și de aici începe.”

3. Transformarea digitală înseamnă centrarea clientului — întotdeauna

Taylor spune că companiile și-au petrecut ultimii doi ani concentrându-se pe transformarea digitală, dar adesea opresc din conversațiile lor un aspect cheie: clientul. „Pentru mine, tot ceea ce fac trebuie să conducă cu o declarație de client”, spune el. „Ce valoare aduce clientului și cum se va implica clientul în asta? Cum îl va face pe client să se simtă atunci când sunt implicați cu asta?” Pe măsură ce organizațiile creează hărți de călătorie a clienților și își reexaminează procesele, spune Taylor, este esențial ca acestea să facă un pas înapoi pentru a se pune în pielea clienților. „Cred că tendința viitorului este de a avea mai întâi o declarație de client și apoi de a vă construi experiența în jurul acestei declarații de client.”

4. Nu lăsa perfectul să stea în calea mai bine

Puține resurse sau un buget CX mai puțin decât amplu nu ar trebui să împiedice pe nimeni să intre în inelul CX. „Atâta timp cât ești din ce în ce mai bun în fiecare zi, o persoană poate începe să mute munții”, spune Levinson. Este nevoie doar de o singură persoană pentru a începe cartografierea călătoriei sau pentru a găsi zone cu costuri reduse și cu impact ridicat pentru a produce schimbări și pentru a crea un impuls cu câștiguri demonstrate la sfârșitul anului. Dacă simțiți că vă înfruntați în josul Muntelui Everest, spune Levinson, încercați să-l împărțiți în bucăți mici și întrebați-vă: „Ce pași trepți putem face astăzi pentru a ne atinge obiectivul?”

5. Clienții fericiți cumpără mai mult

Fiecare companie o face diferit, dar toți oaspeții mei sunt de acord că măsurarea rentabilității investiției pe strategia dvs. CX este importantă pentru a vă justifica investiția în conducerea afacerii. Și Levinson spune că este esențial să folosiți mai mult de o măsurătoare pentru a obține o imagine completă a segmentelor de clienți care au performanțe bune și sunt probabil să devină clienți repeta. La Lumen, Germann și echipa ei folosesc un calculator personalizat de impact CX, unde introduc date operaționale și Voice of Customer (VoC) pentru a crea scoruri de impact. „Ideea este să nu te concentrezi pe venituri și costuri și să te concentrezi, în schimb, pe ceea ce va face cel mai mare bine pentru cei mai mulți clienți”, explică ea.

La Cisco, Taylor a folosit ceea ce el numește, „Adoptă un client”, în care fiecare lider din organizație adoptă un client timp de o lună. „Ne interacționăm cu ei săptămânal pentru a înțelege afacerea lor, ce fac, cum o fac și de ce o fac”, spune el. „Ne oferă o mulțime de date, așa că știm cum ne remarcăm pe piață.”

Indiferent de modul în care tăiați și tăiați datele dvs. CX, la sfârșitul zilei, spune Levinson, există un singur punct de probă care contează: „Clienții fericiți cumpără mai mult. Este într-adevăr atât de simplu.” Companiile care sunt optimizate pentru excelență operațională și precizie și eficiență uită adesea de importanța generării unei experiențe emoționale pozitive, spune el. „Și am văzut concurenții cu produse inferioare câștigând exact în acest punct. Este un fel de semnalare de trezire... Există un citat pe care îl voi aminti pentru totdeauna: în 2015, după ce am pierdut un RFP mare în fața unui concurent și am spus: „Hei, ce tocmai sa întâmplat?” iar ei ne-au spus: „Știi ce? Voi sunteți cei mai buni și cei mai străluciți, dar ne place mai mult să lucrăm cu ceilalți.'”

Urmărește webinarul pentru a afla mai multe despre modul în care acești veterani din industrie gândesc, implementează și măsoară CX pentru a-și face clienții mai fericiți.

Paul Herman este VP pentru Customer Engagement și Market Intelligence la Sprinklr. De mai bine de 25 de ani, el a ajutat companiile să stimuleze inovația și să implementeze schimbări semnificative prin produse, servicii și experiențe digitale. El crede în puterea oamenilor pasionați cărora le pasă cu adevărat de succesul clienților.