Zadowoleni klienci kupują więcej

Od początku pandemii organizacje stanęły w obliczu trwającej dekadę cyfrowej transformacji skompresowanej w niecałe dwa lata. Zmiany te zostały wzmocnione przez częstotliwość i siłę zmieniających się preferencji klientów — ale ujawniły również pewne słabości w technologiach używanych przez firmy oraz w ich strategiach cyfrowych i kulturze, jeśli chodzi o doświadczenie klienta.

W zeszłym miesiącu rozmawiałem z grupą weteranów CX o tym, jak profesjonaliści CX niszczą silosy i pozyskują inwestycje. Miałem nadzieję na rozmowę z Megan Germann , Senior Lead, Customer Experience Analytics & Insights w Lumen Technologies; Lewis Taylor , wiceprezes ds. usług CX w Cisco; oraz Lawrence Levinson , dyrektor i dyrektor generalny Wave Advisors. To była fascynująca rozmowa na temat innowacyjnych sposobów, w jakie liderzy CX mierzą i napędzają zmiany w swoich firmach w erze cyfrowej transformacji. W tym poście podzielę się z Wami najważniejszymi momentami naszej rozmowy.

5 najlepszych dań na wynos

1. CX nie jest obsługą klienta ani sukcesem klienta na sterydach

Lawrence Levinson myśli o CX jako o mierzącym 30 000 stóp widoku ogólnego doświadczenia klienta z marką. Obejmuje nie tylko ich interakcje z firmą, ale ich emocjonalne wrażenia z tych interakcji. Lewis Taylor zgadza się. „To całościowy obraz podróży klienta w trakcie kontaktu z Tobą” — mówi. „Naszą pracą jako ekspertów od obsługi klienta jest stworzenie emocjonalnego związku, w którym klienci są nie tylko związani z usługą lub produktem, ale także z doświadczeniem, które mają z tobą”.

2. Podróż z CX zaczyna się od zmiany kultury w domu

Gdy firmy skoncentrują się na obsłudze klienta, Megan Germann mówi, że podróż wymaga współpracy kluczowych interesariuszy w całej organizacji, aby upewnić się, że wszyscy są w tym samym zespole i pracują nad tym samym celem. „Kiedy słyszymy na wszystkich spotkaniach: 'Jaka jest korzyść dla klienta?' wtedy wiemy, że naprawdę otrzymujemy to odgórne wpisowe” – mówi. Ale potrzebne jest również wsparcie ze strony wewnętrznych zespołów, takich jak IT, HR i płace, mówi Levinson. „Są to nie tak oczywiste grupy w organizacji, które mają nieproporcjonalny wpływ na ogólną kulturę”, mówi. „Jeżeli nie zaczniesz tam od „co to znaczy dla administratora listy płac?” i jak ważne jest doświadczenie klienta, to po prostu drapiesz powierzchnię”.

Aby pomóc w ugruntowaniu kultury zorientowanej na klienta w Lumen, Germann mówi, że zespół CX jej firmy organizuje co roku szkolenia tematyczne, które są obowiązkowe dla wszystkich pracowników. W ubiegłym roku zespół skupił się na empatii i pracował nad wykazaniem, w jaki sposób każdy w firmie, niezależnie od tytułu lub roli, wpływa na wrażenia klientów.

„Najważniejsze jest przywiązanie każdej osoby w firmie do tego, co najważniejsze — a to jest ich klient” — dodaje Taylor. Mówi, że inwestycja w kulturę wewnętrzną może być trudna do zmierzenia z perspektywy pieniężnej, ale może mieć ogromną wartość, jeśli chodzi o satysfakcję klienta. „Nie możesz przewidzieć, czy klient zamierza odnowić u ciebie”, mówi. „Ale wierzę, że ich pierwszym punktem decyzji… jest moment, w którym początkowo angażują się z tobą i od tego się zaczyna”.

3. Transformacja cyfrowa polega na centrowaniu klienta — zawsze

Taylor mówi, że firmy przez ostatnie kilka lat skupiały się na transformacji cyfrowej, ale często pomijają w swoich rozmowach kluczowy aspekt: ​​klienta. „Dla mnie wszystko, co robię, musi prowadzić do oświadczenia klienta”, mówi. „Jaką wartość ma to dla klienta i jak klient zamierza się z tym zaangażować? Jak poczuje się klient, gdy będzie tym zaangażowany?” Taylor mówi, że gdy organizacje tworzą mapy podróży klientów i ponownie analizują swoje procesy, niezwykle ważne jest, aby cofnęły się o krok i postawiły na miejscu klientów. „Myślę, że trendem przyszłości jest najpierw oświadczenie klienta, a następnie budowanie doświadczenia wokół tego oświadczenia klienta”.

4. Nie pozwól, aby ideał stanął na drodze do lepszego

Niewiele zasobów lub mniej niż wystarczający budżet CX nie powinny powstrzymywać nikogo przed wskakiwaniem na ring CX. „Tak długo, jak każdego dnia stajesz się coraz lepszy, jedna osoba może zacząć przenosić góry”, mówi Levinson. Wystarczy jedna osoba, aby rozpocząć tworzenie mapy podróży lub znaleźć tanie obszary o dużym wpływie, aby wprowadzić zmiany i nadać rozmach dzięki widocznym zwycięstwom pod koniec roku. Jeśli czujesz, że stoisz przed Mount Everestem, mówi Levinson, spróbuj podzielić go na małe kawałki i zadaj sobie pytanie: „Jakie kolejne kroki możemy dziś podjąć, aby dążyć do naszego celu?”

5. Zadowoleni klienci kupują więcej

Każda firma robi to inaczej, ale wszyscy moi goście zgadzają się, że pomiar zwrotu z inwestycji w strategię CX jest ważny, aby uzasadnić inwestycję w przywództwo biznesowe. Levinson mówi, że kluczowe jest użycie więcej niż jednego wskaźnika, aby uzyskać pełny obraz tego, które segmenty klientów osiągają dobre wyniki i mogą stać się stałymi klientami. W firmie Lumen Germann i jej zespół używają niestandardowego kalkulatora wpływu CX, w którym wprowadzają dane operacyjne i dane głosowe klienta (VOC), aby tworzyć oceny wpływu. „Chodzi o to, by odejść od koncentrowania się na przychodach i kosztach, a zamiast tego skupić się na tym, co przyniesie największe korzyści większości klientów” – wyjaśnia.

W Cisco Taylor zastosował coś, co nazywa „Adoptuj klienta”, gdzie każdy lider w organizacji przyjmuje klienta na miesiąc. „Co tydzień kontaktujemy się z nimi, aby zrozumieć ich działalność, co robią, jak to robią i dlaczego to robią” – mówi. „Daje nam mnóstwo danych, dzięki czemu wiemy, jak wyróżniamy się na rynku”.

Bez względu na to, w jaki sposób pokroisz dane CX, pod koniec dnia, jak mówi Levinson, jest tylko jeden dowód, który ma znaczenie: „Zadowoleni klienci kupują więcej. To naprawdę takie proste”. Firmy zoptymalizowane pod kątem doskonałości operacyjnej, precyzji i wydajności często zapominają o znaczeniu generowania pozytywnych wrażeń emocjonalnych – mówi. „Obserwowałem, jak konkurenci z gorszymi produktami wygrywają właśnie w tym punkcie. To coś w rodzaju pobudki… Jest cytat, który zapamiętam na zawsze: w 2015 roku, po przegranej dużej RFP z konkurentem i pytaniu „Hej, co się właśnie stało?”. a oni nam mówią: „Wiesz co? Jesteście najlepsi i najbystrzejsi, ale po prostu bardziej lubimy pracować z innymi chłopakami”.

Obejrzyj seminarium internetowe , aby dowiedzieć się więcej o tym, jak ci weterani branży myślą, wdrażają i mierzą CX, aby uszczęśliwiać swoich klientów.

Paul Herman jest wiceprezesem ds. zaangażowania klientów i analizy rynku w firmie Sprinklr. Od ponad 25 lat pomaga firmom wprowadzać innowacje i wprowadzać znaczące zmiany poprzez cyfrowe produkty, usługi i doświadczenia. Wierzy w siłę ludzi z pasją, którym szczerze zależy na sukcesie klienta.