Los clientes felices compran más

Desde que comenzó la pandemia, las organizaciones se han enfrentado a una década de transformación digital comprimida en poco menos de dos años. Estos cambios se han visto potenciados por la frecuencia y el poder de cambiar las preferencias de los clientes, pero también han expuesto algunas debilidades en las tecnologías que utilizan las empresas y en sus estrategias y cultura digitales en lo que respecta a la experiencia del cliente.

El mes pasado, hablé con un grupo de veteranos de CX sobre cómo los profesionales de CX están rompiendo los silos y consiguiendo inversiones. Acudí a una llamada con Megan Germann , líder sénior, análisis e información de la experiencia del cliente en Lumen Technologies; Lewis Taylor , vicepresidente de servicios CX de Cisco; y Lawrence Levinson , director y gerente general de Wave Advisors. Fue una conversación fascinante sobre las formas innovadoras en que los líderes de CX están midiendo e impulsando el cambio dentro de sus empresas en esta era de transformación digital. En esta publicación, compartiré con ustedes los aspectos más destacados de nuestra conversación.

Las 5 mejores conclusiones

1. CX no es servicio al cliente o éxito del cliente con esteroides

Lawrence Levinson piensa en CX como la vista de 30,000 pies de la experiencia general de un cliente con una marca. Abarca no solo sus interacciones con una empresa, sino también sus impresiones emocionales de esas interacciones. Lewis Taylor está de acuerdo. “Es una vista de extremo a extremo del viaje de un cliente mientras interactúa con usted”, dice. “Y nuestro trabajo como expertos en experiencia del cliente es convertirlo en una conexión emocional, en la que los clientes no solo estén vinculados al servicio o al producto, sino que también estén vinculados a la experiencia que tienen contigo”.

2. El viaje de CX comienza con un cambio de cultura en el hogar

A medida que las empresas cambian su enfoque hacia la experiencia del cliente, Megan Germann dice que el viaje requiere la alineación de las partes interesadas clave en toda la organización para garantizar que todos estén en el mismo equipo, trabajando hacia el mismo objetivo. “Cuando escuchamos en las reuniones generales, '¿Cuál es el beneficio para el cliente?' entonces sabemos que realmente estamos obteniendo esa aceptación de arriba hacia abajo”, dice ella. Pero también necesita la aceptación de los equipos internos, como TI, recursos humanos y nómina, dice Levinson. “Estos son los grupos no tan obvios dentro de una organización que tienen un efecto desproporcionado en la cultura general”, dice. “Si no comienza ahí con '¿qué significa para un administrador de nómina?' y cuán importante es la experiencia del cliente, entonces solo estás arañando la superficie”.

Para ayudar a integrar una cultura centrada en el cliente en Lumen, Germann dice que el equipo de CX de su empresa realiza capacitaciones temáticas cada año, que son obligatorias para todos los empleados. El año pasado, el equipo se enfocó en la empatía y trabajó para demostrar cómo todos en la empresa, independientemente de su cargo o función, impactan en la experiencia del cliente.

“Lo más importante es vincular a cada persona de la empresa con lo que más importa, y ese es su cliente”, agrega Taylor. La inversión en cultura interna puede ser difícil de medir desde una perspectiva monetaria, dice, pero puede tener un gran valor cuando se trata de la satisfacción del cliente. “No se puede predecir si un cliente va a renovar con usted”, dice. “Pero creo que su primer punto de decisión... es cuando inicialmente se involucran contigo, y ahí es donde comienza”.

3. La transformación digital se trata de centrar al cliente, siempre

Taylor dice que las empresas han pasado los últimos dos años enfocadas en la transformación digital, pero a menudo dejan fuera de sus conversaciones un aspecto clave: el cliente. “Para mí, todo lo que hago tiene que ir acompañado de una declaración del cliente”, dice. “¿Qué valor genera para el cliente y cómo se involucrará el cliente con eso? ¿Cómo se sentirá el cliente cuando esté comprometido con eso?”. A medida que las organizaciones crean mapas de viaje del cliente y reexaminan sus procesos, dice Taylor, es fundamental que den un paso atrás para ponerse en el lugar de los clientes. “Creo que la tendencia del futuro es tener primero una declaración del cliente y luego construir su experiencia en torno a esa declaración del cliente”.

4. No dejes que lo perfecto se interponga en el camino de lo mejor

Pocos recursos o un presupuesto de CX menos que amplio no deberían impedir que nadie salte al ring de CX. “Mientras seas cada vez mejor cada día, una persona puede comenzar a mover montañas”, dice Levinson. Solo se necesita una persona para comenzar a mapear el viaje o encontrar áreas de bajo costo y alto impacto para efectuar el cambio y crear impulso con victorias demostrables al final del año. Si sientes que estás frente al Monte Everest, dice Levinson, trata de dividirlo en partes pequeñas y pregúntate: "¿Qué pasos incrementales podemos tomar hoy para avanzar hacia nuestra meta?"

5. Los clientes satisfechos compran más

Cada empresa lo hace de manera diferente, pero todos mis invitados están de acuerdo en que medir el ROI en su estrategia de CX es importante para justificar su inversión ante el liderazgo empresarial. Y Levinson dice que es fundamental usar más de una métrica para obtener una imagen completa de qué segmentos de clientes están funcionando bien y es probable que se conviertan en clientes habituales. En Lumen, Germann y su equipo usan una calculadora de impacto CX personalizada, donde ingresan datos operativos y de Voz del cliente (VoC) para crear puntajes de impacto. “La idea es dejar de centrarse en los ingresos y los costes y centrarse, en cambio, en lo que hará el mayor bien a la mayoría de los clientes”, explica.

En Cisco, Taylor ha utilizado lo que él llama "Adoptar un cliente", donde cada líder de la organización adopta un cliente durante un mes. “Nos relacionamos con ellos semanalmente para entender su negocio, lo que están haciendo, cómo lo están haciendo y por qué lo están haciendo”, dice. “Nos brinda una tonelada de datos, por lo que sabemos cómo nos destacamos en el mercado”.

No importa de qué manera divida sus datos de CX, al final del día, dice Levinson, solo hay un punto de prueba que importa: “Los clientes felices compran más. Es realmente así de simple." Las empresas que están optimizadas para la excelencia operativa y la precisión y la eficiencia a menudo se olvidan de la importancia de generar una experiencia emocional positiva, dice. “Y he visto a competidores con productos inferiores ganar exactamente en ese punto. Es una especie de llamada de atención... Hay una cita que recordaré para siempre: en 2015, después de perder una gran RFP ante un competidor y decir: 'Oye, ¿qué acaba de pasar?' y ellos diciéndonos, '¿Sabes qué? Ustedes son los mejores y los más brillantes, pero simplemente nos gusta más trabajar con los otros muchachos'”.

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Paul Herman es vicepresidente de participación del cliente e inteligencia de mercado en Sprinklr. Durante más de 25 años, ha ayudado a las empresas a impulsar la innovación e implementar cambios significativos a través de productos, servicios y experiencias digitales. Él cree en el poder de las personas apasionadas que realmente se preocupan por el éxito del cliente.