Clientes satisfeitos compram mais

Desde o início da pandemia, as organizações enfrentaram uma década de transformação digital compactada em pouco menos de dois anos. Essas mudanças foram sobrecarregadas pela frequência e poder de alterar as preferências dos clientes, mas também expuseram algumas fraquezas nas tecnologias que as empresas estão usando e em suas estratégias e cultura digital quando se trata de experiência do cliente.

No mês passado, conversei com um grupo de veteranos de CX sobre como os profissionais de CX estão quebrando silos e obtendo investimentos. Liguei para Megan Germann , líder sênior, análise e insights de experiência do cliente na Lumen Technologies; Lewis Taylor , vice-presidente de serviços CX da Cisco; e Lawrence Levinson , diretor e gerente geral da Wave Advisors. Foi uma conversa fascinante sobre as maneiras inovadoras pelas quais os líderes CX estão medindo e impulsionando mudanças em suas empresas nesta era de transformação digital. Neste post, vou compartilhar com vocês os destaques da nossa conversa.

As 5 principais dicas

1. CX não é atendimento ao cliente ou sucesso do cliente com esteróides

Lawrence Levinson pensa no CX como a visão de 30.000 pés da experiência geral de um cliente com uma marca. Abrange não apenas suas interações com uma empresa, mas suas impressões emocionais dessas interações. Lewis Taylor concorda. “É uma visão de ponta a ponta da jornada de um cliente à medida que ele se envolve com você”, diz ele. “E é nosso trabalho como especialistas em experiência do cliente criar uma conexão emocional, onde os clientes não estejam apenas vinculados ao serviço ou ao produto, mas também à experiência que têm com você.”

2. A jornada CX começa com a mudança de cultura em casa

À medida que as empresas mudam seu foco para a experiência do cliente, Megan Germann diz que a jornada exige alinhamento das principais partes interessadas em toda a organização para garantir que todos estejam na mesma equipe, trabalhando em direção ao mesmo objetivo. “Quando ouvimos em reuniões gerais, 'Qual é o benefício para o cliente?' então sabemos que estamos realmente conseguindo esse buy-in de cima para baixo”, diz ela. Mas você também precisa da adesão de equipes internas, como TI, RH e folha de pagamento, diz Levinson. “Esses são os grupos não tão óbvios dentro de uma organização que têm um efeito desproporcional na cultura geral”, diz ele. “Se você não começar com 'o que isso significa para um administrador de folha de pagamento?' e quão importante é a experiência do cliente, então você está apenas arranhando a superfície.”

Para ajudar a incorporar uma cultura centrada no cliente na Lumen, Germann diz que a equipe CX de sua empresa realiza treinamentos temáticos todos os anos, que são obrigatórios para todos os funcionários. No ano passado, a equipe se concentrou na empatia e trabalhou para demonstrar como todos na empresa, independentemente do cargo ou função, impactam a experiência do cliente.

“O importante é vincular cada pessoa da empresa ao que mais importa – e esse é o cliente”, acrescenta Taylor. O investimento em cultura interna pode ser difícil de medir do ponto de vista monetário, diz ele, mas pode haver um enorme valor quando se trata de satisfação do cliente. "Você não pode prever se um cliente vai renovar com você", diz ele. “Mas acredito que o primeiro ponto de decisão deles é quando eles se envolvem inicialmente com você, e é aí que tudo começa.”

3. A transformação digital é centrar o cliente - sempre

Taylor diz que as empresas passaram os últimos dois anos focadas na transformação digital, mas muitas vezes deixam de fora de suas conversas um aspecto fundamental: o cliente. “Para mim, tudo o que faço tem que levar a uma declaração do cliente”, diz ele. “Que valor isso está gerando para o cliente e como o cliente vai se envolver com isso? Como o cliente se sentirá quando estiver envolvido com isso?” À medida que as organizações criam mapas de jornada do cliente e reexaminam seus processos, diz Taylor, é fundamental que elas dêem um passo atrás para se colocarem no lugar dos clientes. “Acho que a tendência do futuro é ter uma declaração do cliente primeiro e depois construir sua experiência em torno dessa declaração do cliente.”

4. Não deixe que o perfeito atrapalhe o melhor

Poucos recursos ou um orçamento CX inferior ao suficiente não devem impedir ninguém de entrar no ringue CX. “Contanto que você seja cada vez melhor a cada dia, uma pessoa pode realmente começar a mover montanhas”, diz Levinson. Basta uma pessoa para iniciar o mapeamento da jornada ou encontrar áreas de baixo custo e alto impacto para efetuar a mudança e criar impulso com vitórias demonstráveis ​​no final do ano. Se você sente que está enfrentando o Monte Everest, diz Levinson, tente dividi-lo em pequenos pedaços e se pergunte: “Que passos incrementais podemos dar hoje para avançar em direção ao nosso objetivo?”

5. Clientes satisfeitos compram mais

Cada empresa faz isso de forma diferente, mas todos os meus convidados concordam que medir o ROI em sua estratégia CX é importante para justificar seu investimento na liderança do negócio. E Levinson diz que é fundamental usar mais de uma métrica para obter uma visão completa de quais segmentos de clientes estão tendo um bom desempenho e provavelmente se tornarão clientes recorrentes. Na Lumen, Germann e sua equipe usam uma calculadora de impacto CX personalizada, onde inserem dados operacionais e de Voz do Cliente (VoC) para criar pontuações de impacto. “A ideia é deixar de focar em receita e custo e focar, em vez disso, no que fará o bem maior para a maioria dos clientes”, explica ela.

Na Cisco, Taylor usou o que chama de “adote um cliente”, onde cada líder da organização adota um cliente por um mês. “Envolvemo-nos com eles semanalmente para entender seus negócios, o que estão fazendo, como estão fazendo e por que estão fazendo”, diz ele. “Isso nos dá uma tonelada de dados, então sabemos como estamos nos destacando no mercado.”

Não importa de que maneira você divida seus dados CX, no final do dia, diz Levinson, há apenas um ponto de prova que importa: “Clientes satisfeitos compram mais. É realmente muito simples." As empresas que são otimizadas para excelência operacional e precisão e eficiência muitas vezes esquecem a importância de gerar uma experiência emocional positiva, diz ele. “E vi concorrentes com produtos inferiores vencerem exatamente nesse ponto. É uma espécie de alerta... Há uma citação que vou lembrar para sempre: em 2015, depois de perder uma grande RFP para um concorrente e dizer: 'Ei, o que aconteceu?' e eles nos dizendo: 'Quer saber? Vocês são os melhores e os mais brilhantes, mas nós gostamos mais de trabalhar com os outros caras.'”

Assista ao webinar para saber mais sobre como esses veteranos do setor pensam, implementam e avaliam o CX para deixar seus clientes mais felizes.

Paul Herman é VP de Customer Engagement e Market Intelligence na Sprinklr. Por mais de 25 anos, ele ajudou empresas a impulsionar a inovação e implementar mudanças significativas por meio de produtos, serviços e experiências digitais. Ele acredita no poder de pessoas apaixonadas que realmente se preocupam com o sucesso do cliente.