Pelanggan senang membeli lebih banyak

Sejak pandemi dimulai, organisasi telah menghadapi transformasi digital selama satu dekade yang dikompresi menjadi hanya di bawah dua tahun. Perubahan ini telah didorong oleh frekuensi dan kekuatan mengubah preferensi pelanggan — tetapi mereka juga mengungkap beberapa kelemahan dalam teknologi yang digunakan perusahaan dan dalam strategi dan budaya digital mereka dalam hal pengalaman pelanggan.

Bulan lalu, saya berbicara dengan sekelompok veteran CX tentang Bagaimana Profesional CX Menghancurkan Silo dan Mendapatkan Investasi. Saya menelepon Megan Germann , Senior Lead, Customer Experience Analytics & Insights di Lumen Technologies; Lewis Taylor , Wakil Presiden, Layanan CX di Cisco; dan Lawrence Levinson , Direktur & GM, Wave Advisors. Itu adalah percakapan yang menarik tentang cara inovatif para pemimpin CX mengukur dan mendorong perubahan dalam perusahaan mereka di era transformasi digital ini. Dalam posting ini, saya akan berbagi dengan Anda sorotan dari percakapan kami.

5 takeaways teratas

1. CX bukan layanan pelanggan atau kesuksesan pelanggan dengan steroid

Lawrence Levinson menganggap CX sebagai pandangan 30.000 kaki dari keseluruhan pengalaman pelanggan dengan sebuah merek. Ini tidak hanya mencakup interaksi mereka dengan perusahaan, tetapi kesan emosional mereka dari interaksi tersebut. Lewis Taylor setuju. “Ini adalah tampilan ujung ke ujung dari perjalanan pelanggan saat mereka terlibat dengan Anda,” katanya. “Dan adalah tugas kami sebagai pakar pengalaman pelanggan untuk menjadikannya hubungan emosional, di mana pelanggan tidak hanya terikat pada layanan atau produk, tetapi mereka juga terikat pada pengalaman yang mereka miliki dengan Anda.”

2. Perjalanan CX dimulai dengan perubahan budaya di rumah

Saat perusahaan mengalihkan fokus mereka ke pengalaman pelanggan, Megan Germann mengatakan perjalanan tersebut membutuhkan keselarasan dari pemangku kepentingan utama di seluruh organisasi untuk memastikan semua orang berada di tim yang sama, bekerja menuju tujuan yang sama. “Ketika kami mendengar dalam rapat semua pihak, 'Apa manfaatnya bagi pelanggan?' kemudian kami tahu bahwa kami benar-benar mendapatkan dukungan dari atas ke bawah,” katanya. Tetapi Anda juga perlu dukungan dari tim internal, seperti TI, SDM, dan penggajian, kata Levinson. “Ini adalah kelompok yang tidak terlalu jelas dalam sebuah organisasi yang memiliki efek yang tidak proporsional pada budaya secara keseluruhan,” katanya. “Jika Anda tidak memulainya dengan 'apa artinya bagi administrator penggajian?' dan betapa pentingnya pengalaman pelanggan di sana, maka Anda hanya menggores permukaannya saja.”

Untuk membantu menanamkan budaya yang berpusat pada pelanggan di Lumen, Germann mengatakan tim CX perusahaannya mengadakan pelatihan bertema setiap tahun, yang wajib bagi semua karyawan. Tahun lalu, tim berfokus pada empati dan bekerja untuk menunjukkan bagaimana setiap orang di perusahaan, terlepas dari jabatan atau peran, memengaruhi pengalaman pelanggan.

"Hal besar adalah mengikat setiap orang di perusahaan dengan hal yang paling penting - dan itu adalah pelanggan mereka," tambah Taylor. Investasi dalam budaya internal bisa jadi sulit diukur dari perspektif moneter, katanya, tetapi bisa jadi ada nilai besar dalam hal kepuasan pelanggan. “Anda tidak dapat memprediksi apakah pelanggan akan memperpanjang kontrak dengan Anda,” katanya. "Tapi saya percaya titik keputusan pertama mereka ... adalah ketika mereka awalnya terlibat dengan Anda, dan di situlah dimulai."

3. Transformasi digital adalah tentang memusatkan pelanggan — selalu

Taylor mengatakan perusahaan telah menghabiskan beberapa tahun terakhir berfokus pada transformasi digital, tetapi sering kali mengabaikan aspek kunci dari percakapan mereka: pelanggan. “Bagi saya, semua yang saya lakukan harus mengarah pada pernyataan pelanggan,” katanya. “Nilai apa yang didorongnya bagi pelanggan, dan bagaimana pelanggan akan terlibat dengan itu? Bagaimana perasaan pelanggan saat mereka terlibat dengan itu?” Saat organisasi membuat peta perjalanan pelanggan dan memeriksa kembali proses mereka, kata Taylor, penting bagi mereka untuk mengambil langkah mundur untuk menempatkan diri mereka pada posisi pelanggan. “Saya pikir tren masa depan adalah memiliki pernyataan pelanggan terlebih dahulu, dan kemudian membangun pengalaman Anda di sekitar pernyataan pelanggan itu.”

4. Jangan biarkan kesempurnaan menghalangi yang lebih baik

Sedikit sumber daya atau anggaran CX yang kurang memadai seharusnya tidak menghalangi siapa pun untuk melompat ke ring CX. “Selama Anda secara bertahap lebih baik setiap hari, satu orang benar-benar dapat mulai memindahkan gunung,” kata Levinson. Hanya dibutuhkan satu orang untuk memulai pemetaan perjalanan atau menemukan area berbiaya rendah dan berdampak tinggi untuk menghasilkan perubahan dan menciptakan momentum dengan kemenangan nyata di akhir tahun. Jika Anda merasa seperti sedang menghadap ke bawah Gunung Everest, kata Levinson, cobalah memecahnya menjadi potongan-potongan kecil dan bertanya pada diri sendiri, “Langkah-langkah tambahan apa yang dapat kita ambil hari ini untuk bergerak menuju tujuan kita?”

5. Pelanggan yang senang membeli lebih banyak

Setiap perusahaan melakukannya secara berbeda, tetapi semua tamu saya setuju bahwa mengukur ROI pada strategi CX Anda penting untuk membenarkan investasi Anda pada kepemimpinan bisnis. Dan Levinson mengatakan sangat penting untuk menggunakan lebih dari satu metrik untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang segmen pelanggan mana yang berkinerja baik dan cenderung menjadi pelanggan tetap. Di Lumen, Germann dan timnya menggunakan kalkulator dampak CX khusus, di mana mereka memasukkan data operasional dan Suara Pelanggan (VoC) untuk membuat skor dampak. “Idenya adalah untuk menjauh dari fokus pada pendapatan dan biaya dan untuk fokus, sebaliknya, pada apa yang akan memberikan kebaikan terbesar bagi sebagian besar pelanggan,” jelasnya.

Di Cisco, Taylor telah menggunakan apa yang dia sebut, "Adopt a Customer," di mana setiap pemimpin dalam organisasi mengadopsi pelanggan selama sebulan. “Kami terlibat dengan mereka setiap minggu untuk memahami bisnis mereka, apa yang mereka lakukan, bagaimana mereka melakukannya, dan mengapa mereka melakukannya,” katanya. “Ini memberi kami banyak data, jadi kami tahu bagaimana kami menonjol di pasar.”

Terlepas dari cara Anda mengiris dan memotong data CX Anda, pada akhirnya, kata Levinson, hanya ada satu poin bukti yang penting: “Pelanggan yang senang membeli lebih banyak. Ini benar-benar sesederhana itu.” Perusahaan yang dioptimalkan untuk keunggulan operasional dan presisi dan efisiensi sering lupa tentang pentingnya menghasilkan pengalaman emosional yang positif, katanya. “Dan saya telah menyaksikan pesaing dengan produk yang lebih rendah menang tepat pada titik itu. Ini semacam panggilan untuk membangunkan ... Ada kutipan yang akan saya ingat selamanya: pada tahun 2015, setelah kehilangan RFP besar dari pesaing dan berkata, 'Hei, apa yang baru saja terjadi?' dan mereka memberi tahu kami, 'Tahukah Anda? Kalian adalah yang terbaik dan paling cerdas, tapi kami lebih suka bekerja dengan orang lain.'”

Tonton webinar untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana para veteran industri ini memikirkan, menerapkan, dan mengukur CX untuk membuat pelanggan mereka lebih bahagia.

Paul Herman adalah Wakil Presiden Keterlibatan Pelanggan dan Intelijen Pasar di Sprinklr. Selama lebih dari 25 tahun, dia membantu perusahaan mendorong inovasi dan menerapkan perubahan signifikan melalui produk, layanan, dan pengalaman digital. Dia percaya pada kekuatan orang-orang yang bersemangat yang benar-benar peduli dengan kesuksesan pelanggan.