Was Account Based Marketing für B2B SaaS und Fußball gemeinsam haben

Für B2B-SaaS-Vermarkter gibt es eine wertvolle Lektion, die aus dem Fußballspiel gelernt werden kann. Account-based Marketing (ABM)-Kampagnen haben eine viel größere Erfolgsaussicht, wenn sie ein Spiel auf solidem Boden annehmen, als wenn sie einen Ave-Mary-Pass werfen.

Account Based Marketing für B2B-SaaS-Unternehmen

Account-based Marketing zielt auf hochwertige Unternehmen ab, um sie in Kunden umzuwandeln. Der Schlüssel zu diesen Bemühungen ist die Definition Ihres idealen Kundenprofils (ICP) – jene potenziellen Kunden mit all den Eigenschaften, die sie am besten für die von Ihnen angebotene Lösung geeignet machen. Zu den Kriterien können Geographie, Umsatz, Größe, Technologieplattformen und vor allem ein gefühltes Bedürfnis nach dem von Ihnen angebotenen Produkt oder der Dienstleistung gehören. Weitere Details zu den mehreren Schritten dazu finden Sie in diesem großartigen Artikel. Die Realität ist, dass dies normalerweise mehr als ein Kalenderquartal dauert, normalerweise mindestens zwei und oft drei Quartale. Die meisten CEOs, Vertriebs- und Marketingleiter machen den Fehler, Ergebnisse in den ersten Monaten zu erwarten, und verlassen den ABM-Ansatz zu früh.

Ein erfolgreicher Laufangriff im Fußball beruht auf einem unerbittlichen „Ground and Pound“-Ansatz, der zu Beginn des Spiels möglicherweise keine Ergebnisse zeigt, aber bis zum 4. Viertel die Verteidigung zermürbt und große Gewinne mit Gewinnergebnissen erzielt. In der Saison 2013-2014 führte dieser Ansatz dazu, dass mein Lieblingsteam, die Seattle Seahawks, den Super Bowl XLVIII gewann (auch unterstützt durch eine großartige Verteidigung).

In ähnlicher Weise beruht eine effektive ABM-Kampagne auf einer konsistenten „Outbound and Pound“-Kampagne, wie z. B. einer Multi-Touch-E-Mail-Bemühung. Die ersten paar E-Mails führen möglicherweise nicht zu vielen Klicks. Aber wenn Sie mit faszinierenden und überzeugenden Botschaften loslegen, wird eine Zeit kommen, in der immer mehr Interessenten reagieren, was zu Gesprächen, Verkaufspräsentationen und marktqualifizierten Leads führt. Durch kontinuierliche ABM-Bemühungen festigen Sie die Personas, die Sie ansprechen müssen, um der komplexen B2B-Kundenreise gerecht zu werden (hier erfahren Sie mehr darüber, wie Kalungi B2B-Personas definiert, um effektives ABM für Softwareunternehmen zu unterstützen).

Inhalt ist wie Aufrufen von Spielen

Ein laufendes Spiel im Fußball erfordert ein abwechslungsreiches Play-Calling mit Unentschieden, Sweeps, End Arounds und Bursts in der Mitte. Stellen Sie sich den Inhalt Ihrer ausgehenden E-Mail-Kampagne als eine Reihe sorgfältig orchestrierter Play Calls vor, von denen jeder den nächsten vorbereitet.

Frühe „Spiele“ können Einführungen sein und sich auf die Schmerzpunkte der Empfänger beziehen. Spätere E-Mails können konkrete Vorteile zeigen, Kundenreferenzen liefern oder eine Produktdemo anbieten. Jeder dieser Spielzüge kann derjenige sein, der die Verteidigung eines Empfängers bricht und einen großen Gewinn bringt.

Hier ist ein Artikel über „5 Schritte zum Erstellen großartiger ABM-Nachrichten“.

Jeder im Team trägt zum Erfolg bei

Auf dem Rost hat jedes Mitglied der Offensive eine Aufgabe zu erledigen. Guards ziehen, packen Fallen an, Außenverteidiger liefern Leadblocks, Receiver laufen Täuschungsrouten. Auch bei ABM müssen Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten.

Social-Media-Anzeigen müssen die Schmerzpunkte der Interessenten erkennen; E-Mails müssen den Empfängern zeigen, wie Ihre Lösung einen greifbaren Gewinn bietet; Calls-to-Action müssen den Interessenten einem Verkauf einen Schritt näher bringen, indem sie um ein Treffen, eine Beratung oder ein Gespräch bitten oder ein E-Book anbieten, auf eine Zielseite verlinken oder eine Produktdemo anbieten.

Warum ein Play Call fehlschlagen kann

Im Fußball kann ein bestimmtes Spiel aufgrund einer verpassten Aufgabe scheitern. Typischerweise führen ABM-Kampagnen aus vier Gründen möglicherweise nicht zu den gewünschten Ergebnissen:

• Unternehmen verstehen ihren ICP nicht wirklich . Sie haben die Arbeit nicht getan, um ihre idealen Ziele fest zu definieren.
• Unternehmen wissen nicht, wo ihre ICPs sind . Vielleicht sind Mailinglisten nicht richtig gesäubert, oder die Zielunternehmen sind gut definiert, aber nicht die passenden Personas darin.
• Unternehmen sind noch nicht bereit, sich vollständig auf ihre ICPs festzulegen . Unternehmen könnten versucht sein, nach niedrig hängenden Früchten zu suchen – Interessenten, die über die Schwelle, über die Website oder durch Inbound-Bemühungen kommen. Diese Leads sind zwar kaufbereit, passen aber möglicherweise nicht am besten zu Ihrer Lösung oder bieten den höchsten Lifetime-Wert. Oder schlimmer noch, Marketinganstrengungen werden wie Ave Maria unternommen und mit wenig strategischem Denken auf den Markt geworfen, in der Hoffnung, dass sie sich irgendwie durchsetzen werden.
• Unternehmen sind nicht in der Lage, ihre Vorteile und Wertversprechen zu artikulieren . Outbound-Bemühungen mögen wie gewünscht funktioniert haben, aber persönliche Gespräche zeigten nicht, wie, was und warum die potenziellen Kunden von der Unternehmenslösung profitieren würden. In diesen Fällen können Unternehmen aus ihren Fehlern lernen und ihre Botschaften und Wertstützen verfeinern, um besser zu vermitteln, wie Interessenten davon profitieren können.

Mehr zu diesem Thema im Artikel „3 Gründe, warum B2B-Outbound-Kampagnen scheitern“.

Geben Sie nach dem ersten Viertel des Spiels nicht auf

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es leicht ist, ABM aufzugeben, wenn die Listen nicht die richtigen Ergebnisse liefern, die Botschaften nicht ankommen oder die ersten Verkaufsgespräche mit den falschen Leuten geführt werden. Das sind keine Gründe aufzugeben, das sind Gründe zu verdoppeln. Sie können aus all diesen Erfahrungen lernen und Ihr ICP optimieren, Ihr Leistungsversprechen und die Botschaft, die es unterstützt, verbessern und das Skript für Ihre ersten Anrufe optimieren. Das sollten Sie im zweiten Quartal tun, um im dritten Quartal Touchdowns (und MQLs) zu erzielen.

ABM zu stoppen und bei vielen anderen Marketing-Taktiken wie Paid Search, Content-Marketing, Event-Marketing und Sponsoring auf Trial-and-Error zurückzugehen, ist wie ABM-Pässe zu werfen und zu hoffen, dass Sie das Spiel gewinnen können. Wenn Sie ABM nicht zum Laufen bringen können, ist dies ein starker Indikator dafür, dass Ihr ICP, Value Prop, Messaging und Ihre Fähigkeit, Leads zu verfolgen, nicht in bester Verfassung sind, und das Ausprobieren anderer Marketingtaktiken wird daran nichts ändern. Manchmal hat man Glück, wie das Spiel, das Seattle gegen Green Bay spielte, das zu dem berühmten „Fail Mary“ führte …

Oder die höchst bedauerliche Wahl der Patriots auf der Torlinie im Super Bowl 49.

Es braucht einen guten Trainer, um die richtigen Spielzüge zu nennen

Wenn Sie neu im Marketing Ihrer B2B-SaaS-Lösung sind, möchten Sie vielleicht von einem großartigen Coach lernen. Bei Kalungi haben wir Dutzenden von Unternehmen wie Ihrem dabei geholfen, ihre Werte und Botschaften zu definieren, ICPs und Personas zu entwickeln, ausgehende ABM- und Markteinführungskampagnen zu erstellen, eingehende Kommunikation zu verfeinern und vieles mehr. Unser Playbook hat sich bewährt. Unser Team ist einfallsreich. Und wir können Ihnen helfen, auf dem Markt erfolgreich zu sein.