การตลาดตามบัญชีสำหรับ B2B SaaS และฟุตบอลมีอะไรที่เหมือนกัน

สำหรับนักการตลาด B2B SaaS มีบทเรียนล้ำค่าที่สามารถเรียนรู้ได้จากเกมฟุตบอล แคมเปญการตลาดตามบัญชี (ABM) มีโอกาสมากขึ้นที่จะประสบความสำเร็จโดยการใช้เกมพื้นฐานที่แข็งแกร่งมากกว่าการผ่าน Hail Mary

การตลาดตามบัญชีสำหรับบริษัท B2B SaaS

การตลาดตามบัญชีมุ่งเป้าไปที่บริษัทที่มีมูลค่าสูงเพื่อเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า กุญแจสำคัญของความพยายามนี้คือการกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ (ICP) ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณสมบัติทั้งหมดที่ทำให้พวกเขาเหมาะสมที่สุดสำหรับโซลูชันที่คุณนำเสนอ เกณฑ์อาจรวมถึงภูมิศาสตร์ รายได้ ขนาด แพลตฟอร์มเทคโนโลยี และที่สำคัญที่สุดคือความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณนำเสนอ รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับขั้นตอนต่างๆ ในการดำเนินการนี้ในบทความดีๆ นี้ ความจริงก็คือ โดยปกติจะใช้เวลามากกว่าหนึ่งในสี่ปฏิทิน โดยปกติอย่างน้อยสองและมักจะสามในสี่ ซีอีโอ หัวหน้าฝ่ายขายและการตลาดส่วนใหญ่ทำผิดพลาดโดยคาดหวังผลลัพธ์ในเดือนแรก และละทิ้งแนวทาง ABM เร็วเกินไป

การวิ่งจู่โจมที่ประสบความสำเร็จในฟุตบอลขึ้นอยู่กับแนวทาง "การลงสนามและปอนด์" อย่างไม่หยุดยั้งซึ่งอาจไม่แสดงผลในช่วงต้นเกม แต่เมื่อถึงเวลาควอเตอร์ที่ 4 จะลดการป้องกันลงและสร้างกำไรมหาศาลด้วยผลงานที่ชนะ ในฤดูกาล 2013-2014 แนวทางนี้ทำให้ทีมโปรดของผม Seattle Seahawks คว้าแชมป์ Super Bowl XLVIII (ได้รับความช่วยเหลือจากแนวรับที่ยอดเยี่ยมด้วย)

ในทำนองเดียวกัน แคมเปญ ABM ที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยแคมเปญ "ขาออกและปอนด์" ที่สอดคล้องกัน เช่น ความพยายามในการส่งอีเมลแบบมัลติทัช อีเมลสองสามฉบับแรกอาจไม่ทำให้เกิดการคลิกหลายครั้ง แต่ด้วยการใช้ข้อความที่น่าสนใจและน่าสนใจ ถึงเวลาที่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าตอบสนองมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งนำไปสู่การสนทนา การนำเสนอการขาย และลีดที่ผ่านการรับรองจากตลาด ความพยายามอย่างต่อเนื่องของ ABM จะทำให้คุณแข็งแกร่งขึ้นในตัวตนที่คุณต้องการเพื่อให้ตรงกับเส้นทางของลูกค้า B2B ที่ซับซ้อน (นี่คือเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ Kalungi กำหนด B2B Personas เพื่อสนับสนุน ABM ที่มีประสิทธิภาพสำหรับบริษัทซอฟต์แวร์)

เนื้อหาก็เหมือนกับการโทรเล่น

เกมวิ่งในฟุตบอลต้องมีการเรียกเล่นที่หลากหลายด้วยการเล่นเสมอ สวิง จบรอบ และพุ่งตรงกลาง ให้คิดว่าเนื้อหาของแคมเปญอีเมลขาออกเป็นชุดของการโทรเล่นที่จัดเตรียมไว้อย่างดี โดยแต่ละรายการจะตั้งค่าในลำดับถัดไป

“การเล่น” ในช่วงแรกอาจเป็นการแนะนำและเกี่ยวข้องกับจุดบอดของผู้รับ อีเมลในภายหลังอาจแสดงประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม ให้คำรับรองจากลูกค้า หรือเสนอการสาธิตผลิตภัณฑ์ หนึ่งในบทละครเหล่านี้อาจเป็นบทที่ทำลายการป้องกันของผู้รับและสร้างกำไรมหาศาล

นี่คือบทความเกี่ยวกับ "5 ขั้นตอนในการสร้างการส่งข้อความ ABM ที่ยอดเยี่ยม"

ทุกคนในทีมมีส่วนทำให้เกิดความสำเร็จ

บนตะแกรง สมาชิกทุกคนในความผิดมีงานต้องทำ การ์ดดึง, ดักจับ, ฟูลแบ็คให้บล็อกลีด, ผู้รับใช้เส้นทางล่อ ใน ABM การขายและการตลาดต้องทำงานร่วมกันด้วย

โฆษณาบนโซเชียลมีเดียต้องรับรู้ถึงความเจ็บปวดของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า อีเมลจำเป็นต้องแสดงให้ผู้รับทราบว่าโซลูชันของคุณให้ผลกำไรที่เป็นรูปธรรมได้อย่างไร คำกระตุ้นการตัดสินใจจำเป็นต้องย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าใกล้การขายมากขึ้นอีกขั้นหนึ่งโดยการขอการประชุม การปรึกษาหารือ หรือการสนทนา หรือโดยการนำเสนอ ebook ลิงก์ไปยังหน้า Landing Page หรือนำเสนอการสาธิตผลิตภัณฑ์

เหตุใดการโทรเล่นจึงอาจล้มเหลว

ในฟุตบอล การเล่นบางอย่างอาจล้มเหลวเนื่องจากไม่ได้รับมอบหมาย โดยทั่วไปแล้ว แคมเปญของ ABM อาจไม่ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการด้วยเหตุผลสี่ประการ:

• บริษัทต่างๆ ไม่เข้าใจ ICP ของตนจริงๆ พวกเขาไม่ได้ทำงานเพื่อกำหนดเป้าหมายในอุดมคติของพวกเขาอย่างแน่นหนา
• บริษัทไม่รู้ว่า ICP ของพวกเขาอยู่ ที่ไหน บางทีรายชื่อผู้รับจดหมายอาจไม่ได้รับการขัดเกลาอย่างเหมาะสม หรือมีการกำหนดบริษัทเป้าหมายไว้อย่างชัดเจนแต่ไม่ใช่บุคคลที่เหมาะสมภายในพวกเขา
• บริษัทต่างๆ ยังไม่พร้อมที่จะปฏิบัติตาม ICP ของตนอย่าง เต็มที่ บริษัทต่างๆ อาจถูกล่อลวงให้ไล่ตามผลไม้ที่แขวนอยู่ต่ำ—โอกาสที่มาจากกรอบวงกบ ผ่านทางเว็บไซต์หรือผ่านความพยายามขาเข้า แม้ว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะซื้อ แต่โอกาสในการขายเหล่านี้อาจไม่เหมาะสมกับโซลูชันของคุณหรือให้มูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงสุด หรือที่แย่กว่านั้นคือ ความพยายามทางการตลาดเกิดขึ้นเหมือนที่เฮล แมรีผ่าน ออกไปสู่ตลาดด้วยความคิดเชิงกลยุทธ์เพียงเล็กน้อยโดยหวังว่าพวกเขาจะตามทัน
• บริษัทต่างๆ ไม่สามารถพูดถึงประโยชน์และคุณค่าของตน ได้อย่างชัดเจน ความพยายามในการออกนอกประเทศอาจได้ผลตามที่ต้องการ แต่การสนทนาแบบตัวต่อตัวล้มเหลวในการแสดงให้เห็นว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้ประโยชน์จากโซลูชันของบริษัทอย่างไร อะไร และทำไม ในกรณีเหล่านี้ บริษัทต่างๆ สามารถเรียนรู้จากความล้มเหลวและปรับแต่งข้อความและข้อเสนอที่มีคุณค่าเพื่อถ่ายทอดว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้รับประโยชน์ได้อย่างไร

ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหัวข้อนี้ในบทความ "3 เหตุผลที่ทำให้แคมเปญขาออก B2B ล้มเหลว"

อย่ายอมแพ้หลังควอเตอร์แรกของเกม

โดยสรุป เป็นเรื่องง่ายที่จะเลิกใช้ ABM หากรายการไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ถูกต้อง การส่งข้อความไม่ดัง หรือการสนทนาขายเบื้องต้นเกิดขึ้นกับคนที่ไม่ถูกต้อง นี่ไม่ใช่เหตุผลที่จะยอมแพ้ แต่เป็นเหตุผลที่ต้องลดเป็นสองเท่า คุณสามารถเรียนรู้จากประสบการณ์ทั้งหมดเหล่านี้และปรับแต่ง ICP ของคุณ ปรับปรุงคุณค่าที่นำเสนอและการส่งข้อความที่รองรับ และปรับแต่งสคริปต์สำหรับการเรียกครั้งแรกของคุณ นั่นคือสิ่งที่คุณควรทำในไตรมาสที่สอง เพื่อเริ่มทำคะแนนทัชดาวน์ (และ MQL) ในไตรมาสที่สาม

การหยุด ABM และกลับไปลองผิดลองถูกของกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย การตลาดเนื้อหา การตลาดผ่านกิจกรรม และการสนับสนุน ก็เหมือนกับการโยนลูกเห็บทิ้งและหวังว่าคุณจะชนะเกมนี้ หากคุณไม่สามารถทำให้ ABM ทำงานได้ เป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่า ICP, Value Prop, การส่งข้อความ และความสามารถในการติดตามโอกาสในการขายของคุณนั้นไม่ได้อยู่ในสภาพที่ดี และการลองใช้กลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ จะไม่เปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น บางครั้งคุณก็โชคดีเหมือนเกมที่ซีแอตเติลเล่นกับกรีนเบย์ที่นำไปสู่ ​​"Fail Mary" ที่มีชื่อเสียง...

หรือการเลือกที่น่าผิดหวังอย่างสูงของผู้รักชาติในเส้นประตูในซูเปอร์โบวล์ 49

ต้องใช้โค้ชที่ดีในการเรียกบทที่เหมาะสม

หากคุณยังใหม่ต่อเกมการตลาดโซลูชัน B2B SaaS ของคุณ คุณอาจต้องการเรียนรู้จากโค้ชที่ยอดเยี่ยม ที่ Kalungi เราได้ช่วยบริษัทหลายสิบแห่งเช่นคุณกำหนดคุณค่าและการส่งข้อความ พัฒนา ICP และบุคลิก สร้าง ABM ขาออกและแคมเปญสู่ตลาด ปรับแต่งการสื่อสารขาเข้า และอื่นๆ playbook ของเราได้รับการพิสูจน์แล้ว ทีมงานของเรามีไหวพริบ และเราสามารถช่วยให้คุณชนะในตลาดซื้อขายได้