Ce marketing bazat pe cont pentru B2B SaaS și fotbal au în comun

Pentru marketerii B2B SaaS, există o lecție valoroasă care poate fi învățată din jocul de fotbal. Campaniile de marketing bazat pe cont (ABM) au o șansă mult mai mare de succes prin adoptarea unui joc de bază solidă decât prin aruncarea unei pase Hail Mary.

Marketing bazat pe cont pentru companiile B2B SaaS

Marketingul bazat pe cont vizează companiile de mare valoare pentru a le transforma în clienți. Cheia acestui efort este definirea profilului dvs. ideal de client (ICP) - acei clienți potențiali cu toate calitățile care îi fac să se potrivească cel mai bine pentru soluția pe care o oferiți. Criteriile pot include geografia, veniturile, dimensiunea, platformele tehnologice și, cel mai important, o nevoie simțită pentru produsul sau serviciul pe care îl oferiți. Mai multe detalii despre pașii multipli pentru a face acest lucru în acest articol grozav. Realitatea este că acest lucru durează de obicei mai mult de un trimestru calendaristic, de obicei cel puțin două și adesea trei sferturi. Majoritatea CEO-ului, liderii de vânzări și marketing fac greșeala de a aștepta rezultate în primele luni și abandonează abordarea ABM prea devreme.

Un atac de alergare reușit în fotbal se bazează pe o abordare necruțătoare „la sol și la lire” care poate să nu arate rezultate la începutul jocului, dar, în momentul în care se întâlnește al 4-lea sfert, uzează apărarea și produce câștiguri mari cu rezultate câștigătoare. În sezonul 2013-2014, această abordare a condus echipa mea preferată, Seattle Seahawks, să câștige Super Bowl XLVIII (ajutat și de o apărare excelentă).

În mod similar, o campanie ABM eficientă se bazează pe o campanie consecventă „de ieșire și lire”, cum ar fi un efort de e-mail multi-touch. Este posibil ca primele e-mailuri să nu ducă la multe clicuri. Dar prin eliminarea mesajelor intrigante și convingătoare, va veni un moment în care tot mai mulți potențiali răspund, ducând la conversații, prezentări de vânzări și clienți potențiali calificați pe piață. Un efort ABM continuu vă va consolida persoanele pe care trebuie să le abordați pentru a se potrivi cu complexul Customer Journey B2B (iată mai multe despre modul în care Kalungi definește Personajele B2B pentru a sprijini ABM eficient pentru companiile de software).

Conținutul este la fel ca apelarea la piese

Un joc de alergare în fotbal necesită o chemare de joc variată, cu jocuri de egalitate, măturări, sfârșituri și explozii la mijloc. Gândiți-vă la conținutul campaniei dvs. de e-mail de ieșire ca la o serie de apeluri de joc atent orchestrate, fiecare configurandu-l pe următorul.

„Piesele” timpurii pot fi introduceri și pot fi legate de punctele dureroase ale destinatarilor. E-mailurile ulterioare pot arăta beneficii concrete, pot oferi mărturii ale clienților sau pot oferi o demonstrație de produs. Oricare dintre aceste piese poate fi cea care distruge apărarea unui destinatar și produce un câștig mare.

Iată un articol despre „5 pași pentru a crea mesaje ABM grozave”.

Toată lumea din echipă contribuie la succes

Pe grila, fiecare membru al infracțiunii are o treabă de făcut. Gardienii trag, abordează capcana, fundașii laterali oferă blocuri de plumb, receptorii parcurg trasee de momeală. În ABM, vânzările și marketingul trebuie, de asemenea, să lucreze în comun.

Reclamele pe rețelele sociale trebuie să recunoască punctele dureroase ale potențialilor; e-mailurile trebuie să le arate destinatarilor modul în care soluția dvs. oferă un câștig tangibil; îndemnurile trebuie să apropie clientul potențial cu un pas mai mult de o vânzare, solicitând o întâlnire, o consultare sau o conversație sau oferind o carte electronică, trimiterea către o pagină de destinație sau oferind o demonstrație de produs.

De ce un apel de redare poate eșua

În fotbal, o anumită piesă poate eșua din cauza unei misiuni ratate. De obicei, este posibil ca campaniile ABM să nu producă rezultatele dorite din patru motive:

• Companiile nu prea înțeleg ICP-ul lor . Nu și-au făcut munca pentru a-și defini bine țintele ideale.
• Companiile nu știu unde sunt ICP-urile lor . Poate că listele de corespondență nu sunt curățate în mod corespunzător sau companiile țintă sunt bine definite, dar nu persoanele adecvate din ele.
• Companiile nu sunt pregătite să se angajeze pe deplin față de ICP-urile lor . Companiile pot fi tentate să meargă după fructele care se agață jos - perspective care vin peste traversă, prin intermediul site-ului web sau prin eforturi de intrare. Deși pot fi gata de cumpărare, acești clienți potențiali pot să nu fie cei mai potriviti pentru soluția dvs. sau să ofere cea mai mare valoare pe viață. Sau și mai rău, eforturile de marketing sunt luate ca și cum trece Hail Mary, aruncate pe piață cu puțină gândire strategică, în speranța că vor ajunge cumva.
• Companiile nu sunt capabile să-și articuleze beneficiile și propunerile de valoare . Este posibil ca eforturile de ieșire să fi funcționat așa cum s-a dorit, dar conversațiile în persoană nu au reușit să demonstreze cum, ce și de ce potențialele ar avea de câștigat din soluția companiei. În aceste cazuri, companiile pot învăța din eșecurile lor și își pot ajusta mesajele și elementele de recuzită de valoare pentru a transmite mai bine cum pot beneficia potențialele.

Mai multe despre acest subiect în articolul „3 motive pentru care eșuează campaniile B2B Outbound”.

Nu renunța după primul sfert de joc

Pe scurt, este ușor să renunți la ABM dacă listele nu produc rezultatele corecte, mesajele nu rezonează sau conversațiile inițiale de vânzare sunt cu persoane greșite. Acestea nu sunt motive pentru a renunța, acestea sunt motive pentru a se dubla. Puteți învăța din toate aceste experiențe și puteți ajusta ICP-ul dvs., puteți îmbunătăți propunerea de valoare și mesajele care o susțin și puteți ajusta scriptul pentru apelurile dvs. inițiale. Asta ar trebui să faceți în al doilea sfert, pentru a începe să marcați touchdown-uri (și MQL-uri) în al treilea sfert.

Oprirea ABM și întoarcerea la încercarea și eroarea multor alte tactici de marketing, cum ar fi Căutarea plătită, Marketingul de conținut, Marketingul pentru evenimente și Sponsorizările, este ca și cum ați arunca permise de salut-maria și sperați că puteți câștiga jocul. Dacă nu puteți face ca ABM să funcționeze, este un indicator puternic că ICP, Value Prop, Messaging și capacitatea de a urmări clienții potențiali nu sunt în stare bună, iar încercarea altor tactici de marketing nu va schimba acest lucru. Uneori ai noroc, cum ar fi jocul pe care Seattle l-a jucat împotriva lui Green Bay, care a dus la celebra „Fail Mary”...

Sau alegerea extrem de regretabilă a Patrioților pe linia de poartă în Super Bowl 49.

Este nevoie de un antrenor bun pentru a chema piesele potrivite

Dacă sunteți nou în jocul de marketing al soluției dvs. SaaS B2B, poate doriți să învățați de la un antrenor grozav. La Kalungi, am ajutat zeci de companii precum a ta să-și definească elementele de recuzită și mesajele valorice, să dezvolte ICP-uri și personaje, să creeze campanii ABM de ieșire și de lansare pe piață, să perfecționeze comunicațiile inbound și multe altele. Caietul nostru de joc este dovedit. Echipa noastră este plină de resurse. Și vă putem ajuta să câștigați pe piață.