Warum ein B2B Brand Messaging Framework entscheidend ist

Eines der heißesten Schlagworte in der heutigen Geschäftswelt ist „zweckorientiertes Unternehmen“. Studien zeigen, dass Kunden ihre Prioritäten seit COVID verschoben haben und bei Unternehmen kaufen wollen, die einen tieferen Zweck haben, als nur Geld zu verdienen. Laut The Sprout Social Index 2022 ist die Ausrichtung des Unternehmens an persönlichen Werten für Verbraucher heute um 74 % wichtiger als im Jahr 2021. Ein klarer Rahmen für die Markenbotschaft ist eine großartige Möglichkeit, diese Werte und Schlüsselbotschaften über alle Marketingkanäle hinweg klar zu vermitteln .

In diesem Beitrag definieren wir die Elemente eines Markenbotschafts-Frameworks, wie es Ihnen hilft, die Geschichte Ihres Unternehmens zu erzählen und das Branding konsistent zu halten.

Was ist ein Brand Messaging Framework und warum ist es wichtig?

Ein Markenbotschaftsrahmen definiert die Mission, das Wertversprechen und die Unterscheidungsmerkmale Ihres Unternehmens und setzt die Standards für die Persönlichkeit, den Zweck und die Schlüsselbotschaften Ihrer Marke. Wenn Sie diese Richtlinien an einem Ort zusammenfassen, hilft es jedem in Ihrem Team, das „Was“ und „Warum“ hinter Ihrer Arbeit zu verstehen und es anderen mitzuteilen.

Ein solides Markenmarketing-Framework sorgt für Konsistenz, von der internen Kommunikation bis zu Ihren vielen Marketingkanälen. Wenn Sie Ihr Team und Ihr Unternehmen erweitern, hilft Ihnen ein Markenmarketing-Framework dabei, den Betrieb effizient zu skalieren, und gibt Mitarbeitern (und Managern) mehr Vertrauen in die kreative Arbeit, die Sie leisten.

Eine gut entwickelte und zielgerichtete Markengeschichte schafft eine emotionale Bindung zwischen Ihnen und Ihrem Publikum, die nicht nur den Umsatz ankurbelt, sondern auch eine tiefere Markentreue schafft.

Laut dem Unternehmensberater Wunderman Thompson geben 75 % der befragten Erwachsenen an, dass die Art und Weise, wie Unternehmen auf COVID reagiert haben, ihre Erwartungen an sie erhöht hat, wenn es darum geht, einige der größten Probleme der Welt zu bekämpfen – wie den Klimawandel. Angesichts des wachsenden Drucks, nicht nur Ihr „Warum“ zu definieren, sondern auch, wie Sie Ihr Unternehmen in die globale Gemeinschaft einfügen, wird eine klare Markengeschichte – definiert durch Ihren Rahmen – dazu beitragen, sich in dieser sich entwickelnden Geschäftslandschaft zurechtzufinden.

Die Elemente eines Brand Messaging Frameworks

Wir haben die Vorteile eines Marken-Messaging-Netzwerks behandelt. Jetzt machen wir uns an die Arbeit, eine zu erstellen. Sammeln Sie zunächst Ihre Daten. Überprüfen Sie Ihre bisherigen Recherchen, einschließlich Wettbewerbsanalysen, Testimonials, Verkaufs- und Marketingdaten. Halten Sie es griffbereit, während Sie das Framework erstellen – es wird Ihnen helfen zu entscheiden, was, wenn überhaupt, weitere Forschung erfordert.

Zielgruppe

Bevor Sie die perfekte Markenbotschaft erstellen, müssen Sie zunächst wissen, mit wem Sie sprechen. Hier kommen gut recherchierte Buyer Personas ins Spiel.

Käuferpersönlichkeiten sind Profile Ihrer idealen Käufer, Entscheidungsträger, Benutzer oder Beeinflusser. Dazu gehören demografische Informationen wie Geschlecht, Alter, Standort und Bildungsniveau. Jede Person definiert eine bestimmte berufliche Rolle, der Sie im Verkaufsprozess häufig begegnen, wie z. B. ein Ingenieur, der Informationen sammelt, oder der CIO, der die endgültige Kaufentscheidung trifft.

Der Wert von Buyer Personas liegt in der Dokumentation von Zielen, Herausforderungen, Schmerzpunkten und häufig gestellten Fragen. Es definiert nicht nur Ihr Publikum, es beschreibt auch, was es motiviert – und was es nachts wach hält.

Einmal abgeschlossen, steuern Käuferpersönlichkeiten Ihre Marketingentscheidungen, von den zu verwendenden Social-Media-Kanälen über Blog-Inhalte bis hin zur Zuweisung von Werbeausgaben. Im Rahmen eines Markenbotschaftsrahmens helfen sie Ihrem Unternehmen, Botschaften zu erstellen, die speziell auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, ihre Wünsche ansprechen und ihre Sorgen anerkennen.

Möchten Sie mehr über Käuferpersönlichkeiten erfahren und wie man sie erstellt? Lesen Sie „Buyer Personas 101: Ein heruntergekommener und schmutziger Ansatz“.

Wertversprechen

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie etwas brauchten. Vielleicht waren es Papierhandtücher, neue Schnürsenkel oder eine Wasserflasche für Ihr Vorschulkind. Wahrscheinlich haben Sie die Amazon- oder Walmart-App auf Ihrem Telefon geöffnet, eine mit anständigen Bewertungen bestellt und nicht noch einmal darüber nachgedacht.

E-Commerce hat die Wahlmöglichkeiten der Verbraucher über das Verständnis hinaus erweitert. Gleiches gilt für B2B-Käufe. Virtuelle Mitarbeiter und eine grenzenlose Auswahl an SaaS-Plattformen machen Dienstleister wettbewerbsfähiger denn je. Marken müssen sich anstrengen, um zu zeigen, was ihr Unternehmen den Kunden bieten kann, was Wettbewerber nicht können.

Um Ihr Wertversprechen zu definieren, erklären Sie klar, wie ein Produkt das Problem Ihres Kunden löst, wie das Produkt dem Unternehmen zugute kommt und warum es besser ist als vergleichbare Produkte auf dem Markt.

Hier heben Sie hervor, was Sie von Mitbewerbern unterscheidet, sei es ein konkreter Wert (spart dem Unternehmen Geld) oder ein weniger quantifizierbarer Wert (Sie sind ein BIPOC-eigenes Unternehmen).

Leitbild und Positionierungserklärung

Der „Goldene Kreis“ von Simon Sinek sagt uns, dass wir bei der Erstellung unserer Marketingbotschaften „mit dem Warum beginnen“ sollen. Der Ansatz hebt hervor, warum ein Unternehmen tut, was es tut, bevor er sich mit dem beschäftigt, was es tut und wie es es tut.

Ein Leitbild sagt uns das Warum.

Nehmen Sie zum Beispiel das Leitbild von Atlassian:

Hinter jeder großen menschlichen Leistung steht ein Team. Von Medizin und Raumfahrt bis hin zu Katastrophenschutz und Pizzalieferungen helfen unsere Produkte Teams auf der ganzen Welt, die Menschheit durch die Leistungsfähigkeit von Software voranzubringen. Unsere Mission ist es, das Potenzial jedes Teams freizusetzen.

Atlassians Leidenschaft nicht nur für eine bessere Zusammenarbeit am Arbeitsplatz, sondern auch für die „Freisetzung“ von Potenzialen durch das Zusammenbringen von Menschen ist inspirierend – und sicherlich etwas, woran Unternehmen gerne teilhaben möchten.

Und während Sineks Golden Circle die Art und Weise verändert hat, wie Marketingteams auf der ganzen Welt mit Botschaften umgehen, ist der Zweck Ihres Unternehmens nur ein Teil dessen, was Sie vermitteln müssen. Kunden sollten auch wissen, warum Sie perfekt zu ihnen passen.

Eine klare, prägnante Positionierungsaussage sagt potenziellen Käufern, wen Sie bedienen, wie Sie ihnen helfen und warum Sie ihnen auf eine Weise helfen, die sich von der Konkurrenz unterscheidet.

Bei der Erstellung Ihres Positionspapiers sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Was ist Ihr übergeordnetes Ziel als Organisation?
• Wo sind Sie branchenführend, wenn es um Erfahrung und Know-how geht?
• Welche Teile Ihres Marktes verstehen Sie am besten?
• Arbeiten Sie mit Kunden anders als Ihre Mitbewerber?
• Was ist Ihr Preis und wie passt er in den größeren Markt?
• Was ist die Geschichte Ihres Unternehmens und warum ziehen die Leute Sie Ihrem Konkurrenten vor?

Um tiefer in das Verfassen der Positionierung Ihres Unternehmens einzutauchen, lesen Sie unseren Beitrag „ Positionierungsstrategie: Wo leben Sie im Kopf Ihres potenziellen Kunden? ”

Sprachbeschreibung der Marke

Die Markenstimme kann einer der schwieriger zu definierenden Aspekte eines Markenbotschaftsrahmens sein. Es beinhaltet Stil und Ton, die ebenfalls schwierig zu definieren sind, also definieren wir alle drei:

Die Markenstimme bezieht sich auf das, was Sie sagen, um zu vermitteln, wofür Ihre Marke steht. Dies kann traditionell, pädagogisch oder ambitioniert sein.

Der Markenton bezieht sich auf die Art und Weise, wie Sie mit dieser Stimme über verschiedene Aspekte Ihres Unternehmens sprechen. Es ist wie bei deiner Mutter oder einer Freundin – sie hat eine klare Art zu sprechen, aber ihr Ton kann sich ändern, je nachdem, ob sie aufgeregt oder frustriert ist. Der Ton kann sich je nach den Umständen ändern.

Der Markenstil umfasst alle Medien – Wörter, Farben, Bilder und mehr. Wenn Ihr Stil professionell oder innovativ ist, sollten Stimme und Tonfall entsprechend ausgerichtet sein.

Es ist hilfreich, diese Elemente in einem Markenbotschafts-Framework zu dokumentieren, um den Erstellern von Inhalten eine konkretere Anleitung zu geben. Sie verstehen nicht nur die Mission, den Wert und die Positionierung, sie haben auch beschreibende Parameter für die Erstellung von Slogans, Anzeigentexten und Blog-Posts.

Aufzugspräsentation

Wir alle haben die Geschichte vom Elevator Pitch gehört – eine eifrige Hollywood-Hoffnung steht zufällig in einem Aufzug neben dem großen Filmmanager. Hier ist seine Chance! Nur ein paar Sekunden, um seine Filmidee vorzustellen und seine Träume wahr werden zu lassen.

Im Marketing haben Sie nur wenige Sekunden – wirklich Nanosekunden – um die Aufmerksamkeit von jemandem zu erregen. Der Elevator Pitch muss daher auf kleinem Raum viel leisten: Er muss erklären, was Sie tun und wie es geliefert wird, Ihre Zielgruppe ansprechen, den Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung vermitteln und die Menschen gezielt zum Handeln auffordern.

Es hilft, eine einfache Sprache zu verwenden, sich von Akronymen und Jargon fernzuhalten und Details einzubeziehen, die eine emotionale Verbindung herstellen.

So implementieren Sie Ihr Markenbotschafts-Framework

Nachdem Sie Ihr Markenbotschafts-Framework dokumentiert haben, was nun?

Der erste Schritt besteht darin, sie mit Marketing, Vertrieb, Führung und allen anderen zu teilen, die Inhalte erstellen oder im Namen des Unternehmens sprechen, um sicherzustellen, dass alle mit derselben Stimme sprechen.

Um ein Markenbotschafts-Framework gut zu implementieren, muss es auch griffbereit sein. Ermutigen Sie Inhaltsproduzenten, regelmäßig darauf zu verweisen, und stellen Sie sicher, dass alle neuen Mitarbeiter Zugriff haben.

Erleichtern Sie schließlich die Durchsetzung von Markenrichtlinien, indem Sie Vorlagen und Branding-Kits in Ihren Kreativtools und Ihrem CRM erstellen. Mit Tools wie Canva können Sie Markenleitfäden speichern, sodass jeder, vom Marketingmanager bis zum Praktikanten, Stilstandards einhalten kann. HubSpot erleichtert auch die Pflege von Markenrichtlinien mit E-Mail-, Zielseiten- und CTA-Vorlagen.

Die Implementierung von Markenrichtlinien im gesamten Unternehmen kann für Marketingteams eine Menge Arbeit bedeuten. Es ist hilfreich , sich auf das Fachwissen einer Agentur zu stützen , insbesondere einer Agentur, die mit Tools wie HubSpot vertraut ist, um diese Assets einzurichten.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie eine Agentur Sie bei der Erstellung und Implementierung Ihres Markenbotschaftsrahmens unterstützen kann, würden wir uns gerne mit Ihnen unterhalten .