为什么 B2B 品牌信息框架至关重要

当今商界最热门的流行语之一是“以目标为导向的公司”。 研究表明，自 COVID 以来，客户已经改变了他们的优先事项，希望从具有更深层次目的的公司购买，而不仅仅是赚钱。 根据The Sprout Social Index 2022，与 2021 年相比，如今公司与个人价值观的一致性对消费者的重要性高出 74%。拥有清晰的品牌信息框架是跨所有营销渠道清晰传达这些价值观和关键信息的好方法.

在这篇文章中，我们将定义品牌信息框架的元素，它如何帮助您讲述公司的故事，并保持品牌的一致性。

什么是品牌信息框架，为什么它很重要？

品牌信息框架定义了您公司的使命、价值主张和差异化因素，为您的品牌个性、目的和关键信息设定了标准。 将这些指南放在一个地方可以帮助您团队中的每个人了解您工作背后的“内容”和“原因”，以及如何与他人沟通。

稳固的品牌营销框架可确保从内部沟通到众多营销渠道的一致性。 随着您的团队和公司的发展，品牌营销框架可以帮助您有效地扩大运营规模，并让员工（和经理）对您创作的创意作品更有信心。

一个发展良好且以目标为导向的品牌故事在您和您的受众之间建立了情感纽带，不仅可以推动销售，还可以建立更深的品牌忠诚度。

根据商业顾问Wunderman Thompson 的说法，75% 的受访成年人表示，企业应对 COVID 的方式提高了他们对帮助应对一些世界上最大的问题（如气候变化）的期望。 随着越来越大的压力，不仅要定义您的“原因”，还要定义您如何看待您的公司融入全球社区，拥有一个清晰的品牌故事（由您的框架定义）将有助于驾驭这个不断变化的商业环境。

品牌信息框架的要素

我们已经介绍了品牌信息网络的好处。 现在让我们开始创建一个。 首先，收集你的数据。 查看您迄今为止进行的研究，包括竞争分析、推荐、销售和营销数据。 在构建框架时将其放在手边——它将帮助您确定需要进一步研究的内容（如果有的话）。

目标听众

在创建完美的品牌信息之前，您首先需要知道您在与谁交谈。 这就是经过充分研究的买家角色发挥作用的地方。

买家角色是您的理想买家、决策者、用户或影响者的资料。 它们包括人口统计信息，例如性别、年龄、位置和教育水平。 每个人都定义了您在销售过程中经常遇到的特定工作角色，例如收集信息的工程师或做出最终采购决定的 CIO。

买家角色提供价值的地方在于记录目标以及挑战、痛点和常见问题。 它不仅定义了您的听众，还描述了是什么激励了他们，以及是什么让他们彻夜难眠。

完成后，买家角色会推动您的营销决策，从使用哪些社交媒体渠道到博客内容再到分配广告支出。 在品牌信息框架的背景下，它们可以帮助您的公司创建专门为您的目标受众量身定制的信息，吸引他们的愿望并承认他们的担忧。

想更多地了解买家角色以及如何建立他们吗？ 阅读“买家角色 101：一种卑鄙而肮脏的方法”。

价值主张

想想你上次需要什么东西的时候。 也许是纸巾、新鞋带或学龄前儿童的水瓶。 您很可能在手机上打开了亚马逊或沃尔玛应用程序，订购了一个评价不错的应用程序，然后就再也没有考虑过。

电子商务扩大了消费者的选择范围，超出了人们的理解范围。 B2B 采购也是如此。 虚拟员工和无限选择的 SaaS 平台使服务企业比以往任何时候都更具竞争力。 品牌需要努力展示他们的业务可以为客户提供竞争对手无法提供的服务。

要定义您的价值主张，请清楚地解释产品如何解决客户的问题、该产品如何使公司受益以及为什么它比市场上的同类产品更好。

在这里你可以强调你与竞争对手的区别，无论是具体价值（为公司节省资金）还是不可量化的价值（你是 BIPOC 拥有的公司）。

使命和定位声明

Simon Sinek 的“黄金圈”告诉我们在创建营销信息时要“从为什么开始”。 该方法强调了企业在深入了解他们所做的事情以及他们如何做之前为什么要做他们所做的事情。

使命宣言告诉我们原因。

以 Atlassian 的使命宣言为例：

人类每一项伟大成就的背后，都有一个团队。 从医学和太空旅行，到灾难响应和比萨饼配送，我们的产品帮助全球各地的团队通过软件的力量推动人类进步。 我们的使命是帮助释放每个团队的潜力。

Atlassian 不仅热衷于更好的工作场所协作，而且热衷于通过将人们聚集在一起来“释放”潜力，这令人鼓舞——这当然是公司希望参与其中的一部分。

虽然 Sinek 的黄金圈改变了世界各地的营销团队处理消息传递的方式，但贵公司的目的只是您需要传达的信息的一部分。 客户还应该知道为什么您是他们的最佳人选。

一份清晰、简明的定位声明告诉潜在买家您为谁服务、您如何帮助他们，以及您为什么以不同于竞争对手的方式帮助他们。

在起草立场声明时，您应该考虑：

• 作为一个组织，您的更大目标是什么？
• 在经验和专业知识方面，您在哪些方面处于行业领先地位？
• 您最了解市场的哪些部分？
• 与竞争对手相比，您与客户合作的方式是否不同？
• 你的价格是多少，它如何适应更大的市场？
• 贵公司的故事是什么？是什么让人们选择您而不是您的竞争对手？

要更深入地编写贵公司的定位声明，请阅读我们的帖子“定位策略：您在潜在客户的头脑中处于什么位置？ ”

品牌声音描述

品牌声音可能是品牌信息传递框架中较难定义的方面之一。 它包括风格和语气，这也很难定义，所以让我们定义所有三个：

品牌声音是指您所说的话，以传达您的品牌所代表的含义。 这可以是传统的、教育的或有抱负的。

品牌语气是指您在该声音中谈论公司不同方面的方式。 这就像你的妈妈或朋友——她说话的方式很清晰，但她的语气可能会根据她是兴奋还是沮丧而改变。 语气可能会根据情况而改变。

品牌风格囊括了所有媒体——文字、颜色、图像等。 如果您的风格是专业的或前卫的，那么声音和语气应该相应地对齐。

将这些元素记录在品牌信息框架中有助于为内容创建者提供更具体的指导。 他们不仅了解使命、价值和定位，而且拥有用于创建标语、广告文案和博客文章的描述性参数。

电梯间距

我们都听说过电梯游说的故事——一位热切希望进入好莱坞的人最终碰巧站在电梯里，站在大电影高管旁边。 这是他的机会！ 只需几秒钟即可提出他的电影创意并实现他的梦想。

在市场营销中，你只有几秒钟——真的是几纳秒——来吸引别人的注意力。 因此，电梯推销必须在狭小的空间内做很多事情：它必须解释您的工作及其交付方式，吸引您的目标受众，传达产品或服务的价值，并明确要求人们采取行动。

它有助于使用简单的语言，远离首字母缩略词和行话，并寻求包括能够建立情感联系的细节。

如何实施您的品牌信息框架

一旦你记录了你的品牌信息框架，现在呢？

第一步是与市场营销、销售、领导层以及创建内容或代表公司发言的任何其他人分享，以确保他们都以相同的声音发言。

良好地实施品牌消息传递框架还需要将其放在手边。 鼓励内容制作者定期参考它，并确保所有新员工都可以访问。

最后，通过在您的创意工具和 CRM 中创建模板和品牌工具包，可以更轻松地执行品牌指南。 像 Canva 这样的工具可以让你保存品牌指南，这样从营销经理到实习生的每个人都可以保持风格标准。 HubSpot 还可以通过电子邮件、登陆页面和 CTA 模板轻松维护品牌指南。

在整个组织中实施品牌指南对于营销团队来说可能是一项繁重的工作。 依靠代理机构的专业知识，尤其是精通 HubSpot 等工具的代理机构，来完成这些资产的设置工作会有所帮助。

如果您想了解更多有关代理机构如何帮助您创建和实施品牌信息传递框架的信息，我们很乐意与您交谈。