Pourquoi un cadre de messagerie de marque B2B est essentiel

L'un des mots à la mode les plus en vogue aujourd'hui dans les affaires est "entreprise axée sur les objectifs". Des études montrent que les clients ont changé leurs priorités depuis COVID, cherchant à acheter auprès d'entreprises qui ont un objectif plus profond que simplement gagner de l'argent. Selon The Sprout Social Index 2022, l'alignement de l'entreprise sur les valeurs personnelles est 74 % plus important pour les consommateurs aujourd'hui qu'il ne l'était en 2021. Avoir un cadre de message de marque clair est un excellent moyen de transmettre clairement ces valeurs et ces messages clés, sur tous les canaux marketing. .

Dans cet article, nous définirons les éléments d'un cadre de messagerie de marque, comment il vous aide à raconter l'histoire de votre entreprise et à maintenir la cohérence de l'image de marque.

Qu'est-ce qu'un Brand Messaging Framework et pourquoi est-ce important ?

Un cadre de messagerie de marque définit la mission, la proposition de valeur et les différenciateurs de votre entreprise, établissant les normes pour la personnalité, le but et les messages clés de votre marque. Mettre ces lignes directrices en un seul endroit aide tous les membres de votre équipe à comprendre le « quoi » et le « pourquoi » derrière votre travail et comment le communiquer aux autres.

Un solide cadre de marketing de marque assure la cohérence, des communications internes à vos nombreux canaux de marketing. Au fur et à mesure que vous développez votre équipe et votre entreprise, un cadre de marketing de marque vous aide à faire évoluer efficacement vos opérations et donne aux employés (et aux responsables) plus de confiance dans le travail créatif que vous produisez.

Une histoire de marque bien développée et axée sur un objectif crée un lien émotionnel entre vous et votre public, non seulement en stimulant les ventes, mais également en créant une fidélité à la marque plus profonde.

Selon les consultants en affaires Wunderman Thompson , 75 % des adultes interrogés affirment que la façon dont les entreprises ont réagi au COVID a accru leurs attentes à leur égard lorsqu'il s'agit d'aider à lutter contre certains des plus grands problèmes du monde, comme le changement climatique. Avec une pression croissante pour définir non seulement votre « pourquoi », mais également comment vous voyez votre entreprise s'intégrer dans la communauté mondiale, avoir une histoire de marque claire, définie par votre cadre, vous aidera à naviguer dans ce paysage commercial en évolution.

Les éléments d'un cadre de messagerie de marque

Nous avons couvert les avantages d'un réseau de messagerie de marque. Passons maintenant au travail pour en créer un. Tout d'abord, rassemblez vos données. Passez en revue les recherches que vous avez menées à ce jour, y compris l'analyse de la concurrence, les témoignages, les données sur les ventes et le marketing. Gardez-le à portée de main pendant que vous construisez le cadre - cela vous aidera à décider ce qui, le cas échéant, nécessite des recherches supplémentaires.

Public cible

Avant de créer le message de marque parfait, vous devez d'abord savoir à qui vous parlez. C'est là qu'entrent en jeu des personnalités d'acheteurs bien documentées.

Les personnalités de l'acheteur sont des profils de vos acheteurs, décideurs, utilisateurs ou influenceurs idéaux. Ils incluent des informations démographiques, telles que le sexe, l'âge, le lieu et le niveau d'éducation. Chaque personne définit un rôle spécifique que vous rencontrez couramment au cours du processus de vente, comme un ingénieur qui recueille des informations ou le CIO qui prend la décision d'achat finale.

Là où les personnalités de l'acheteur offrent de la valeur, c'est dans la documentation des objectifs, ainsi que des défis, des points faibles et des questions courantes. Il définit non seulement votre public, mais décrit également ce qui le motive et ce qui l'empêche de dormir la nuit.

Une fois terminées, les personnalités de l'acheteur orientent vos décisions marketing, des canaux de médias sociaux à utiliser au contenu du blog en passant par l'allocation des dépenses publicitaires. Dans le cadre d'un cadre de messagerie de marque, ils aident votre entreprise à créer des messages spécifiquement adaptés à votre public cible, faisant appel à leurs aspirations et reconnaissant leurs inquiétudes.

Vous voulez en savoir plus sur les buyer personas et comment les créer ? Lisez "Buyer Personas 101: Une approche vulgaire et sale".

Proposition de valeur

Pensez à la dernière fois où vous avez eu besoin de quelque chose. Peut-être s'agissait-il de serviettes en papier, de nouveaux lacets ou d'une bouteille d'eau pour votre enfant d'âge préscolaire. Il y a de fortes chances que vous ayez ouvert l'application Amazon ou Walmart sur votre téléphone, en ayez commandé une avec des critiques décentes et que vous n'y ayez plus pensé.

Le commerce électronique a élargi les choix des consommateurs au-delà de l'entendement. Il en va de même pour les achats B2B. Les travailleurs virtuels et une sélection illimitée de plateformes SaaS rendent les entreprises au service plus compétitives que jamais. Les marques doivent se mettre au travail pour montrer ce que leur entreprise peut offrir aux clients que leurs concurrents ne peuvent pas.

Pour définir votre proposition de valeur, expliquez clairement comment un produit résout le problème de votre client, comment le produit profite à l'entreprise et pourquoi il est meilleur que des produits similaires sur le marché.

C'est là que vous mettez en évidence ce qui vous différencie de vos concurrents, qu'il s'agisse d'une valeur concrète (fait économiser de l'argent à l'entreprise) ou d'une valeur moins quantifiable (vous êtes une entreprise appartenant à BIPOC).

Énoncé de mission et de positionnement

Le "Golden Circle" de Simon Sinek nous dit de "commencer par pourquoi" lors de la création de nos messages marketing. L'approche met en évidence pourquoi une entreprise fait ce qu'elle fait avant de plonger dans ce qu'elle fait et comment elle le fait.

Un énoncé de mission nous dit pourquoi.

Prenons par exemple l'énoncé de mission d'Atlassian :

Derrière chaque grande réalisation humaine, il y a une équipe. De la médecine aux voyages spatiaux, en passant par les interventions en cas de catastrophe et les livraisons de pizzas, nos produits aident les équipes du monde entier à faire progresser l'humanité grâce à la puissance des logiciels. Notre mission est d'aider à libérer le potentiel de chaque équipe.

La passion d'Atlassian non seulement pour une meilleure collaboration sur le lieu de travail, mais aussi pour « libérer » le potentiel en rassemblant les gens est inspirante et certainement quelque chose dont les entreprises aimeraient faire partie.

Et tandis que le Golden Circle de Sinek a changé la façon dont les équipes marketing du monde entier abordent la messagerie, le but de votre entreprise n'est qu'une partie de ce que vous devez transmettre. Les clients doivent également savoir pourquoi vous êtes la solution idéale pour eux.

Un énoncé de positionnement clair et concis indique aux acheteurs potentiels qui vous servez, comment vous les aidez et pourquoi vous les aidez d'une manière différente de la concurrence.

Lorsque vous rédigez votre énoncé de position, vous devez considérer :

• Quel est votre objectif général en tant qu'organisation ?
• Où êtes-vous un leader de l'industrie en matière d'expérience et d'expertise ?
• Quelles parties de votre marché comprenez-vous le mieux ?
• Votre approche du travail avec les clients est-elle différente de celle de vos concurrents ?
• Quel est votre prix et comment s'intègre-t-il dans le marché plus large ?
• Quelle est l'histoire de votre entreprise et qu'est-ce qui fait que les gens vous choisissent plutôt que votre concurrent ?

Pour approfondir la rédaction de l'énoncé de positionnement de votre entreprise, lisez notre article « Stratégie de positionnement : où habitez-vous dans la tête de votre prospect ? ”

Description vocale de la marque

La voix de la marque peut être l'un des aspects les plus difficiles à définir d'un cadre de messagerie de marque. Cela inclut le style et le ton, qui sont également difficiles à définir, définissons donc les trois :

La voix de la marque fait référence à ce que vous dites pour transmettre ce que votre marque représente. Cela peut être traditionnel, éducatif ou ambitieux.

Le ton de la marque fait référence à la façon dont vous parlez des différents aspects de votre entreprise au sein de cette voix. C'est comme votre mère ou une amie : elle a une façon claire de parler, mais son ton peut changer selon qu'elle est excitée ou frustrée. Le ton peut changer en fonction des circonstances.

Le style de marque englobe tous les médias - mots, couleurs, images, etc. Si votre style est professionnel ou avant-gardiste, la voix et le ton doivent s'aligner en conséquence.

Il est utile de documenter ces éléments dans un cadre de messagerie de marque pour fournir des conseils plus concrets aux créateurs de contenu. Non seulement ils comprennent la mission, la valeur et le positionnement, mais ils disposent de paramètres descriptifs pour créer des slogans, des textes publicitaires et des articles de blog.

Résumé en quelques secondes

Nous avons tous entendu l'histoire du pitch d'ascenseur - un espoir enthousiaste d'Hollywood se retrouve debout dans un ascenseur à côté du grand directeur du cinéma. Voici sa chance ! Quelques secondes pour pitcher son idée de film et réaliser ses rêves.

En marketing, vous n'avez que quelques secondes, en fait des nanosecondes, pour attirer l'attention de quelqu'un. Par conséquent, l'elevator pitch doit faire beaucoup dans un petit espace : il doit expliquer ce que vous faites et comment il est livré, attirer votre public cible, transmettre la valeur d'un produit ou d'un service et demander spécifiquement aux gens d'agir.

Il est utile d'utiliser un langage simple, d'éviter les acronymes et le jargon et de chercher à inclure des détails qui établiront un lien émotionnel.

Comment mettre en œuvre votre cadre de messagerie de marque

Une fois que vous avez documenté votre cadre de messagerie de marque, que faire maintenant ?

La première étape consiste à le partager avec le marketing, les ventes, la direction et toute autre personne qui crée du contenu ou parle au nom de l'entreprise pour s'assurer qu'ils parlent tous de la même voix.

Bien mettre en œuvre un cadre de messagerie de marque nécessite également de le garder à portée de main. Encouragez les producteurs de contenu à s'y référer régulièrement et assurez-vous que tous les nouveaux employés y ont accès.

Enfin, facilitez l'application des directives de marque en créant des modèles et des kits de marque dans vos outils créatifs et votre CRM. Des outils comme Canva vous permettent d'enregistrer des guides de marque afin que tout le monde, du responsable marketing au stagiaire, puisse maintenir les normes de style. HubSpot facilite également la gestion des directives de la marque, avec des modèles d'e-mail, de page de destination et de CTA.

La mise en œuvre de directives de marque dans toute l'organisation peut représenter beaucoup de travail pour les équipes marketing. Il est utile de s'appuyer sur l'expertise d'une agence , notamment maîtrisant des outils comme HubSpot, pour faire le travail de mise en place de ces assets.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont une agence peut vous aider à créer et à mettre en œuvre votre cadre de messagerie de marque, nous serions ravis de discuter .