Por que uma estrutura de mensagens de marca B2B é crítica

Uma das palavras da moda hoje em dia nos negócios é “empresa orientada por propósitos”. Estudos mostram que os clientes mudaram suas prioridades desde a COVID, procurando comprar de empresas que têm um propósito mais profundo do que simplesmente ganhar dinheiro. De acordo com o The Sprout Social Index 2022, o alinhamento da empresa com os valores pessoais é 74% mais importante para os consumidores hoje do que em 2021. Ter uma estrutura clara de mensagem da marca é uma ótima maneira de transmitir esses valores e mensagens-chave com clareza, em todos os canais de marketing. .

Nesta postagem, definiremos os elementos de uma estrutura de mensagens de marca, como ela ajuda você a contar a história da sua empresa e a manter a consistência da marca.

O que é uma estrutura de mensagens de marca e por que é importante?

Uma estrutura de mensagens de marca define a missão, a proposta de valor e os diferenciais de sua empresa, definindo os padrões para a personalidade, o propósito e as principais mensagens de sua marca. Colocar essas diretrizes em um só lugar ajuda todos em sua equipe a entender o 'o que' e o 'por que' por trás do seu trabalho e como comunicá-lo aos outros.

Uma sólida estrutura de marketing de marca garante consistência, desde as comunicações internas até seus vários canais de marketing. À medida que sua equipe e sua empresa aumentam, uma estrutura de marketing de marca ajuda você a dimensionar as operações com eficiência e dá aos funcionários (e gerentes) mais confiança no trabalho criativo que você produz.

Uma história de marca bem desenvolvida e orientada por um propósito cria um vínculo emocional entre você e seu público, não apenas impulsionando as vendas, mas também criando uma fidelidade mais profunda à marca.

De acordo com os consultores de negócios Wunderman Thompson , 75% dos adultos entrevistados dizem que a maneira como as empresas responderam ao COVID aumentou suas expectativas quando se trata de ajudar a combater alguns dos maiores problemas do mundo, como a mudança climática. Com a crescente pressão para definir não apenas seu 'porquê', mas também como você vê sua empresa se encaixando na comunidade global, ter uma história de marca clara — definida por sua estrutura — ajudará a navegar nesse cenário de negócios em evolução.

Os elementos de uma estrutura de mensagens de marca

Cobrimos os benefícios de uma rede de mensagens de marca. Agora vamos começar a criar um. Primeiro, reúna seus dados. Revise a pesquisa que você realizou até o momento, incluindo análise competitiva, depoimentos, vendas e dados de marketing. Mantenha-o à mão enquanto constrói a estrutura – ele o ajudará a decidir o que, se houver, requer mais pesquisas.

Público-alvo

Antes de criar a mensagem de marca perfeita, primeiro você precisa saber com quem está falando. É aqui que as buyer personas bem pesquisadas entram em jogo.

As personas do comprador são perfis de seus compradores, tomadores de decisão, usuários ou influenciadores ideais. Eles incluem informações demográficas, como sexo, idade, localização e nível educacional. Cada pessoa define uma função de trabalho específica que você normalmente encontra durante o processo de vendas, como um engenheiro que coleta informações ou o CIO que toma a decisão final de compra.

Onde as personas do comprador oferecem valor é na documentação de metas, bem como desafios, pontos problemáticos e perguntas comuns. Ele não apenas define seu público, mas também descreve o que os motiva – e o que os mantém acordados à noite.

Depois de concluídas, as personas do comprador orientam suas decisões de marketing, desde quais canais de mídia social usar para conteúdo de blog até alocação de gastos com publicidade. No contexto de uma estrutura de mensagens de marca, ajudam a sua empresa a criar mensagens especificamente adaptadas ao seu público-alvo, apelando às suas aspirações e reconhecendo as suas preocupações.

Quer saber mais sobre buyer personas e como criá-las? Leia “Buyer Personas 101: Uma Abordagem Baixa e Suja”.

Proposta de valor

Pense na última vez que você precisou de algo. Talvez fossem toalhas de papel, cadarços novos ou uma garrafa de água para seu filho em idade pré-escolar. Provavelmente, você abriu o aplicativo Amazon ou Walmart em seu telefone, encomendou um com avaliações decentes e não pensou nisso novamente.

O comércio eletrônico expandiu as escolhas do consumidor além da compreensão. O mesmo vale para compras B2B. Trabalhadores virtuais e uma seleção ilimitada de plataformas SaaS tornam as empresas de atendimento mais competitivas do que nunca. As marcas precisam trabalhar para mostrar o que seus negócios podem oferecer aos clientes que os concorrentes não podem.

Para definir sua proposta de valor, explique claramente como um produto resolve o problema de seu cliente, como o produto beneficia a empresa e por que é melhor do que produtos similares no mercado.

É aqui que você destaca o que o diferencia dos concorrentes, seja um valor concreto (economiza o dinheiro da empresa) ou um valor menos quantificável (você é uma empresa de propriedade da BIPOC).

Declaração de Missão e Posicionamento

O “Círculo Dourado” de Simon Sinek nos diz para “começar com o porquê” ao criar nossas mensagens de marketing. A abordagem destaca por que uma empresa faz o que faz antes de mergulhar no que faz e como faz.

Uma declaração de missão nos diz o porquê.

Veja, por exemplo, a declaração de missão da Atlassian:

Por trás de toda grande conquista humana, existe uma equipe. Desde remédios e viagens espaciais até resposta a desastres e entregas de pizza, nossos produtos ajudam equipes em todo o planeta a promover a humanidade por meio do poder do software. Nossa missão é ajudar a liberar o potencial de cada equipe.

A paixão da Atlassian não apenas por uma melhor colaboração no local de trabalho, mas também por “desencadear” o potencial reunindo as pessoas é inspiradora – e certamente algo do qual as empresas gostariam de fazer parte.

E embora o Círculo Dourado de Sinek tenha mudado a forma como as equipes de marketing em todo o mundo abordam as mensagens, o objetivo da sua empresa é apenas parte do que você precisa transmitir. Os clientes também devem saber por que você é o ajuste perfeito para eles.

Uma declaração de posicionamento clara e concisa informa aos compradores em potencial quem você atende, como os ajuda e por que os ajuda de uma maneira diferente da concorrência.

Ao elaborar sua declaração de posição, você deve considerar:

• Qual é o seu propósito maior como organização?
• Onde você é um líder do setor quando se trata de experiência e especialização?
• Que partes do seu mercado você entende melhor?
• Você tem uma abordagem diferente para trabalhar com clientes do que seus concorrentes?
• Qual é o seu preço e como ele se encaixa no mercado maior?
• Qual é a história da sua empresa e o que faz as pessoas escolherem você em detrimento do seu concorrente?

Para se aprofundar na redação da declaração de posicionamento da sua empresa, leia nosso post “ Estratégia de posicionamento: onde você mora na cabeça do seu cliente em potencial? ”

Descrição da voz da marca

A voz da marca pode ser um dos aspectos mais difíceis de definir em uma estrutura de mensagens de marca. Inclui estilo e tom, que também são difíceis de definir, então vamos definir todos os três:

A voz da marca refere-se ao que você diz para transmitir o que sua marca representa. Isso pode ser tradicional, educacional ou aspiracional.

O tom da marca refere-se à maneira como você fala sobre diferentes aspectos da sua empresa nessa voz. É como sua mãe ou uma amiga - ela tem uma maneira clara de falar, mas seu tom pode mudar dependendo se ela está animada ou frustrada. O tom pode mudar com base na circunstância.

O estilo da marca engloba todas as mídias - palavras, cores, imagens e muito mais. Se o seu estilo for profissional ou inovador, a voz e o tom devem se alinhar de acordo.

É útil documentar esses elementos em uma estrutura de mensagens de marca para fornecer orientações mais concretas aos criadores de conteúdo. Eles não apenas entendem a missão, o valor e o posicionamento, mas também têm parâmetros descritivos para criar slogans, textos de anúncios e postagens de blog.

Elevator Pitch

Todos nós já ouvimos a história do discurso do elevador - um ansioso esperançoso de Hollywood acaba parado em um elevador ao lado do grande executivo do cinema. Aqui está a chance dele! Apenas alguns segundos para lançar sua ideia de filme e realizar seus sonhos.

No marketing, você tem apenas alguns segundos – nanossegundos, na verdade – para chamar a atenção de alguém. Como resultado, o pitch de elevador tem que fazer muito em um espaço pequeno: deve explicar o que você faz e como é entregue, atrair seu público-alvo, transmitir o valor de um produto ou serviço e, especificamente, pedir às pessoas que tomem uma atitude.

Ajuda usar uma linguagem simples, ficar longe de siglas e jargões e procurar incluir detalhes que farão uma conexão emocional.

Como implementar a estrutura de mensagens da sua marca

Depois de documentar a estrutura de mensagens da sua marca, e agora?

O primeiro passo é compartilhá-lo com marketing, vendas, liderança e qualquer outra pessoa que crie conteúdo ou fale em nome da empresa para garantir que todos falem com a mesma voz.

Implementar bem uma estrutura de mensagens de marca também requer mantê-la à mão. Incentive os produtores de conteúdo a consultá-lo regularmente e certifique-se de que todos os novos contratados tenham acesso.

Por fim, facilite a aplicação das diretrizes da marca criando modelos e kits de marca em suas ferramentas de criação e CRM. Ferramentas como o Canva permitem que você salve guias de marca para que todos, desde o gerente de marketing até o estagiário, possam manter os padrões de estilo. O HubSpot também facilita a manutenção das diretrizes da marca, com modelos de e-mail, página de destino e CTA.

Implementar as diretrizes da marca em toda a organização pode dar muito trabalho para as equipes de marketing. Ajuda contar com a experiência de uma agência , especialmente uma especializada em ferramentas como a HubSpot, para fazer o trabalho de configuração desses ativos.

Se você quiser saber mais sobre como uma agência pode ajudá-lo a criar e implementar sua estrutura de mensagens de marca, adoraríamos conversar .