เหตุใดกรอบการส่งข้อความแบรนด์ B2B จึงมีความสำคัญ

หนึ่งในคำยอดนิยมทางธุรกิจในปัจจุบันคือ “บริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์” การศึกษาแสดงให้เห็นว่าลูกค้าได้เปลี่ยนลำดับความสำคัญตั้งแต่ช่วงโควิด โดยมองหาการซื้อจากบริษัทที่มีจุดประสงค์ที่ลึกซึ้งกว่าการหารายได้เพียงอย่างเดียว จากข้อมูลของ The Sprout Social Index 2022 การจัดองค์กรให้สอดคล้องกับค่านิยมส่วนบุคคลมีความสำคัญต่อผู้บริโภคในปัจจุบันมากกว่าในปี 2021 ถึง 74% การมีกรอบข้อความของแบรนด์ที่ชัดเจนเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการถ่ายทอดคุณค่าและข้อความสำคัญเหล่านั้นอย่างชัดเจนในทุกช่องทางการตลาด .

ในโพสต์นี้ เราจะกำหนดองค์ประกอบต่างๆ ของกรอบการส่งข้อความของแบรนด์ วิธีที่จะช่วยคุณบอกเล่าเรื่องราวของบริษัท และทำให้การสร้างแบรนด์สอดคล้องกัน

Brand Messaging Framework คืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ

กรอบข้อความของแบรนด์กำหนดพันธกิจ คุณค่า และตัวสร้างความแตกต่างของบริษัทของคุณ กำหนดมาตรฐานสำหรับบุคลิกภาพ วัตถุประสงค์ และข้อความสำคัญของแบรนด์ของคุณ การวางหลักเกณฑ์เหล่านี้ไว้ในที่เดียวจะช่วยให้ทุกคนในทีมของคุณเข้าใจว่า "อะไร" และ "ทำไม" ที่อยู่เบื้องหลังงานของคุณ และวิธีสื่อสารกับผู้อื่น

กรอบการตลาดของแบรนด์ที่มั่นคงช่วยให้มั่นใจได้ถึงความสม่ำเสมอ ตั้งแต่การสื่อสารภายในไปจนถึงช่องทางการตลาดมากมายของคุณ เมื่อคุณขยายทีมและบริษัท กรอบงานด้านการตลาดของแบรนด์จะช่วยให้คุณขยายการดำเนินงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้พนักงาน (และผู้จัดการ) มีความมั่นใจมากขึ้นในงานสร้างสรรค์ที่คุณผลิต

เรื่องราวของแบรนด์ที่พัฒนามาอย่างดีและมุ่งเป้าไปที่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างคุณและผู้ชมของคุณ ไม่เพียงแต่กระตุ้นยอดขายเท่านั้น แต่ยังสร้างความภักดีต่อแบรนด์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นด้วย

ที่ปรึกษาทางธุรกิจ Wunderman Thompson ระบุว่า 75% ของผู้ใหญ่ที่ทำแบบสำรวจกล่าวว่าวิธีที่ธุรกิจตอบสนองต่อโควิดทำให้ความคาดหวังที่มีต่อพวกเขาเพิ่มขึ้นเมื่อต้องช่วยต่อสู้กับปัญหาใหญ่ที่สุดของโลก เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ ด้วยแรงกดดันที่มากขึ้นเรื่อย ๆ ที่จะกำหนดไม่เพียงแค่ 'ทำไม' แต่ยังรวมถึงวิธีที่คุณเห็นว่าบริษัทของคุณเหมาะสมกับชุมชนโลก การมีเรื่องราวของแบรนด์ที่ชัดเจนซึ่งกำหนดโดยกรอบของคุณ - จะช่วยนำทางภูมิทัศน์ทางธุรกิจที่กำลังพัฒนานี้

องค์ประกอบของกรอบการส่งข้อความของแบรนด์

เราได้ครอบคลุมถึงประโยชน์ของเครือข่ายการส่งข้อความของแบรนด์ ตอนนี้เรามาเริ่มสร้างกันเลย ขั้นแรก รวบรวมข้อมูลของคุณ ตรวจสอบการวิจัยที่คุณได้ทำจนถึงปัจจุบัน รวมถึงการวิเคราะห์การแข่งขัน ข้อความรับรอง ข้อมูลการขายและการตลาด พกติดตัวไว้เมื่อคุณสร้างเฟรมเวิร์ก ซึ่งจะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ว่าสิ่งใดที่จำเป็นต้องมีการวิจัยเพิ่มเติม หากมีสิ่งใด

กลุ่มเป้าหมาย

ก่อนที่คุณจะสร้างข้อความของแบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ คุณต้องรู้ก่อนว่าคุณกำลังคุยกับใคร นี่คือที่มาของบทบาทของผู้ซื้อที่ได้รับการวิจัยมาเป็นอย่างดี

ตัวตนของผู้ซื้อคือโปรไฟล์ของผู้ซื้อ ผู้มีอำนาจตัดสินใจ ผู้ใช้ หรือผู้มีอิทธิพลในอุดมคติของคุณ โดยจะมีข้อมูลประชากร เช่น เพศ อายุ สถานที่ และระดับการศึกษา แต่ละคนกำหนดบทบาทงานเฉพาะที่คุณพบบ่อยในระหว่างกระบวนการขาย เช่น วิศวกรที่รวบรวมข้อมูลหรือ CIO ที่ตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย

เมื่อผู้ซื้อนำเสนอคุณค่าในการจัดทำเอกสารเป้าหมาย ตลอดจนความท้าทาย ประเด็นปัญหา และคำถามทั่วไป ไม่เพียงกำหนดผู้ชมของคุณเท่านั้น แต่ยังอธิบายถึงสิ่งที่กระตุ้นพวกเขาและสิ่งที่ทำให้พวกเขาตื่นขึ้นในตอนกลางคืน

เมื่อเสร็จแล้ว บุคลิกของผู้ซื้อจะขับเคลื่อนการตัดสินใจทางการตลาดของคุณ ตั้งแต่ช่องทางโซเชียลมีเดียที่จะใช้ บล็อกเนื้อหา ไปจนถึงการจัดสรรค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ในบริบทของกรอบการส่งข้อความของแบรนด์ เฟรมเวิร์กเหล่านี้ช่วยให้บริษัทของคุณสร้างข้อความที่ปรับให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของคุณโดยเฉพาะ ดึงดูดความสนใจจากแรงบันดาลใจและรับทราบความกังวลของพวกเขา

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวตนของผู้ซื้อและวิธีสร้างพวกเขาหรือไม่ อ่าน “Buyer Personas 101: แนวทางที่ตกต่ำและสกปรก”

ข้อเสนอที่มีค่า

คิดถึงครั้งสุดท้ายที่คุณต้องการบางสิ่ง อาจจะเป็นกระดาษเช็ดมือ หรือเชือกผูกรองเท้าใหม่ หรือขวดน้ำสำหรับเด็กก่อนวัยเรียนของคุณ มีโอกาสที่คุณเปิดแอป Amazon หรือ Walmart บนโทรศัพท์ของคุณ สั่งซื้อแอปที่มีบทวิจารณ์ที่ดีและไม่คิดเรื่องนี้อีก

อีคอมเมิร์ซได้ขยายทางเลือกของผู้บริโภคจนเกินความเข้าใจ เช่นเดียวกับการซื้อ B2B พนักงานเสมือนและแพลตฟอร์ม SaaS ที่มีให้เลือกมากมายทำให้ธุรกิจที่ให้บริการสามารถแข่งขันได้มากขึ้นกว่าเดิม แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องทุ่มเทเพื่อแสดงให้เห็นว่าธุรกิจของตนสามารถให้ลูกค้าที่คู่แข่งทำไม่ได้

ในการกำหนดคุณค่าของคุณ ให้อธิบายอย่างชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร ผลิตภัณฑ์นั้นมีประโยชน์ต่อบริษัทอย่างไร และเหตุใดผลิตภัณฑ์จึงดีกว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในท้องตลาด

นี่คือจุดที่คุณเน้นสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นมูลค่าที่เป็นรูปธรรม (ประหยัดเงินของบริษัท) หรือมูลค่าเชิงปริมาณที่น้อยกว่า (คุณเป็นบริษัทที่ BIPOC เป็นเจ้าของ)

พันธกิจและแถลงการณ์จุดยืน

“Golden Circle” ของ Simon Sinek บอกให้เรา “เริ่มต้นด้วยเหตุผล” เมื่อสร้างข้อความทางการตลาดของเรา แนวทางนี้เน้นย้ำว่าทำไมธุรกิจถึงทำสิ่งที่พวกเขาทำก่อนที่จะดำดิ่งลงไปในสิ่งที่พวกเขาทำและวิธีการทำ

พันธกิจบอกเราว่าทำไม

ยกตัวอย่างพันธกิจของ Atlassian:

เบื้องหลังความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ของมนุษย์ทุกคนมีทีมงาน ตั้งแต่การแพทย์และการเดินทางในอวกาศ ไปจนถึงการรับมือภัยพิบัติและการจัดส่งพิซซ่า ผลิตภัณฑ์ของเราช่วยให้ทีมงานทั่วโลกพัฒนามนุษยชาติผ่านพลังของซอฟต์แวร์ ภารกิจของเราคือการช่วยปลดปล่อยศักยภาพของทุกทีม

ความหลงใหลของ Atlassian ไม่เพียงแค่การทำงานร่วมกันในที่ทำงานที่ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการ "ปลดปล่อย" ศักยภาพโดยการนำผู้คนมารวมกันเป็นแรงบันดาลใจ และแน่นอนว่าเป็นสิ่งที่บริษัทต่าง ๆ ต้องการเป็นส่วนหนึ่ง

และแม้ว่า Golden Circle ของ Sinek จะเปลี่ยนแปลงวิธีที่ทีมการตลาดทั่วโลกเข้าหาการส่งข้อความ จุดประสงค์ของบริษัทของคุณก็เป็นเพียงส่วนหนึ่งของสิ่งที่คุณต้องสื่อ ลูกค้าควรทราบด้วยว่าเหตุใดคุณจึงเหมาะสมที่สุดสำหรับพวกเขา

ข้อความระบุตำแหน่งที่ชัดเจนและรัดกุมจะบอกผู้ซื้อที่มีศักยภาพว่าคุณให้บริการใคร คุณช่วยพวกเขาอย่างไร และทำไมคุณถึงช่วยเหลือพวกเขาในลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่ง

ในขณะที่คุณสร้างคำชี้แจงตำแหน่งของคุณ คุณควรพิจารณา:

• อะไรคือจุดประสงค์ที่ยิ่งใหญ่ของคุณในฐานะองค์กร?
• คุณเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมในด้านประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในด้านใด
• ส่วนใดในตลาดที่คุณเข้าใจดีที่สุด
• คุณมีวิธีการทำงานกับลูกค้าแตกต่างจากคู่แข่งหรือไม่?
• ราคาของคุณคืออะไรและเหมาะสมกับตลาดขนาดใหญ่ได้อย่างไร?
• เรื่องราวของบริษัทคุณเป็นอย่างไร และอะไรทำให้ผู้คนเลือกคุณเหนือคู่แข่ง

หากต้องการลงลึกในการเขียนคำชี้แจงจุดยืนของบริษัทของคุณ โปรดอ่านโพสต์ของเรา “ กลยุทธ์การวางตำแหน่ง: คุณอยู่ที่ไหนในหัวของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ? ”

คำอธิบายเสียงของแบรนด์

เสียงของแบรนด์อาจเป็นหนึ่งในแง่มุมที่ยากกว่าของเฟรมเวิร์กการส่งข้อความของแบรนด์ที่จะกำหนด รวมถึงรูปแบบและโทนสีซึ่งกำหนดได้ยากเช่นกัน ดังนั้นมากำหนดทั้งสามประการ:

เสียงของแบรนด์หมายถึงสิ่งที่คุณพูดเพื่อสื่อถึงสิ่งที่แบรนด์ของคุณหมายถึง สิ่งนี้อาจเป็นแบบดั้งเดิม การศึกษา หรือแรงบันดาลใจ

น้ำเสียงของแบรนด์หมายถึงวิธีที่คุณพูดถึงแง่มุมต่างๆ ของบริษัทของคุณภายใต้น้ำเสียงนั้น เหมือนกับแม่หรือเพื่อนของคุณ เธอมีวิธีพูดที่ชัดเจน แต่น้ำเสียงของเธออาจเปลี่ยนไปขึ้นอยู่กับว่าเธอตื่นเต้นหรือหงุดหงิด น้ำเสียงอาจเปลี่ยนไปตามสถานการณ์

สไตล์ของแบรนด์ครอบคลุมทุกสื่อ ไม่ว่าจะเป็นคำ สี รูปภาพ และอื่นๆ หากสไตล์ของคุณเป็นมืออาชีพหรือล้ำยุค น้ำเสียงและน้ำเสียงควรสอดคล้องกัน

การจัดทำเอกสารองค์ประกอบเหล่านี้ในเฟรมเวิร์กการส่งข้อความของแบรนด์จะเป็นประโยชน์ เพื่อให้คำแนะนำที่ชัดเจนยิ่งขึ้นแก่ผู้สร้างเนื้อหา พวกเขาไม่เพียงแต่เข้าใจพันธกิจ คุณค่า และการวางตำแหน่งเท่านั้น แต่ยังมีพารามิเตอร์ที่สื่อความหมายสำหรับการสร้างแท็กไลน์ ข้อความโฆษณา และบล็อกโพสต์

สนามลิฟต์

เราทุกคนเคยได้ยินเรื่องราวของการเสนอชื่อเข้าชิงในลิฟต์ ความหวังของฮอลลีวูดที่กระตือรือร้นจะได้ลงเอยด้วยการยืนอยู่ในลิฟต์ข้างผู้บริหารภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ โอกาสของเขามาถึงแล้ว! เพียงไม่กี่วินาทีในการเสนอไอเดียเกี่ยวกับภาพยนตร์ของเขาและทำให้ความฝันของเขาเป็นจริง

ในด้านการตลาด คุณมีเวลาเพียงไม่กี่วินาที ซึ่งเป็นระดับนาโนวินาทีในการดึงดูดความสนใจของผู้อื่น การเสนอขายแบบยกระดับต้องทำหลายสิ่งหลายอย่างในพื้นที่ขนาดเล็ก: ต้องอธิบายว่าคุณทำอะไรและนำเสนออย่างไร ดึงดูดผู้ชมเป้าหมายของคุณ ถ่ายทอดคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ และขอให้ผู้คนดำเนินการอย่างเจาะจง

การใช้ภาษาง่ายๆ หลีกเลี่ยงคำย่อและศัพท์แสงช่วยได้ และพยายามใส่รายละเอียดที่จะสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์

วิธีใช้กรอบการส่งข้อความแบรนด์ของคุณ

เมื่อคุณจัดทำเอกสารกรอบการส่งข้อความแบรนด์ของคุณแล้ว จะทำอย่างไร

ขั้นตอนแรกคือการแบ่งปันกับฝ่ายการตลาด การขาย ผู้นำ และใครก็ตามที่สร้างเนื้อหาหรือพูดในนามของบริษัท เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาทั้งหมดพูดเป็นเสียงเดียวกัน

การนำเฟรมเวิร์กการส่งข้อความแบรนด์ไปใช้ให้ดีนั้นจำเป็นต้องรักษาให้สะดวก สนับสนุนให้ผู้ผลิตเนื้อหาอ้างอิงอย่างสม่ำเสมอและตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานใหม่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้

สุดท้าย ทำให้การบังคับใช้หลักเกณฑ์ของแบรนด์ง่ายขึ้นโดยการสร้างเทมเพลตและชุดการสร้างแบรนด์ในเครื่องมือสร้างสรรค์และ CRM ของคุณ เครื่องมือเช่น Canva ช่วยให้คุณบันทึกคู่มือแบรนด์เพื่อให้ทุกคนตั้งแต่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดไปจนถึงเด็กฝึกงานสามารถรักษามาตรฐานสไตล์ได้ HubSpot ยังทำให้ง่ายต่อการรักษาหลักเกณฑ์ของแบรนด์ด้วยเทมเพลตอีเมล หน้า Landing Page และ CTA

การนำหลักเกณฑ์ของแบรนด์ไปใช้ทั่วทั้งองค์กรอาจเป็นงานหนักสำหรับทีมการตลาด การอาศัยความเชี่ยวชาญของเอเจนซี โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีความชำนาญในเครื่องมืออย่าง HubSpot ช่วยในการตั้งค่าเนื้อหาเหล่านี้

หากคุณต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เอเจนซี่สามารถช่วยคุณสร้างและนำเฟรมเวิร์กการส่งข้อความของแบรนด์ไปใช้ เรายินดีที่จะพูด คุย