B2B Marka Mesajlaşma Çerçevesi Neden Kritiktir?

Günümüzün iş dünyasındaki en moda sözcüklerden biri "amaç odaklı şirket"tir. Araştırmalar, müşterilerin COVID'den bu yana önceliklerini değiştirdiğini ve yalnızca para kazanmaktan daha derin bir amacı olan şirketlerden satın almak istediğini gösteriyor. The Sprout Social Index 2022'ye göre, şirketin kişisel değerlerle uyumu bugün tüketiciler için 2021'de olduğundan %74 daha önemli. Net bir marka mesajlaşma çerçevesine sahip olmak, bu değerleri ve temel mesajları tüm pazarlama kanallarında net bir şekilde iletmenin harika bir yoludur. .

Bu yazıda, bir marka mesajlaşma çerçevesinin unsurlarını, bunun şirketinizin hikayesini anlatmanıza ve marka bilincini tutarlı tutmanıza nasıl yardımcı olacağını tanımlayacağız.

Marka Mesajlaşma Çerçevesi nedir ve Neden Önemlidir?

Bir marka mesajlaşma çerçevesi, şirketinizin misyonunu, değer önermesini ve farklılaştırıcı özelliklerini tanımlayarak markanızın kişiliği, amacı ve temel mesajları için standartları belirler. Bu yönergeleri tek bir yere koymak, ekibinizdeki herkesin çalışmanızın arkasındaki 'ne' ve 'niçin'i anlamasına ve bunu diğerlerine nasıl ileteceğine yardımcı olur.

Sağlam bir marka pazarlama çerçevesi, dahili iletişimden birçok pazarlama kanalınıza kadar tutarlılık sağlar. Ekibinizi ve şirketinizi büyütürken, bir marka pazarlama çerçevesi operasyonları verimli bir şekilde ölçeklendirmenize yardımcı olur ve çalışanlara (ve yöneticilere) ürettiğiniz yaratıcı çalışmaya daha fazla güven verir.

İyi geliştirilmiş ve amaca yönelik bir marka hikayesi, yalnızca satışları artırmakla kalmayıp aynı zamanda daha derin bir marka sadakati yaratarak siz ve hedef kitleniz arasında duygusal bir bağ oluşturur.

İş danışmanları Wunderman Thompson'a göre, ankete katılan yetişkinlerin %75'i, iş iklim değişikliği gibi dünyanın en büyük sorunlarından bazılarıyla mücadele etmeye geldiğinde, işletmelerin COVID'e yanıt verme şeklinin kendilerinden beklentilerini artırdığını söylüyor. Yalnızca "nedeninizi" değil, aynı zamanda şirketinizin küresel topluluğa nasıl uyduğunu da tanımlama konusundaki artan baskıyla birlikte, çerçeveniz tarafından tanımlanan net bir marka öyküsüne sahip olmak, bu gelişen iş ortamında yön bulmanıza yardımcı olacaktır.

Marka Mesajlaşma Çerçevesinin Unsurları

Bir marka mesajlaşma ağının faydalarını ele aldık. Şimdi bir tane oluşturmaya başlayalım. İlk olarak, verilerinizi toplayın. Rekabet analizi, referanslar, satış ve pazarlama verileri dahil olmak üzere bugüne kadar yaptığınız araştırmayı gözden geçirin. Çerçeveyi oluştururken elinizin altında bulundurun; eğer varsa, neyin daha fazla araştırma gerektirdiğine karar vermenize yardımcı olacaktır.

Hedef kitle

Mükemmel marka mesajını oluşturmadan önce, kiminle konuştuğunuzu bilmeniz gerekir. İyi araştırılmış alıcı karakterlerin devreye girdiği yer burasıdır.

Alıcı karakterleri, ideal alıcılarınızın, karar alıcılarınızın, kullanıcılarınızın veya etkileyicilerinizin profilleridir. Cinsiyet, yaş, konum ve eğitim düzeyi gibi demografik bilgileri içerirler. Her kişi, bilgi toplayan bir mühendis veya nihai satın alma kararını veren CIO gibi, satış sürecinde sıklıkla karşılaştığınız belirli bir iş rolünü tanımlar.

Alıcı kişilerin değer sunduğu nokta, hedeflerin yanı sıra zorlukları, sıkıntılı noktaları ve sık sorulan soruları belgelemektir. Yalnızca hedef kitlenizi tanımlamakla kalmaz, onları neyin motive ettiğini ve geceleri onları neyin ayakta tuttuğunu da açıklar.

Tamamlandığında, alıcı kişiler, hangi sosyal medya kanallarının kullanılacağından blog içeriğine ve reklam harcamalarının tahsisine kadar pazarlama kararlarınızı yönlendirir. Bir marka mesajlaşma çerçevesi bağlamında, şirketinizin hedef kitlenize özel olarak uyarlanmış, onların özlemlerine hitap eden ve endişelerini kabul eden mesajlar oluşturmasına yardımcı olurlar.

Alıcı karakterleri ve bunların nasıl oluşturulacağı hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz? "Alıcı Kişileri 101: Kötü ve Kirli Bir Yaklaşım"ı okuyun.

Değer Önerisi

En son ne zaman bir şeye ihtiyacın olduğunu düşün. Belki kağıt havlular, yeni ayakkabı bağları ya da okul öncesi çocuğunuz için bir su şişesiydi. Muhtemelen telefonunuzda Amazon veya Walmart uygulamasını açtınız, iyi değerlendirmeleri olan bir tane sipariş ettiniz ve bir daha düşünmediniz.

E-ticaret, tüketici seçeneklerini anlayışın ötesine genişletti. Aynı şey B2B satın alımları için de geçerli. Sanal çalışanlar ve sınırsız sayıda SaaS platformu seçimi, hizmet veren işletmeleri her zamankinden daha rekabetçi hale getiriyor. Markaların, işletmelerinin müşterilere rakiplerinin sağlayamayacağı neler sağlayabileceğini göstermek için çaba sarf etmesi gerekiyor.

Değer teklifinizi tanımlamak için, bir ürünün müşterinizin problemini nasıl çözdüğünü, şirketin şirkete nasıl fayda sağladığını ve neden piyasadaki benzer ürünlerden daha iyi olduğunu açık bir şekilde açıklayın.

Somut değer (şirkete para kazandırır) veya daha az ölçülebilir değer (BİPOC'a ait bir şirketsiniz) olsun, sizi rakiplerinizden ayıran şeyin altını çizdiğiniz yer burasıdır.

Misyon ve Konumlandırma Beyanı

Simon Sinek'in “Altın Çemberi” bize pazarlama mesajlarımızı oluştururken “neden ile başlamamız gerektiğini” söylüyor. Yaklaşım, bir işletmenin ne yaptıklarına ve nasıl yaptıklarına dalmadan önce neden yaptıklarını vurgular.

Bir misyon ifadesi bize bunun nedenini söyler.

Örneğin Atlassian'ın görev beyanını ele alalım:

Her büyük insan başarısının arkasında bir ekip vardır. İlaç ve uzay yolculuğundan afet müdahalesine ve pizza teslimatlarına kadar ürünlerimiz, gezegenin her yerindeki ekiplerin yazılımın gücüyle insanlığı ilerletmesine yardımcı olur. Misyonumuz, her takımın potansiyelini ortaya çıkarmaya yardımcı olmaktır.

Atlassian'ın yalnızca daha iyi iş yeri işbirliğine değil, aynı zamanda insanları bir araya getirerek potansiyeli “ortaya çıkarmaya” yönelik tutkusu ilham verici ve kesinlikle şirketlerin parçası olmak isteyeceği bir şey.

Sinek'in Altın Çemberi, dünyanın dört bir yanındaki pazarlama ekiplerinin mesajlaşmaya yaklaşımını değiştirirken, şirketinizin amacı, iletmeniz gereken şeyin yalnızca bir parçasıdır. Müşteriler, neden onlar için mükemmel olduğunuzu da bilmelidir.

Açık ve öz bir konumlandırma beyanı, potansiyel alıcılara kime hizmet ettiğinizi, onlara nasıl yardım ettiğinizi ve neden onlara rakiplerinden farklı bir şekilde yardım ettiğinizi anlatır.

Pozisyon bildiriminizi oluştururken şunları göz önünde bulundurmalısınız:

• Bir kuruluş olarak daha büyük amacınız nedir?
• Tecrübe ve uzmanlık söz konusu olduğunda endüstri liderinin neresindesiniz?
• Pazarınızın hangi kısımlarını en iyi anlıyorsunuz?
• Müşterilerle çalışırken rakiplerinizden farklı bir yaklaşımınız var mı?
• Fiyatınız nedir ve daha büyük pazara nasıl sığar?
• Şirketinizin hikayesi nedir ve insanların sizi rakiplerinize tercih etmesinin nedeni nedir?

Şirketinizin konumlandırma beyanını yazmaya daha derinlemesine dalmak için, “ Konumlandırma Stratejisi: Olası Müşterinizin Aklında Nerede Yaşıyorsunuz? ”

Marka sesli açıklaması

Marka sesi, bir marka mesajlaşma çerçevesinin tanımlanması en zor yönlerinden biri olabilir. Tanımlaması zor olan stil ve tonu içerir, bu yüzden üçünü de tanımlayalım:

Marka sesi, markanızın neyi temsil ettiğini iletmek için söylediklerinizi ifade eder. Bu geleneksel, eğitici veya ilham verici olabilir.

Marka tonu, o ses içinde şirketinizin farklı yönleri hakkında konuşma şeklinizi ifade eder. Anneniz veya bir arkadaşınız gibi, net bir konuşma tarzı var, ancak heyecanlı veya hayal kırıklığına uğramış olmasına bağlı olarak tonu değişebilir. Ton duruma göre değişebilir.

Marka stili tüm medyayı kapsar; kelimeler, renkler, resimler ve daha fazlası. Tarzınız profesyonel veya son teknoloji ise, ses ve ton buna göre uyumlu olmalıdır.

İçerik oluşturuculara daha somut rehberlik sağlamak için bu unsurları bir marka mesajlaşma çerçevesinde belgelemek faydalı olacaktır. Misyonu, değeri ve konumlandırmayı anlamakla kalmazlar, sloganlar, reklam metni ve blog gönderileri oluşturmak için açıklayıcı parametrelere sahiptirler.

Asansör Konuşması

Hepimiz asansör sunumunun hikayesini duyduk - hevesli bir Hollywood ümidi, büyük bir film yöneticisinin yanında bir asansörde durur. İşte şansı! Film fikrini ortaya atması ve hayallerini gerçekleştirmesi için sadece birkaç saniye.

Pazarlamada, birinin dikkatini çekmek için yalnızca birkaç saniyeniz var - gerçekten nanosaniyeler. Sonuç olarak asansör konuşması küçük bir alanda çok şey yapmalıdır: ne yaptığınızı ve nasıl sunulduğunu açıklamalı, hedef kitlenize hitap etmeli, bir ürün veya hizmetin değerini iletmeli ve özellikle insanlardan harekete geçmelerini istemelidir.

Basit bir dil kullanmak, kısaltmalardan ve jargondan uzak durmak, duygusal bağ kuracak ayrıntılara yer vermeye çalışmak yardımcı olur.

Marka mesajlaşma çerçevenizi nasıl uygulayabilirsiniz?

Marka mesajlaşma çerçevenizi belgeledikten sonra, şimdi ne olacak?

İlk adım, pazarlama, satış, liderlik ve içerik oluşturan veya şirket adına konuşan herkesle paylaşmak ve hepsinin aynı sesle konuşmasını sağlamaktır.

Bir marka mesajlaşma çerçevesini iyi bir şekilde uygulamak, onu el altında tutmayı da gerektirir. İçerik üreticilerini düzenli olarak başvurmaya teşvik edin ve tüm yeni işe alınanların erişime sahip olduğundan emin olun.

Son olarak, yaratıcı araçlarınızda ve CRM'de şablonlar ve marka kitleri oluşturarak marka yönergelerinin uygulanmasını kolaylaştırın. Canva gibi araçlar, pazarlama müdüründen stajyere kadar herkesin stil standartlarını koruyabilmesi için marka kılavuzlarını kaydetmenize olanak tanır. HubSpot ayrıca e-posta, açılış sayfası ve CTA şablonlarıyla marka yönergelerini korumayı kolaylaştırır.

Kuruluş genelinde uygulanan marka yönergelerini almak, pazarlama ekipleri için çok fazla iş olabilir. Bu varlıkları kurma işini yapmak için bir ajansın, özellikle HubSpot gibi araçlarda yetenekli birinin uzmanlığına güvenmek yardımcı olur.

Bir ajansın marka mesajlaşma çerçevenizi oluşturmanıza ve uygulamanıza nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, sizinle konuşmaktan memnuniyet duyarız .