コンテンツ作成とマーケティング戦略の間のギャップを埋める

公開: 2019-02-26

私たちが子供として最初に学ぶことの 1 つは、共有する方法です。友達やクラスメートにおもちゃやクレヨンを使わせることは、正当に擁護されます。共有は思いやりです。では、なぜ私たちは職業生活に足を踏み入れると、このことをすべて忘れてしまうのでしょうか? チーム間で自由に共有する代わりに、あまりにも多くの組織がデータをベストの近くに置いています。個人もチームも同様に、実際に利益を得る可能性のある社内の他の人から自分の知識を隠しています。これは、コンテンツの作成とマーケティング戦略にとって大きな障害となる可能性があります。選択の根拠となる適切なデータがなければ、キャンペーンは何度も失敗に終わる可能性があります。また、すべての情報を把握していないために、商談を取りやめることになる場合もあります。

ファウンドフライデーの最近のエピソードでは、コンテンツマーケティング、検索、デジタルのすべてのデータに特化した毎週のシリーズで、データの収集と共有、および適切な種類のデータがマーケティング戦略に大きな影響を与える方法について取り上げました。仕方。現時点でデータ共有戦略が不足している理由はたくさんありますが、これから説明するように、透明性を高め、データ収集プロセスを改善し、明確なマーケティング目標を設定することには、投資する価値があります。

データ共有が優れている理由

私たちがデータ共有について話すとき、あなたの社会保障番号を長い間行方不明になった親戚に与えることを意味しているわけではありません. これは、デジタルマーケティングの取り組みから導き出された内部の数字とパターンのことです。

そして、データ共有のアイデアにすぐに魅力を感じなくても、それは問題ありません。マーケティングデータに戦略的な組織の透明性を持たせることがいかに重要であるかを認識していないかもしれません。

チーム間でデータを共有することは、組織にさまざまなメリットをもたらしますが (以下に概要を示します)、実際には、どの戦略、どのチャネル、どのチャネル、どの戦略について結論を急ぐのではなく、利用可能なすべての情報に基づいて戦略的なマーケティングの選択を行うことができるようになります。メッセージは機能しません。それについては後で詳しく説明します。

現時点では、組織内で効果的にデータを共有すると、次のことが行われることに注意してください。

共通の目標に向かって一貫した取り組みを促進する
組織全体で因果関係を正確に測定できます
傾向と外れ値を効果的に評価するのに役立ちます
共有されているデータが非常に簡単に行われ、そのデータを効果的に使用できるようにします
戦略的なメッセージ、コンテンツ、指標の作成をサポート
収益にプラスの影響を与える

これらの影響は広範囲に及ぶ可能性があり、個人、チーム、および組織全体に利益をもたらします。

それぞれのメリットについて、もう少し詳しく見ていきましょう。

共通の目標に向けたたゆまぬ努力の推進

後で説明するように、データの測定と共有のプロセスは、キャンペーンの目標を定義することから始まります。達成しようとしていることを明確にすることで、パフォーマンスの測定がはるかに簡単になるだけでなく、組織の目標が常に頭に浮かびます。

原因と結果の正確な測定

季節限定のセール、新製品の発売、ブランド認知度の向上など、すべてのキャンペーンには、組織全体に波及する効果があります。時間をかけてマーケティングデータの明確な全体像を作成すると、1 つのアクション、メッセージ、または成果物と、正または負の効果との間の線引きがはるかに簡単になります。これは、データの追跡と共有が、より良い、より多くの情報に基づいた選択を行うのに役立つ重要な方法です。

傾向と外れ値を効果的に評価する

原因とその結果を特定するのと同じように、思慮深いデータはパターンをより明確にし、どの結果が異常であるかを確認するのに役立ちます。

データの有効活用

定期的にデータを追跡して共有する組織は、そのデータをより定期的かつ簡単に実用的な洞察に変えることができます。情報を収集するだけでは十分ではありません。

戦略的なメッセージ、コンテンツ、指標の作成をサポート

メッセージングとコンテンツがプラットフォームやメディア全体でどのように機能するかを知れば知るほど、より良いコンテンツのためにリソースを投資する方法について、より多くの情報に基づいた選択を行うことができます。特に小規模なマーケティングチームでは、時間は非常に限られています。適切なデータを使用して優先順位を付けると、時間を節約でき、マーケティングのパフォーマンスが向上し、コンテンツ作成チームの満足度が向上します。

収益にプラスの影響を与える

収益にプラスの影響がなければ、データを効果的に収集して共有するための根底にある原動力はありません。より良いデータとより良いデータ共有を組み合わせることで、より戦略的なマーケティングの意思決定を行うことができます。費用を抑えてより良い結果を得ることができます。

効果的なデータ共有に対する一般的な障害

企業がデータ共有戦略に消極的であったり、敵対的でさえある理由は多数ありますが、最も一般的な 3 つの理由は、プロセスの欠如と根底にある恐怖に起因しています。

まず、多くの組織はデータ共有を促進していません。 彼らはそのアイデアに対して公然と敵対的ではないかもしれませんが、それは会社の文化やプロセスに根付いていないため、すぐに道に迷ってしまいます。マーケティングデータを共有することの重要性を認識したら、その原因を擁護し、個々の利害関係者が参加していることを確認するのは、組織のリーダーの仕事です。

組織がデータ共有プロセスを確立できていない2 番目の一般的な理由は、個人またはチームレベルでの恐怖によるものです。 人々は、「勝利」に結びつかない情報を共有することで、自分たちの欠点やキャンペーンの成果の低さに注意を喚起し、批判、叱責、さらには解雇につながると考えています。

もちろん、現実には、イニシアチブが失敗すると、人々はそれが失敗したことを知っています。失敗した理由を説明するのに役立つデータを隠すことは、誰の得にもなりません。むしろ、重要なデータポイントを共有することで、将来のキャンペーンが同じ運命をたどるのを軽減したり、防止したりすることができます。この障害を克服するには、リーダーがチーム間のデータ共有と透明性に重点を置き、データ共有を明確な企業価値にすることが不可欠です。

最後に、効果的なデータ共有に対する非常に一般的な障害は、どのデータを共有する必要があるか、誰と共有するか、いつどこで共有するかについて混乱することです。 これは、はるかに簡単に克服できるものです。

共有する価値のあるデータを取得する

「データを効果的に収集できるようにマーケティングを設定するにはどうすればよいですか?」

共有する貴重なデータがある場合にのみ、データを効果的に共有できます。優れたデータの収集は、実際にはマーケティング活動に従事する前から始まっており、目標設定段階で開始する必要があります。各成果物、タスク、および決定は、組織およびチームの目標にマップする必要があります。

目標にリンクした成果物と正確な測定を組み合わせることで、有用なデータが得られます。

これがどのように機能するかを視覚的に表現するには、以下のゴールデンピラミッドをご覧ください。

ゴールデンピラミッド
バニティメトリクスに関する注意事項

データ測定を設定するときは、バニティメトリクスの考え方を手放してもかまいません。バニティメトリックとは、測定できるが重要ではないものを指します。実際、データの種類を無視することは、効果的なデータの報告と共有という目標に反します。代わりに、全体像がわかるまで待ちます。虚栄心の指標だと思っていたものが、結果に直接結びついていることに気付くかもしれません。これらは、パズルの重要なピースになる可能性があります。

より良いデータとレポートがどのように見えるか

ここで議論の核心に迫ります。適切なデータを適切なタイミングで適切な形式で使用することで、より効果的かつ効率的なコンテンツ戦略をサポートします。

メッセージ、媒体、方法

メッセージ、媒体、方法の3 つの部分でコンテンツ戦略を検討することから始めます。

メッセージ:具体的な価値提案、キャンペーンメッセージ、キャッチフレーズ、機能、利点など。

The Medium :メディアはコンテンツのタイプです。 メディアは、どのチャネルで共有されるかではなく、どのように消費されるかによって特徴付けられます。

メソッド:メソッドは、特定のチャネルを含む、コンテンツの配信方法です。 すべてのメディアは複数のチャネルを持つことができます。

追跡性能

キャンペーンのこれら 3 つの部分から、キャンペーンの目標に関連するパフォーマンスデータを追跡できます。特定のキャンペーンのメッセージごとに、選択した媒体と配布方法の両方を記録し、各ソースからのデータを追跡できます。

キャンペーンのメッセージごとに、最終的に使用するメディア (またはおそらくいくつか) を選択することになります。また、作成したメディアを共有する方法も選択します。メッセージの特定の「合格/不合格」メトリックを生成することは、メディアと方法に関連してメッセージがどのように機能するかを見るよりもはるかに役に立たないことがわかりました.

たとえば、特定のメッセージがビデオ形式でうまく機能し、あなたのビデオが Facebook でうまく機能する場合があります。しかし、そのデータを他のメッセージから取得したデータと比較することによってのみ、ブランド全体でうまく機能しているプラットフォームが Facebook であるかどうかを知ることができます (Facebook での大きなプレゼンス、多額の広告費、またはその他の理由による)。または、その特定のメッセージが、他のプラットフォームよりもそのプラットフォームの視聴者の共感を呼んでいるからです。

一部のメッセージやメディアは特定の方法でパフォーマンスが向上するため (また、YouTube のように特定のメディアをサポートしていないものもあります)、コンテキストにも留意する必要があります。

キャンペーンが進むにつれて、次のようなデータが得られます。濃い色の境界線は、キャンペーンの目標に関連しているため、最も成功した媒体と方法を示しています。

メッセージメディアメソッドチャート

データの収集

このようにデータを収集することで、不完全なデータに基づくチャネル、メッセージング、または配布戦術を却下することなく、何が機能し、何が機能しないかを最大化する洞察を収集して共有できます。たとえば、特定のメッセージを含む動画は Facebook ではうまく機能しない可能性がありますが、だからと言って Facebook を配信方法として無視する必要があるという意味ではありません。代わりに、このデータを他のメッセージや他のメディアと比較して使用して、Facebook の視聴者が好むメッセージやメディアの種類を判断できます。

メッセージやメディアが不適切だった可能性がある場合にうまく機能しなかったため、プラットフォーム全体を却下するのは簡単すぎます. 入念に作成されたマーケティングメッセージが実際には正しくない配置であるにもかかわらず効果がなかったのに、それを却下することについても同じことが言えます。

良い、良いデータを使用する

マーケティングデータをメッセージ、メディア、方法別にセグメント化すると、メッセージのパフォーマンスを簡単に確認できます。また、どのチャネルがどのメッセージに対して最も効果的かを確認することもできます。

パフォーマンスデータを収集したら、上記で参照した最初の観察を行うことができますが、それだけにとどまらないでください。このデータは、より効果的なコンテンツマーケティング戦略の出発点として機能します。

たとえば、プラットフォーム全体で特に反響の高い 1 つのメッセージがある場合は、Web サイトやその他のコンテンツを更新して、メッセージがすべてのチャネルで一致するようにすることを検討できます。

複数のキャンペーンのデータを収集し続けると、特定のオーディエンスが好むメディアの種類と方法をすぐに見つけることができます。その後、その知識に基づいて継続的なコンテンツ戦略を構築できます。ビデオコンテンツを好む視聴者がいる場合は、オリジナルのビデオを 1 つ作成して、チャンネル間で共有するだけにとどまらないでください。代わりに、SlideShare プレゼンテーション、ウェビナー、またはブログ投稿など、他のコンテンツを利用して、より多くのビデオを作成してください。主要市場との最適なコミュニケーション方法を理解すれば、すでに持っているコンテンツを簡単に活用して大きな効果を得ることができます。

資源配分

さらに、この種のデータを使用すると、リソースをより効果的に割り当てることができます。コンテンツの作成と拡散に専念する無限の時間は誰にもありませんが、特定のチャネルまたはメディアが心に留めているメッセージでうまく機能することを示唆する優れたデータが既にある場合は、限られた時間をそこに集中させ、効果の低いものを残すことができます後日のチャンネル。

1 つのメッセージを多くのプラットフォームで共有している場合でも、そのメッセージをプラットフォームとそのオーディエンスに合わせて調整していることを確認してください。 Facebook の利用者が、AdWords が見つけたオーディエンスと同じコピーやコンテンツに反応することはめったにありません。時間が経つにつれて、選択したすべての方法で何をどのように共有するかについて、より良い感覚が得られます.

共有は思いやりです

最後に、話をデータ共有に戻しましょう。メッセージ/メディア/メソッドの方法論を使用してマーケティングデータの収集と分析に労力を費やしている場合 (そして、私たちはそれを試してみる価値があると考えています)、それから利益を得る可能性のある他のチームからデータを隠したままにしないでください。 . このようにデータを収集することには大きな利点があります。分析しやすく、処理しやすく、将来の戦略に活用しやすいです。共有すればするほど、組織の全員が適切な選択を行うことができます。

実装とポイント

コンテンツはエコシステムであり、メディアや方法全体を削除すると、システムに壊滅的な影響を与える可能性があります。特定の方法やメッセージが効果を発揮しないとすぐに捨て去ろうとするのではなく、データ収集と組織化のプロセスを使用して、傾向を明らかにし、適切なマーケティング上の意思決定を行うことができます。

効果的なデータ共有プロセスの実装を開始するには、組織の目標から始めます。すでにキャンペーンを実施している場合でも、がっかりしないでください。当社の方法論を使用して、既存のキャンペーンから有用なデータの追跡を開始できます。いくつかの優れたデータは、何もないよりははるかに優れています。

キャンペーンのビジネス目標を確立したら、それらを KPI またはより小さな目標に分割し、それらの目標をサポートする成果物に分割できます。

「ゴールデンピラミッド」は、データ収集の取り組みを最初からサポートします。キャンペーンを開始して測定すると、ブログ投稿などの成果物からビジネス目標に直接線を引くことができます。このようにして、何が機能し、どこを改善または再優先付けできるかをすばやく学び始めます。

メッセージ/メディア/メソッドの構造を順守するために最善を尽くします。ただし、実際には、レポート構造は内部のデータの整合性ほど重要ではありません。

良いデータを収集し、組織内で共有し、事実と現実に基づいた選択を行います。結果が表示されます。

Found Friday は毎週の 30 分間のビデオブロードキャストで、さまざまなデジタルマーケティングのトピックに飛び込みます。こちらから登録して、ファウンドフライデーの今後のエピソードに参加してください。登録すると、今後のすべてのファウンドフライデービデオに参加できるようになります。

データの収集と共有方法を簡素化する方法について詳しく知りたいですか? DemandSphere にお問い合わせください。