Preenchendo a lacuna entre a criação de conteúdo e a estratégia de marketing

Uma das primeiras coisas que aprendemos quando crianças é como compartilhar. Permitir que nossos amigos e colegas de classe usem nossos brinquedos e giz de cera é legitimamente defendido. Compartilhar é se importar. Então, por que acabamos esquecendo tudo isso quando entramos em nossas vidas profissionais? Em vez de compartilhar livremente entre as equipes, muitas organizações mantêm seus dados à mão. Indivíduos e equipes escondem seus conhecimentos dos outros na empresa que realmente poderiam se beneficiar. Isso pode ser uma grande queda para sua criação de conteúdo e estratégia de marketing. Sem os dados certos para basear suas escolhas, suas campanhas podem acabar fracassando repetidamente. Você também pode acabar deixando oportunidades na mesa porque não tem todas as informações.

Em nosso episódio recente do Found Friday, uma série semanal dedicada a tudo relacionado a dados em marketing de conteúdo, pesquisa e digital, abordamos o tópico de coleta e compartilhamento de dados e como o tipo certo de dados pode informar sua estratégia de marketing de uma maneira enorme. caminho. Há muitas razões pelas quais sua estratégia de compartilhamento de dados pode estar faltando no momento, mas, como você verá, vale a pena investir com mais transparência, melhores processos de coleta de dados e metas de marketing definitivas.

Por que o compartilhamento de dados é uma boa ideia

Quando falamos sobre compartilhamento de dados, não queremos dizer fornecer seu número de seguro social a um parente perdido há muito tempo. Estamos falando de números e padrões internos derivados de seus esforços de marketing digital.

E se a ideia de compartilhamento de dados não for imediatamente atraente para você, tudo bem. Você pode não perceber o quão importante é ter transparência organizacional estratégica em seus dados de marketing.

O compartilhamento de dados entre equipes oferece à sua organização uma série de benefícios (descritos abaixo), mas o que realmente se resume é permitir que a organização faça escolhas estratégicas de marketing baseadas em todas as informações disponíveis, em vez de tirar conclusões precipitadas sobre qual estratégia, canais, e as mensagens não funcionarão para você. Mais sobre isso mais tarde.

Por enquanto, lembre-se de que o compartilhamento eficaz de dados em sua organização faz o seguinte:

1. Promove esforços consistentes em direção a objetivos comuns
2. Permite a medição precisa de causa e efeito em toda a sua organização
3. Ajuda a avaliar com eficácia tendências e discrepâncias
4. Garante que os dados que estão sendo compartilhados sejam feitos com tanta facilidade e permite o uso eficaz desses dados
5. Suporta a criação de mensagens estratégicas, conteúdo e métricas
6. Tem um impacto positivo no seu resultado final

Esses impactos podem ser de longo alcance, oferecendo benefícios para indivíduos, equipes e para a organização como um todo.

Vamos nos aprofundar um pouco mais em cada um desses benefícios.

Promovendo Esforços Consistentes para Objetivos Comuns

Como você aprenderá um pouco mais adiante, nosso processo de medição e compartilhamento de dados começa com a definição das metas da campanha. Ao ser explícito sobre o que você está tentando alcançar, não apenas a medição de desempenho se torna muito mais fácil, mas as metas organizacionais permanecem na mente de todos.

Medição Precisa de Causa e Efeito

Cada campanha, seja uma venda sazonal, um lançamento de novo produto ou um impulso de reconhecimento da marca, tem efeitos que se espalham por toda a organização. Quando você dedica um tempo para criar uma imagem clara de seus dados de marketing, fica muito mais fácil traçar uma linha entre uma ação, mensagem ou entrega e um efeito positivo ou negativo. Essa é a principal maneira pela qual o rastreamento e o compartilhamento de dados ajudam você a fazer escolhas melhores e mais informadas.

Avaliando Efetivamente Tendências e Distúrbios

Assim como identificar as causas e seus efeitos, os dados ponderados podem tornar os padrões muito mais claros e ajudar você a ver quais resultados são anomalias.

Garantindo o uso eficaz dos dados

As organizações que rastreiam e compartilham dados regularmente podem transformar esses dados com mais regularidade e facilidade em insights acionáveis. Não é suficiente coletar informações se elas não forem acionadas de forma inteligente.

Apoiar a criação de mensagens estratégicas, conteúdo e métricas

Quanto mais você souber sobre o desempenho de suas mensagens e conteúdo em todas as plataformas e mídias, mais escolhas informadas poderá fazer sobre como investir seus recursos em um conteúdo melhor . Particularmente em pequenas equipes de marketing, você tem um tempo extremamente limitado. Usar bons dados para priorizar economizará tempo, gerando um aumento no desempenho de marketing e uma equipe de criação de conteúdo mais feliz.

Impactando positivamente o resultado final

Sem um impacto positivo na receita, não haveria motivação subjacente para coletar e compartilhar dados de forma eficaz. Dados melhores e melhor compartilhamento de dados juntos podem significar decisões de marketing mais estratégicas. Você pode gastar menos para obter melhores resultados.

Obstáculos Comuns ao Compartilhamento Eficaz de Dados

Embora possa haver uma série de razões pelas quais as empresas são relutantes ou mesmo hostis às estratégias de compartilhamento de dados, as três mais comuns são a falta de processo e um medo subjacente.

Primeiro, muitas organizações não promovem o compartilhamento de dados . Eles podem não ser abertamente hostis à ideia, mas ela não está enraizada na cultura ou nos processos da empresa e, portanto, rapidamente cai no esquecimento. Depois de reconhecer a importância de compartilhar seus dados de marketing, é trabalho dos líderes organizacionais defender a causa e garantir que cada parte interessada esteja envolvida.

A segunda razão comum pela qual vemos as organizações falharem em implementar processos de compartilhamento de dados é devido ao medo em nível individual ou de equipe . As pessoas pensam que, ao compartilhar informações que não estão vinculadas a uma “vitória”, elas chamarão a atenção para suas deficiências ou para o baixo desempenho de sua campanha, levando a críticas, reprimendas ou até demissões.

Claro, a realidade é que quando uma iniciativa falha, as pessoas sabem que ela falha. Esconder os dados que podem ajudar a explicar por que falhou não favorece ninguém. Em vez disso, compartilhar os principais pontos de dados pode ajudar a mitigar ou até impedir que campanhas futuras tenham o mesmo destino. Para superar esse obstáculo, é essencial que a liderança dê ênfase ao compartilhamento de dados e à transparência entre as equipes, tornando o compartilhamento de dados um valor corporativo claro.

Por fim, um obstáculo muito comum ao compartilhamento eficaz de dados é a confusão sobre quais dados devem ser compartilhados, com quem compartilhá-los e onde ou quando compartilhá-los . Este é um que é muito mais fácil de superar.

Obtendo dados que valem a pena compartilhar

“ Como configuro o marketing para que eu possa coletar dados de forma eficaz?”

Você só pode compartilhar dados de forma eficaz se tiver dados valiosos para compartilhar. A coleta de bons dados realmente começou antes mesmo de você se envolver em qualquer atividade de marketing e deve começar na fase de definição de metas. Cada entrega, tarefa e decisão deve mapear de volta aos objetivos organizacionais e da equipe.

Entregas vinculadas a metas, combinadas com medições precisas, fornecem dados úteis.

Para uma representação visual de como isso funciona, dê uma olhada na Pirâmide Goalden abaixo:

Uma observação sobre métricas de vaidade

Ao configurar sua medição de dados, não há problema em deixar de lado a ideia da métrica de vaidade. A métrica de vaidade refere-se a coisas que podem ser medidas, mas não importam. Na verdade, descartar tipos de dados fora de controle é antitético aos objetivos de relatórios e compartilhamento de dados eficazes. Em vez disso, espere até ter a imagem completa. Você pode descobrir que o que você achava que eram métricas de vaidade se relacionam diretamente com seus resultados. Essas podem ser peças importantes do quebra-cabeça.

Como poderiam ser melhores dados e relatórios

Aqui chegamos ao ponto crucial do argumento. Como os dados certos, na hora certa, no formato certo, dão suporte a uma estratégia de conteúdo mais eficaz e eficiente.

A mensagem, o meio e o método

Comece considerando sua estratégia de conteúdo em três partes: a mensagem, o meio e o método .

A Mensagem : Sua proposta de valor específica, mensagem de campanha, slogan, recurso, benefício etc.

O Meio : O meio é o tipo de conteúdo. Um meio é caracterizado pela forma como é consumido e não pelo canal em que é compartilhado.

O Método : O método é a forma como o conteúdo é distribuído, incluindo canais específicos. Cada meio pode ter vários canais.

Desempenho de rastreamento

A partir dessas três partes de sua campanha, você pode acompanhar os dados de desempenho relacionados às metas de sua campanha. Para cada mensagem de uma campanha específica, você pode anotar a mídia escolhida e o método de distribuição e acompanhar os dados de cada fonte.

Para cada mensagem de sua campanha, você acabará escolhendo um meio (ou provavelmente alguns) para usar. Você também escolherá os métodos com os quais compartilhará a mídia que criar. Descobrimos que gerar uma métrica específica de “aprovado/reprovado” para uma mensagem é significativamente menos útil do que observar o desempenho de uma mensagem em relação a um meio e a um método.

Por exemplo, uma determinada mensagem pode ter um bom desempenho em formato de vídeo e seus vídeos podem ter um bom desempenho no Facebook. Mas apenas comparando esses dados com os dados que você obtém de suas outras mensagens você pode saber se é o Facebook como uma plataforma que está tendo um bom desempenho geral para sua marca (por causa de uma grande presença lá, um grande gasto com anúncios ou outra coisa) ou porque essa mensagem específica ressoa melhor com o público dessa plataforma do que outras.

Você também deve manter o contexto em mente, pois algumas mensagens e mídias têm melhor desempenho por meio de determinados métodos (e algumas, como o YouTube, nem suportam determinadas mídias).

À medida que sua campanha progride, você acabará com dados parecidos com isso. As bordas escurecidas indicam a mídia e o método mais bem-sucedidos, no que se refere às metas de sua campanha.

Coletando dados

A coleta de dados dessa maneira permite que você colete e compartilhe insights que maximizem o que funciona e o que não funciona sem descartar canais, mensagens ou táticas de distribuição com base em dados incompletos. Por exemplo, um vídeo com uma mensagem específica pode não ter um bom desempenho no Facebook, mas isso não significa que você deva descartar o Facebook como um método de distribuição fora de controle. Em vez disso, você pode usar esses dados em comparação com outras mensagens e outras mídias para determinar quais tipos de mensagens e mídias seu público do Facebook gosta.

É muito fácil descartar uma plataforma inteira porque não funcionou bem em um caso em que a mensagem ou o meio podem ter sido inadequados. O mesmo pode ser dito de descartar uma mensagem de marketing cuidadosamente elaborada que não funcionou quando na verdade era o posicionamento que não estava certo.

Usando esses dados bons e bons

A segmentação de seus dados de marketing por mensagem, mídia e método facilita a visualização do desempenho de suas mensagens. Você também pode ver quais canais são mais eficazes para quais mensagens.

Depois de coletar os dados de desempenho, você pode fazer as observações iniciais mencionadas acima, mas não pare por aí! Esses dados podem funcionar como um trampolim para estratégias de marketing de conteúdo mais eficazes.

Por exemplo, se você tiver uma mensagem que está repercutindo particularmente bem em todas as plataformas, considere atualizar seu site e outros conteúdos para que suas mensagens se alinhem em todos os canais.

À medida que você continua coletando dados para várias campanhas, você poderá descobrir rapidamente quais tipos de mídia e métodos seu público específico prefere. Você pode então construir sua estratégia de conteúdo contínua em torno desse conhecimento. Se você tem um público que prefere conteúdo de vídeo, não pare de criar um vídeo original e simplesmente compartilhá-lo em seus canais. Em vez disso, pegue outro conteúdo que você tenha, como apresentações do SlideShare, webinars ou até mesmo postagens de blog e crie mais vídeos. Você pode aproveitar facilmente o conteúdo que já possui com grande efeito quando souber como se comunicar melhor com seu mercado-chave.

Alocação de recursos

Além disso, você pode alocar seus recursos com muito mais eficiência com esse tipo de dados. Nenhum de nós tem tempo infinito para se dedicar à criação e proliferação de conteúdo, mas se você já possui bons dados sugerindo que um determinado canal ou meio terá um bom desempenho com a mensagem que você tem em mente, você pode concentrar seu tempo limitado nele e deixar o menos eficaz canais para uma data posterior.

Vale a pena notar que, embora você possa compartilhar uma mensagem em várias plataformas, certifique-se de que está adaptando essa mensagem à plataforma e ao seu público. Raramente as pessoas no Facebook responderão à mesma cópia e conteúdo que o público que seu AdWords encontra. Com o tempo, você terá uma noção melhor sobre o que e como compartilhar com cada método que escolher.

Compartilhar é se importar

Finalmente, vamos trazer as coisas de volta ao compartilhamento de dados. Se você se esforçar para coletar e analisar seus dados de marketing usando a metodologia Mensagem/Mídia/Método (e achamos que vale a pena tentar), não continue mantendo seus dados escondidos de outras equipes que poderiam se beneficiar disso . Há grandes vantagens em coletar dados dessa maneira. É fácil de analisar, fácil de processar e fácil de alavancar na estratégia futura. Quanto mais você compartilhar, melhor todos na organização poderão fazer boas escolhas.

Implementação e conclusões

O conteúdo é um ecossistema e a remoção de mídias ou métodos inteiros pode ter um efeito desastroso no sistema. Em vez de trabalhar para deixar de lado um determinado método ou mensagem assim que ele não funcionar, use processos de coleta de dados e organização que permitem descobrir tendências e tomar boas decisões de marketing.

Para começar a implementar um processo de compartilhamento de dados eficaz, comece com seus objetivos organizacionais. Não desanime se você já estiver executando campanhas. Você ainda pode começar a rastrear dados úteis de campanhas existentes usando nossa metodologia. Alguns bons dados são muito melhores do que nenhum.

Quando você tiver estabelecido as metas de negócios para sua campanha, poderá dividi-las em KPIs ou metas menores e, em seguida, nas entregas que darão suporte a essas metas.

Sua “Pirâmide do Gol” apoiará seus esforços de coleta de dados desde o início. Ao lançar e medir sua campanha, você poderá traçar linhas diretamente de suas entregas, como uma postagem de blog, para suas metas de negócios. Dessa forma, você começará a aprender rapidamente o que funciona e onde pode melhorar ou redefinir as prioridades.

Nós tentamos o nosso melhor para respeitar a estrutura de Mensagem/Meio/Método. No entanto, a realidade é que sua estrutura de relatórios não é tão importante quanto a integridade dos dados internos.

Colete bons dados, compartilhe-os em sua organização e faça escolhas baseadas em fatos e realidade. Você verá os resultados.

Found Friday é nossa transmissão semanal de vídeo de 30 minutos, onde mergulhamos em uma ampla variedade de tópicos de marketing digital. Junte-se a nós para os próximos episódios de Found Friday registrando-se aqui . Depois de se registrar, você poderá assistir a todos os futuros vídeos do Found Friday.

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