彌合內容創建和營銷策略之間的差距

已發表: 2019-02-26

我們小時候學習的第一件事就是如何分享。讓我們的朋友和同學使用我們的玩具和蠟筆是理所當然的。分享是關懷。那麼，為什麼一旦我們踏入職業生涯，我們最終會忘記這一切呢？太多的組織沒有在團隊之間自由共享，而是將他們的數據保密。個人和團隊都對公司中可能真正受益的其他人隱藏他們的知識。這可能是您的內容創建和營銷策略的重大失敗。如果沒有正確的數據作為您選擇的基礎，您的廣告系列可能會一次又一次地失敗。由於您沒有所有信息，您也可能最終將機會留在桌面上。

在我們最近的一集 Found Friday 中，這是一個致力於內容營銷、搜索和數字領域的所有數據的每週系列，我們討論了數據收集和共享的主題，以及正確的數據如何在一個巨大的範圍內為您的營銷策略提供信息方法。目前可能缺乏您的數據共享策略的原因有很多，但正如您將看到的，加入更高的透明度、更好的數據收集流程和明確的營銷目標是值得投資的。

為什麼數據共享是個好主意

當我們談論數據共享時，我們並不是指將您的社會安全號碼提供給失散多年的親人。我們談論的是源自您的數字營銷工作的內部數字和模式。

如果數據共享的想法沒有立即吸引您，那也沒關係。您可能沒有意識到在營銷數據中具有戰略性組織透明度是多麼重要。

在團隊之間共享數據可為您的組織帶來一系列好處（如下所述），但真正的結果是允許組織根據所有可用信息做出戰略營銷選擇，而不是草率地得出關於哪些戰略、渠道、並且消息對您不起作用。稍後再談。

現在，請記住，組織內的有效數據共享會執行以下操作：

促進朝著共同目標不斷努力
允許準確測量整個組織的因果關係
幫助有效評估趨勢和異常值
確保共享的數據如此輕鬆，並允許有效使用該數據
支持創建戰略消息、內容和指標
對您的底線產生積極影響

這些影響可能是深遠的，為個人、團隊和整個組織帶來好處。

讓我們更深入地了解這些好處。

促進一致努力實現共同目標

稍後您將了解到，我們的數據測量和共享流程從定義活動目標開始。通過明確說明您要實現的目標，不僅績效衡量變得更加容易，而且組織目標仍然是每個人的首要任務。

準確測量因果關係

每個活動，無論是季節性銷售、新產品發布還是品牌知名度提升，都會產生波及整個組織的影響。當您花時間為您的營銷數據創建清晰的圖像時，在一個操作、消息或可交付成果與積極或消極影響之間追踪一條線變得容易得多。這是跟踪和共享數據幫助您做出更好、更明智的選擇的關鍵方式。

有效評估趨勢和異常值

就像識別原因及其影響一樣，深思熟慮的數據可以使模式更加清晰，並可以幫助您查看哪些結果是異常的。

確保有效使用數據

定期跟踪和共享數據的組織可以更定期、更輕鬆地將這些數據轉化為可操作的見解。如果不採取明智的行動，僅收集信息是不夠的。

支持創建戰略消息、內容和指標

您越了解您的消息傳遞和內容在平台和媒體中的表現，您就可以做出更明智的選擇，以便為更好的內容投入資源。特別是在小型營銷團隊中，您的時間非常有限。使用良好的數據來確定優先級將節省時間，從而提高營銷績效和更快樂的內容創建團隊。

積極影響底線

如果不對收入產生積極影響，就沒有有效收集和共享數據的潛在動力。更好的數據和更好的數據共享可能意味著更具戰略性的營銷決策。您可以花更少的錢獲得更好的結果。

有效數據共享的常見障礙

雖然公司不願甚至敵視數據共享策略可能有很多原因，但最常見的三個原因是缺乏流程和潛在的恐懼。

首先，許多組織不提倡數據共享。 他們可能不會公開反對這個想法，但它並沒有在公司文化或流程中根深蒂固，因此很快就被擱置了。一旦您認識到共享營銷數據的重要性，組織領導者的工作就是支持這項事業並確保每個利益相關者都參與其中。

我們看到組織未能製定數據共享流程的第二個常見原因是由於個人或團隊層面的恐懼。 人們認為，通過分享與“勝利”無關的信息，他們會引起人們對他們的缺點或競選表現不佳的關注，從而導致批評、譴責甚至解僱。

當然，現實情況是，當一項舉措失敗時，人們知道它失敗了。隱藏有助於解釋失敗原因的數據對任何人都沒有好處。相反，共享關鍵數據點有助於減輕甚至防止未來的活動遭遇同樣的命運。為了克服這個障礙，領導層必須強調團隊之間的數據共享和透明度，使數據共享成為明確的企業價值。

最後，有效數據共享的一個非常常見的障礙是對應該共享哪些數據、與誰共享以及在何處或何時共享數據感到困惑。 這是一個更容易克服的問題。

獲取值得分享的數據

“我如何設置營銷以便有效地收集數據？”

只有當您有有價值的數據要共享時，您才能有效地共享數據。收集良好的數據實際上在您參與任何營銷活動之前就已經開始了，並且應該從目標設定階段開始。每個可交付成果、任務和決策都應映射回組織和團隊目標。

與目標相關的可交付成果，結合準確的測量，為您提供有用的數據。

有關其工作原理的直觀表示，請查看下面的 Goalden Pyramid：

球門金字塔
關於虛榮指標的說明

當您設置數據測量時，可以放棄虛榮指標的想法。虛榮指標是指可以衡量但無關緊要的事物。事實上，不考慮數據類型與有效數據報告和共享的目標背道而馳。相反，等到你有全貌。您可能會發現，您認為的虛榮指標與您的結果直接相關。這些可能是難題的重要組成部分。

更好的數據和報告會是什麼樣子

在這裡，我們到達了爭論的關鍵。正確的數據如何在正確的時間以正確的格式支持更有效和高效的內容策略。

信息、媒介和方法

首先從三個部分考慮您的內容策略：消息、媒介和方法。

信息：您的具體價值主張、活動信息、標語、功能、利益等。

媒介：媒介是內容的類型。 媒介的特徵在於它是如何被消費的，而不是它在哪個頻道上共享。

方法：方法是分發內容的方式，包括特定的渠道。 每個媒體都可以有多個渠道。

跟踪性能

從您的廣告系列的這三個部分，您可以跟踪與您的廣告系列目標相關的效果數據。對於特定活動的每條消息，您都可以記錄您選擇的媒體和分發方法，並跟踪來自每個來源的數據。

對於您的廣告系列的每條消息，您最終都會選擇一種（或可能有幾種）要使用的媒介。您還將選擇共享您創建的媒體的方法。我們發現，為消息生成一個特定的“通過/失敗”指標遠不如查看消息在與媒介和方法相關時的執行情況有用。

例如，某條消息可能在視頻格式中表現良好，而您的視頻可能在 Facebook 上表現良好。但只有通過將這些數據與您從其他消息中獲得的數據進行比較，您才能了解 Facebook 作為一個平台是否對您的品牌整體表現良好（因為那裡的主要存在、大量廣告支出或其他原因）或者因為該特定信息比其他信息更能與該平台的受眾產生共鳴。

您還必須牢記上下文，因為某些消息和媒體通過某些方法表現得更好（有些，例如 YouTube，甚至不支持某些媒體）。

隨著您的活動進行，您最終會得到類似這樣的數據。深色邊框表示最成功的媒介和方法，因為它與您的廣告系列目標相關。

消息媒介方法圖

收集數據

通過這種方式收集數據，您可以收集和分享洞察力，從而最大限度地發揮作用，而不會消除基於不完整數據的渠道、消息傳遞或分發策略。例如，帶有特定消息的視頻可能在 Facebook 上表現不佳，但這並不意味著您應該將 Facebook 視為一種無法控制的分發方式。相反，您可以使用此數據與其他消息和其他媒體進行比較，以確定您的 Facebook 受眾喜歡哪些類型的消息和媒體。

解僱整個平台太容易了，因為在消息或媒體可能不合適的情況下，它不能很好地工作。同樣的道理也適用於摒棄精心設計的營銷信息，但實際上它是不正確的展示位置。

使用那些好的、好的數據

按消息、媒介和方法對營銷數據進行細分，可以輕鬆查看消息的效果。您還可以查看哪些渠道對哪些消息最有效。

收集性能數據後，您可以進行我們上面提到的初步觀察，但不要止步於此！這些數據可以作為更有效的內容營銷策略的跳板。

例如，如果您有一條消息在平台上引起特別好的共鳴，您可以考慮更新您的網站和其他內容，以便您的消息在所有渠道中保持一致。

隨著您繼續為多個活動收集數據，您將很快能夠找出您的特定受眾喜歡的媒體類型和方法。然後，您可以圍繞該知識構建您正在進行的內容策略。如果您有喜歡視頻內容的觀眾，請不要停留在製作一個原創視頻並簡單地在您的頻道中分享它。取而代之的是，利用您擁有的其他內容，例如 SlideShare 演示文稿、網絡研討會，甚至博客文章，並創建更多視頻。一旦您知道如何與您的主要市場進行最佳溝通，您就可以輕鬆地利用您已經擁有的內容產生巨大影響。

資源分配

此外，您可以使用此類數據更有效地分配資源。我們沒有人有無窮無盡的時間致力於內容創建和傳播，但是如果您已經有良好的數據表明某個渠道或媒體可以很好地傳達您所想的信息，您可以將有限的時間集中在那裡，讓效率較低的以後的頻道。

值得注意的是，雖然您可能會在多個平台上共享一條消息，但請確保您正在針對該平台和您的受眾定制該消息。 Facebook 上的用戶很少會響應與您的 AdWords 找到的受眾相同的副本和內容。隨著時間的推移，您將更好地了解與您選擇的每種方法共享什麼以及如何共享。

分享就是關懷

最後，讓我們回到數據共享上。如果您花費精力使用消息/媒體/方法方法收集和分析您的營銷數據（我們認為值得一試），請不要繼續將您的數據隱藏在可能從中受益的其他團隊之外. 以這種方式收集數據有很大的優勢。它易於分析、易於處理，並且易於在未來的戰略中加以利用。您分享的越多，組織中的每個人都能做出更好的選擇。

實施與要點

內容是一個生態系統，移除整個媒介或方法可能會對系統產生災難性影響。與其在某個方法或信息不執行時立即拋棄它，不如使用數據收集和組織流程來發現趨勢並做出良好的營銷決策。

要開始實施有效的數據共享流程，請從您的組織目標開始。如果您已經在運行廣告系列，請不要氣餒。您仍然可以使用我們的方法開始跟踪現有活動中的有用數據。一些好的數據總比沒有好。

當您為您的活動建立業務目標後，您可以將其分解為 KPI 或更小的目標，然後分解為支持這些目標的可交付成果。

您的“目標金字塔”將從一開始就支持您的數據收集工作。當您啟動和衡量您的活動時，您將能夠直接從您的可交付成果（如博客文章）中劃定與您的業務目標的界限。通過這種方式，您將開始快速了解有效的方法以及可以改進或重新確定優先級的地方。

我們盡量遵守 Message/Medium/Method 結構。然而，現實情況是您的報告結構並不像內部數據的完整性那麼重要。

收集好的數據，在您的組織內共享，並根據事實和現實做出選擇。你會看到結果。

Found Friday 是我們每週 30 分鐘的視頻廣播，我們在其中深入探討各種數字營銷主題。在這裡註冊，加入我們觀看即將播出的 Found Friday 劇集。註冊後，您將能夠觀看所有未來的 Found Friday 視頻。

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