Преодоление разрыва между созданием контента и маркетинговой стратегией

Одна из первых вещей, которым мы учимся в детстве, — это делиться. Разрешение нашим друзьям и одноклассникам пользоваться нашими игрушками и цветными карандашами справедливо отстаивается. Делиться заботой. Так почему же мы в конечном итоге забываем обо всем этом, как только начинаем свою профессиональную жизнь? Вместо того чтобы свободно делиться данными между командами, слишком многие организации хранят свои данные в секрете. Как отдельные лица, так и команды скрывают свои знания от других сотрудников компании, которые могут принести им реальную пользу. Это может стать серьезным препятствием для создания контента и маркетинговой стратегии. Без правильных данных, на которых можно основывать свой выбор, ваши кампании могут снова и снова терпеть неудачу. Вы также можете оставить возможности на столе, потому что у вас нет всей информации.

В нашем недавнем выпуске «Найденной пятницы», еженедельной серии, посвященной всем данным в контент-маркетинге, поиске и цифровых технологиях, мы рассмотрели тему сбора и обмена данными, а также то, как правильные данные могут информировать вашу маркетинговую стратегию в огромном масштабе. путь. Есть много причин, по которым ваша стратегия обмена данными может отсутствовать в данный момент, но, как вы увидите, получение большей прозрачности, улучшенных процессов сбора данных и определенных маркетинговых целей стоит вложений.

Почему совместное использование данных — хорошая идея

Когда мы говорим об обмене данными, мы не имеем в виду передачу вашего номера социального страхования давно потерянному родственнику. Мы говорим о внутренних числах и шаблонах, полученных в результате ваших усилий в области цифрового маркетинга.

И если идея совместного использования данных не сразу привлекательна для вас, ничего страшного. Вы можете не осознавать, насколько важно иметь стратегическую организационную прозрачность ваших маркетинговых данных.

Обмен данными между командами предлагает вашей организации ряд преимуществ (изложенных ниже), но на самом деле это позволяет организации принимать стратегические маркетинговые решения, основанные на всей доступной информации , а не делать поспешных выводов о том, какая стратегия, каналы, и сообщения не будут работать для вас. Подробнее об этом позже.

На данный момент имейте в виду, что эффективный обмен данными в вашей организации обеспечивает следующее:

1. Способствует последовательным усилиям для достижения общих целей
2. Позволяет точно измерить причину и следствие во всей вашей организации.
3. Помогает эффективно оценивать тенденции и выбросы
4. Гарантирует, что данные, которыми обмениваются, выполняются так легко и позволяют эффективно использовать эти данные.
5. Поддерживает создание стратегических сообщений, контента и показателей
6. Оказывает положительное влияние на вашу прибыль

Эти воздействия могут иметь далеко идущие последствия, принося пользу отдельным лицам, командам и организации в целом.

Давайте углубимся в каждое из этих преимуществ.

Содействие последовательным усилиям по достижению общих целей

Как вы узнаете чуть позже, наш процесс измерения данных и обмена ими начинается с определения целей кампании. Когда вы четко указываете, чего вы пытаетесь достичь, не только становится намного проще измерять эффективность, но и организационные цели остаются в центре внимания для всех.

Точное измерение причины и следствия

Каждая кампания, будь то сезонная распродажа, запуск нового продукта или повышение узнаваемости бренда, оказывает влияние на всю организацию. Когда вы потратите время на то, чтобы создать четкую картину своих маркетинговых данных, станет намного проще проследить линию между одним действием, сообщением или результатом и положительным или отрицательным эффектом. Это ключевой способ отслеживания и обмена данными, который помогает вам делать более осознанный выбор.

Эффективная оценка тенденций и выбросов

Подобно выявлению причин и их следствий, продуманные данные могут сделать закономерности намного более четкими и помочь вам увидеть, какие результаты являются аномалиями.

Обеспечение эффективного использования данных

Организации, которые регулярно отслеживают данные и обмениваются ими, могут более регулярно и легко превращать эти данные в полезную информацию. Недостаточно собирать информацию, если она не используется разумно.

Поддержка создания стратегических сообщений, контента и показателей

Чем больше вы знаете о том, как ваш обмен сообщениями и контентом работает на разных платформах и в разных средах, тем более осознанный выбор вы можете сделать в отношении того, как инвестировать свои ресурсы в более качественный контент . У вас крайне ограниченное время, особенно в небольших маркетинговых командах. Использование надежных данных для расстановки приоритетов сэкономит время, повысит эффективность маркетинга и сделает команду, создающую контент, более счастливой.

Положительное влияние на чистую прибыль

Без положительного влияния на доход не было бы основного стремления к эффективному сбору и обмену данными. Более качественные данные и лучший обмен данными вместе могут означать принятие более стратегических маркетинговых решений. Вы можете потратить меньше для лучших результатов.

Распространенные препятствия для эффективного обмена данными

Хотя может быть множество причин, по которым компании неохотно или даже враждебно относятся к стратегиям обмена данными, три наиболее распространенных связаны с отсутствием процесса и скрытым страхом.

Во- первых, многие организации не поощряют совместное использование данных . Они могут не относиться открыто враждебно к этой идее, но она не укоренилась в культуре или процессах компании и поэтому быстро отходит на второй план. Как только вы осознаете важность обмена маркетинговыми данными, задача руководителей организаций состоит в том, чтобы отстаивать дело и обеспечивать участие каждого отдельного заинтересованного лица.

Вторая распространенная причина, по которой мы видим, что организациям не удается внедрить процессы обмена данными, связана со страхом на индивидуальном или групповом уровне . Люди думают, что, делясь информацией, не связанной с «победой», они привлекут внимание к своим недостаткам или недостаточной эффективности своей кампании, что приведет к критике, выговору или даже увольнению.

Конечно, реальность такова, что когда инициатива терпит неудачу, люди знают, что она терпит неудачу. Сокрытие данных, которые могут помочь объяснить, почему это не удалось, никому не приносит пользы. Скорее, обмен ключевыми точками данных может помочь смягчить или даже предотвратить будущие кампании, которые постигнет та же участь. Чтобы преодолеть это препятствие, важно, чтобы руководство уделяло особое внимание обмену данными и прозрачности между командами, делая обмен данными явной корпоративной ценностью.

Наконец, очень распространенным препятствием для эффективного обмена данными является путаница в отношении того, какими данными следует делиться, с кем и где и когда . Это тот, который намного легче преодолеть.

Получение данных, которыми стоит поделиться

« Как настроить маркетинг, чтобы эффективно собирать данные?»

Вы можете эффективно обмениваться данными только в том случае, если у вас есть ценные данные для обмена. Сбор хороших данных фактически начался еще до того, как вы начали заниматься какой-либо маркетинговой деятельностью, и должен начинаться на этапе постановки целей. Каждый результат, задача и решение должны соотноситься с организационными и командными целями.

Результаты, привязанные к цели, в сочетании с точными измерениями дают вам полезные данные.

Для визуального представления того, как это работает, взгляните на пирамиду Голдена ниже:

Примечание о показателях тщеславия

Когда вы настраиваете измерение данных, можно отказаться от идеи метрики тщеславия. Метрика тщеславия относится к вещам, которые можно измерить, но они не имеют значения. На самом деле, игнорирование типов данных прямо противоречит целям эффективной отчетности и обмена данными. Вместо этого подождите, пока у вас не появится полная картина. Вы можете обнаружить, что то, что вы считали показателями тщеславия, напрямую связано с вашими результатами. Это могут быть важные части головоломки.

Как могут выглядеть более качественные данные и отчетность

Здесь мы подходим к сути спора. Как правильные данные в нужное время и в правильном формате поддерживают более эффективную и действенную контент-стратегию.

Сообщение, среда и метод

Он начинается с рассмотрения вашей контент-стратегии в трех частях: сообщение, среда и метод .

Сообщение : ваше конкретное ценностное предложение, сообщение кампании, слоган, функция, преимущество и т. д.

Среда : Среда — это тип контента. Среда характеризуется тем, как она потребляется, а не тем, по какому каналу она передается.

Метод : метод — это способ распространения контента, включая определенные каналы. Каждый носитель может иметь несколько каналов.

Отслеживание производительности

Из этих трех частей вашей кампании вы можете отслеживать данные об эффективности, связанные с целями вашей кампании. Для каждого сообщения конкретной кампании вы можете указать как выбранный вами носитель, так и способ распространения, а также отслеживать данные из каждого источника.

Для каждого сообщения вашей кампании вы в конечном итоге выберете средство (или, возможно, несколько) для использования. Вы также выберете методы, с помощью которых вы будете делиться созданными вами медиафайлами. Мы обнаружили, что создание одной конкретной метрики «пройдено/не пройдено» для сообщения значительно менее полезно, чем рассмотрение того, как сообщение работает в зависимости от среды и метода.

Например, определенное сообщение может хорошо работать в формате видео, а ваши видео могут хорошо работать на Facebook. Но только сравнивая эти данные с данными, которые вы получаете из других ваших сообщений, вы можете узнать, является ли Facebook хорошей платформой для вашего бренда в целом (из-за большого присутствия там, больших расходов на рекламу или чего-то еще). или потому, что это конкретное сообщение резонирует с аудиторией этой платформы лучше, чем другие.

Вы также должны помнить о контексте, поскольку некоторые сообщения и медиа работают лучше с помощью определенных методов (а некоторые, например YouTube, даже не поддерживают определенные медиа).

По мере продвижения вашей кампании вы получите данные, которые выглядят примерно так. Затемненные границы указывают на наиболее успешное средство и метод, поскольку они связаны с целями вашей кампании.

Сбор данных

Сбор данных таким образом позволяет вам собирать и делиться информацией, которая максимизирует то, что работает, а что нет, без отказа от каналов, обмена сообщениями или тактик распространения, основанных на неполных данных. Например, видео с определенным сообщением может не очень хорошо работать на Facebook, но это не означает, что вы должны сразу же отказаться от Facebook как от метода распространения. Вместо этого вы можете использовать эти данные по сравнению с другими сообщениями и другими медиа, чтобы определить, какие типы сообщений и медиа нравятся вашей аудитории Facebook.

Слишком легко отказаться от всей платформы, потому что она не сработала в одном случае, когда сообщение или средство могли быть неподходящими. То же самое можно сказать об отклонении тщательно продуманного маркетингового сообщения, которое не сработало, когда на самом деле это было неправильное размещение.

Используя эти хорошие, хорошие данные

Сегментация ваших маркетинговых данных по сообщениям, каналам и методам позволяет легко увидеть эффективность ваших сообщений. Вы также можете увидеть, какие каналы наиболее эффективны для каких сообщений.

После того, как вы собрали данные о производительности, вы можете сделать первые наблюдения, на которые мы ссылались выше, но не останавливайтесь на достигнутом! Эти данные могут служить трамплином для более эффективных стратегий контент-маркетинга.

Например, если у вас есть одно сообщение, которое особенно хорошо находит отклик на разных платформах, вы можете подумать об обновлении своего веб-сайта и другого контента, чтобы ваши сообщения согласовывались по всем каналам.

Продолжая собирать данные для нескольких кампаний, вы быстро сможете узнать, какие типы медиа и методы предпочитает ваша конкретная аудитория. Затем вы можете построить свою текущую контент-стратегию на основе этих знаний. Если у вас есть аудитория, которая предпочитает видеоконтент, не останавливайтесь на создании одного оригинального видео и простом распространении его по своим каналам. Вместо этого возьмите другой имеющийся у вас контент, например презентации SlideShare, вебинары или даже записи в блогах, и создайте больше видео. Вы можете легко использовать контент, который у вас уже есть, с большим эффектом, если вы знаете, как лучше всего общаться с вашим ключевым рынком.

Распределение ресурсов

Кроме того, вы можете гораздо эффективнее распределять свои ресурсы с помощью таких данных. Ни у кого из нас нет бесконечного времени, которое можно посвятить созданию и распространению контента, но если у вас уже есть достоверные данные, свидетельствующие о том, что определенный канал или среда будут хорошо работать с тем сообщением, которое вы имеете в виду, вы можете сосредоточить свое ограниченное время на нем и оставить менее эффективные. каналы на более поздний срок.

Стоит отметить, что хотя вы можете делиться одним сообщением на многих платформах, убедитесь, что вы адаптируете это сообщение к платформе и вашей аудитории. Редко люди на Facebook реагируют на ту же копию и контент, что и аудитория, которую находит ваш AdWords. Со временем вы лучше поймете, чем и как делиться с каждым выбранным вами методом.

Делиться — значит заботиться

Наконец, давайте вернемся к обмену данными. Если вы прилагаете усилия для сбора и анализа своих маркетинговых данных с использованием методологии «Сообщение/Канал/Метод» (и мы думаем, что это того стоит), не продолжайте скрывать свои данные от других команд, которым они могут быть полезны. . Такой способ сбора данных имеет большие преимущества. Его легко анализировать, легко обрабатывать и легко использовать в будущей стратегии. Чем больше вы делитесь, тем лучше каждый в организации может сделать правильный выбор.

Реализация и выводы

Контент — это экосистема, и удаление целых средств или методов может иметь катастрофические последствия для системы. Вместо того, чтобы отказываться от определенного метода или сообщения, как только оно не работает, используйте процессы сбора данных и организации, которые позволят вам выявить тенденции и принять правильные маркетинговые решения.

Чтобы начать внедрение эффективного процесса обмена данными, начните с целей вашей организации. Не расстраивайтесь, если вы уже находитесь в процессе запуска кампаний. Вы по-прежнему можете начать отслеживать полезные данные из существующих кампаний, используя нашу методологию. Некоторые хорошие данные намного лучше, чем ничего.

Когда вы установили бизнес-цели для своей кампании, вы можете разбить их на ключевые показатели эффективности или более мелкие цели, а затем на результаты, которые будут поддерживать эти цели.

Ваша «Пирамида Голдена» будет поддерживать ваши усилия по сбору данных с самого начала. Когда вы запустите и измерите свою кампанию, вы сможете проводить прямые линии от ваших результатов, таких как сообщение в блоге, до ваших бизнес-целей. Таким образом, вы начнете быстро узнавать, что работает и где вы можете улучшить или изменить приоритеты.

Мы изо всех сил стараемся следовать структуре Сообщение/Средство/Метод. Однако реальность такова, что ваша структура отчетности не так важна, как целостность данных внутри.

Собирайте достоверные данные, делитесь ими в своей организации и делайте выбор, основанный на фактах и ​​реальности. Вы увидите результаты.

Found Friday — это наша еженедельная 30-минутная видеотрансляция, в которой мы погружаемся в самые разные темы цифрового маркетинга. Присоединяйтесь к нам в предстоящих эпизодах Found Friday, зарегистрировавшись здесь . После регистрации вы сможете посещать все будущие видеоролики Found Friday.

Хотите узнать больше о том, как упростить методологию сбора и обмена данными? Свяжитесь с DemandSphere.