Episodio #81: Messa 1:1, il promettente futuro del marketing

Iniziamo con alcune importanti correzioni degli ultimi episodi. Poi un rapido saluto di buon compleanno a Nicolaus Copernicus, il padre della rivoluzione scientifica e ispirazione del cambiamento copernicano: l'idea di mappare la percezione sulla realtà. E infine, scaviamo nel marketing di massa 1:1. È una miscela di marketing diretto tradizionale, ma con la portata della trasmissione. Ci stiamo ancora adattando a questo particolare cambiamento copernicano e abbiamo ancora molta strada da fare. Ma è il futuro del coinvolgimento dei clienti.

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Va bene, benvenuto all'esperienza CXM. Sono come sempre, Grad Conn, il tuo ospite. E io sono il CXO, chief experience officer di Sprinklr. Il miglior lavoro dell'universo. Oggi è stata una giornata fantastica, una giornata fantastica in cui ho parlato con queste incredibili aziende globali che stanno tutte cercando di trasformare le esperienze dei loro clienti e pensare a nuovi modi di interagire con le persone. È davvero un periodo fantastico in cui viviamo in questo momento. Ed è emozionante essere in prima linea in molti di questi cambiamenti.

Quindi, lo spettacolo di oggi, è venerdì. Quella di oggi mostra un po' di pot-pourri. Faremo alcune correzioni da due spettacoli precedenti. Ho ricevuto dei "feedback" su alcune delle cose che ho detto. Quindi, lo approfondirò per qualche minuto. Va inoltre notato che oggi è il compleanno di Nicolaus Copernico. E se mi segui su CopernicanShift, il mio blog, saprai che Copernicus è una figura importante nella mia vita. E parlerò un po' del cambiamento copernicano e un po' di Copernico solo per un minuto.

Oggi segna anche la prima giornata intera per Perseverance on Mars. Molto eccitante. E si potrebbe obiettare che Copernico e il lavoro che ha svolto hanno portato direttamente all'atterraggio di questo incredibile rover su Marte. Quindi, giornata fantastica in questo modo. E poi dedicheremo qualche minuto alla messa uno a uno. Non abbiamo parlato di massa uno a uno per un po'. Quindi, voglio approfondire il passato un po' di tempo sulla rivoluzione uno-a-uno di massa, cosa sta succedendo lì e cosa cercare lì. E tutto questo dovrebbe durare circa 10 minuti, e andremo avanti con il nostro fine settimana.

Quindi, correzioni. Ho usato erroneamente la parola sbagliata per nonna in polacco. Allora, ho detto babushka. A quanto pare, è completamente sbagliato. Vergognosamente sbagliato, in effetti. Ed è proprio babcia, motivo per cui da bambino l'ho abbreviato in Bobbi. Quindi, Bobbi era quello che chiamavo mia nonna, ma babcia è l'espressione vera e propria. Quindi, per tutti quelli che lo notano là fuori, grazie. Non farò più quell'errore e apprezzo la correzione.

Inoltre, se ricordi l'episodio dell'insalata di patate, che, stranamente, si sta trasformando in uno dei nostri episodi più scaricati. Quindi, torneremo all'insalata di patate. Faremo un amorevole saggio fotografico su come realizzarlo e approfondiremo la ricetta. Ricevere molte richieste per questo. L'insalata di patate sembra essere un grande motivatore in questo momento. Chiaramente, le persone trascorrono troppo tempo all'interno. Quindi, penso che l'insalata di patate rappresenti forse i picnic e la libertà o qualcosa del genere. Quindi, comunque, si sta rapidamente trasformando nel nostro episodio più scaricato. E ho ricevuto dei feedback. Ho fatto un commento denigratorio sulla frusta miracolosa nella ricetta di mia madre, chiedendomi se la frusta miracolosa sia davvero maionese. Perché, sai, con la parola miracolo dentro, come potrebbe non essere reale, giusto? Ma a quanto pare, devo imparare ad amare Miracle Whip. Ha un gusto più leggero, che esalta il sapore dell'insalata e non la rende stucchevole, cosa che non ci avevo proprio pensato. Più tutti i prodotti chimici. Quindi sai, non devi preoccuparti di inserire conservanti. Le sostanze chimiche più il gusto, è un'ottima combinazione. E potenzialmente proverò Miracle Whip un giorno quando finirò la maionese.

Ultima cosa, e questa è una piccola correzione sulla ricetta. Quindi, come ricordi, se ricordi, potresti voler tornare indietro e ascoltare questo episodio perché è molto coinvolto. Ma abbiamo usato la lattuga idroponica. Se ricordi, c'è una grande tempesta di neve e mio padre non poteva uscire e quindi aveva usato la lattuga idroponica. Le lacrime gli rigavano le guance perché erano le sue ultime foglie di lattuga idroponica. La ricetta normalmente prevede lattuga Iceberg. Ebbene, a quanto pare, la lattuga iceberg non è un caso. La lattuga a foglia idroponica era troppo molle. E in effetti, la lattuga iceberg più croccante è in realtà superduper importante. Quindi, il tipo di lattuga che usi è fondamentale. Quindi, ecco un avviso di servizio pubblico. Non usare la lattuga idroponica nell'insalata di patate. Usa la lattuga iceberg nella tua insalata di patate. E ce ne saranno altre su questo quando approfondiremo la ricetta nelle prossime settimane o due.

Va bene, quindi ancora qualche correzione. Quasi fatto qui. Quindi, a quanto pare, ho usato la parola "mucca" per parlare di manzo, bovini e ogni sorta di altre cose, giusto? Un hamburger... tutte queste altre parole diverse che abbiamo per questo. E a quanto pare, il manzo da carne è fatto da manzi e manze. I manzi sono castrati e le giovenche sono bovine femmine che non hanno mai partorito. Ecco come ci arriva la carne. E ci sono bovini e mucche.

Quindi, ho intenzione di ridurre questo. Continuerò a dire mucca. Quindi, alle persone a cui non piace, sto dicendo mucca, dovrai adattarti un po', per un paio di ragioni. Uno è che trovo piuttosto interessante il fatto che quando un animale diventa più simpatico e ha più personalità, tendiamo a trovare altri nomi per esso rispetto a quello che è veramente, giusto? E così lo chiamiamo manzo. Il montone... il montone è il mio preferito. Sai, cos'è successo ai lambikin? Lo stai mangiando. Pensavo di mangiare carne di montone. No, stai mangiando lambikin,

Ci sono tutte queste parole che ci vengono in mente. Anche se è divertente, non tutto ha una parola alternativa, giusto? Come se mi fossi mai reincarnato e dicessi, cosa sono? E qualcuno dice, sei un pollo. Sono tipo, oh, no, pollo. Non c'è una parola alternativa per pollo. Sei un pollo e mangi pollo e alla gente piace il pollo. Quindi, è interessante come quando gli animali diventano meno simpatici, ci sentiamo più a nostro agio nell'usare i loro nomi. E man mano che diventano più carini, troviamo nomi alternativi per loro. Lo amo. Ma in realtà mi piace usare la parola mucca, perché è quello che sono. Ed è un nome molto carino. E penso che dovremmo mangiare meno mucche. Quindi, continuerò a chiamare la mucca. E se questo infastidisce le persone, allora va bene.

Un'altra piccola aggiunta veloce. Olio ad alta temperatura, olio di vinaccioli, apparentemente un'altra ottima alternativa. Non ci avrei nemmeno pensato. In realtà non ho mai usato olio di semi d'uva. Ma l'olio di vinaccioli ha un punto di combustione molto alto. Quindi tienilo a mente. E penso che sia quello che abbiamo per oggi. Probabilmente avrò altre correzioni su queste correzioni. Ma per ora, questo fa girare la palla.

Allora, parliamo un po' di Copernico. Nicolaus Copernicus è nato in realtà oggi, ma un po' più tempo fa. Nacque oggi nel 1473, in una zona della Polonia chiamata Prussia Reale, vicino alla città di Cracovia, che è nella Bassa Polonia, o Polonia meridionale. E se sai molto di Copernico, sai che era un poliglotta e un poliedrico. Aveva un dottorato in diritto canonico. Fu matematico e astronomo, medico, studioso classico, traduttore, governatore, diplomatico ed economista. E nel 1517 derivò una teoria quantitativa della moneta, che è un concetto chiave in economia. E nel 1519 formulò il principio economico che si chiama legge di Gresham, che, se hai preso economia 101, hai imparato la legge di Gresham.

Ma soprattutto, ha fatto l'osservazione che la terra gira intorno al sole, il sole non gira intorno alla terra. E questo è un evento importante nella storia della scienza. Ha innescato la rivoluzione copernicana. Ed è stato un contributo pionieristico alla rivoluzione scientifica che ha portato all'atterraggio di un rover su Marte. E amo Copernico perché in realtà non ha inventato nulla di per sé nella sua teoria copernicana. Quello che ha fatto è stato abbinare l'osservazione alla realtà. E, francamente, sembra che il sole giri intorno alla Terra. Stare in un campo, sembra che sia quello che sta succedendo. Ma è stato in grado di vedere quale fosse la realtà. E abbinando realtà e percezione e risolvendolo, è stato in grado di sbloccare molte innovazioni.

E penso che in molte aziende oggi siamo bloccati in questi modelli tolemaici, dove pensiamo che le cose funzionino in un modo. E, in particolare, pensiamo che i nostri prodotti siano il centro dell'universo, non il cliente. E quando metti il ​​cliente al centro dell'universo, quindi fai quel cambiamento copernicano, per mettere il cliente al centro, le cose iniziano davvero a cambiare. Perché guardi le cose dal punto di vista dell'esperienza. In che modo il cliente sta vivendo il mio prodotto, la mia azienda, le mie innovazioni? Allora, buon per te, Copernico.

Parliamo un po' da dove viene. In realtà era il più giovane di quattro figli. Ed era una famiglia molto religiosa. Sua sorella Barbara divenne monaca benedettina. E a proposito, benedettino, ottimo liquore e ingrediente chiave di Vieux Carres. E c'è di più su Vieux Carres in arrivo più avanti. Una parte molto importante della mia storia di relazione con il mio fidanzato.

Suo padre è nato in un villaggio della Slesia, tra Nysa e Prudnik. E nel XIV secolo la famiglia iniziò a trasferirsi in varie altre città della Slesia vicino alla capitale polacca Cracovia ea Torino.

Quello che amo di Copernico è che era un vero tosto, perché quando ha pubblicato la sua teoria dell'universo, e come si muovevano i pianeti, sapeva che era un'eresia. E fece pubblicare il libro, essenzialmente, mentre stava morendo. La leggenda narra che la prima edizione gli sia stata affidata al suo passaggio. E ha messo la conoscenza nel mondo. Ma non vivrebbe con le conseguenze. E ci sono voluti diversi decenni prima che venisse accettato. Ma ce l'ha fatta.

Quindi, parliamo di come farlo. Voglio parlare un po' di massa uno a uno. Voglio tornare indietro di circa un anno e mezzo. È passato molto tempo. Questo è pre COVID. Questa è Cannes, 2019. Siamo in questo bellissimo e soleggiato sud della Francia. E Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble, è salito sul palco e ha tenuto un grande discorso. Uno dei grandi discorsi del marketing. E come parte di quel discorso, ha questa grande citazione, che è: "Stiamo reinventando il marketing, come lo conosciamo. Stiamo reinventando i media, dall'esplosione di massa alla precisione uno contro uno di massa".

E questa è davvero l'introduzione di questo concetto di massa uno-a-uno. E l'idea di massa uno-a-uno è piuttosto interessante, perché è davvero un'evoluzione della comunicazione che abbiamo fatto negli ultimi, diciamo, 200 anni. Quindi, torna alla fine del 1800, o dalla metà alla fine del 1800. Hai i primissimi giornali. 1843 iniziarono ad apparire le penny press. Dopo la guerra civile, i giornali sono esplosi negli Stati Uniti. E inizieresti a vedere la pubblicità, ma c'è anche un sacco di porta a porta.

C'erano molti negozi generici. Pubblicità e marketing erano in gran parte una relazione uno-a-uno. Era uno a uno, perché stai conversando con qualcuno che gestiva un negozio, o una conversazione con qualcuno che è alla tua porta, o una conversazione con qualcuno nella piazza del paese, o su un carrello o qualcosa del genere Quello. Oppure c'era una componente di marketing diretto in cui le persone pubblicavano e parlavano direttamente ai consumatori con coupon e altre cose del genere. C'è un modello di risposta diretta. Quindi, è molto un modello uno-a-uno. Aveva qualche elemento di massa a causa dei giornali. Ma molto marketing e pubblicità all'epoca non erano di massa. Era molto personale.

Poi, i veri mass media sono stati inventati nel 20° secolo. Abbiamo assistito all'ascesa della radio negli anni '20 e oltre. E poi l'ascesa della televisione negli anni '50 e oltre. E avevamo dei veri mass media. La cosa interessante della radio e della TV, tuttavia, era che erano fantastiche per raggiungere un gran numero di persone in modo molto, molto efficiente. Ma hanno perso tutta l'interazione personale. E così abbiamo avuto massa senza l'uno a uno. Abbiamo fatto la massa all'anonimato.

In quell'epoca sono stati creati molti marchi davvero sorprendenti. E poiché era nuovo e poiché non c'erano davvero molte alternative, è stato fantastico. E così la gente l'ha presa. È stato impegnativo, in un certo senso perché i marchi essenzialmente avrebbero detto alle persone cosa avrebbero dovuto pensare di loro. E questo è complicato. Perché quando dici a qualcuno che sei bello, o dici a qualcuno che sei intelligente, o dici a qualcuno che sei una brava persona, o dici a qualcuno che sei divertente, la gente tende a crederci poco, giusto? Sarò io il giudice di questo. Quindi, i marchi hanno dovuto capire come provare a dare una risposta allo stimolo. Ma in molti casi, nella maggior parte dei casi, molti marchi hanno semplicemente ripetuto ciò che volevano che tu sapessi su di loro più e più volte.

Poi è arrivato il 21° secolo. Vediamo Friendster uscire nel 2002. LinkedIn non molto tempo dopo. Facebook è uscito nel 2004. E poi ha visto l'ascesa di tutte le piattaforme social. Molto, molto interessante, perché quello che abbiamo visto all'improvviso è stata di nuovo una comunicazione uno-a-uno. E le persone ora potrebbero parlare con i marchi e i marchi potrebbero parlare con le persone. Ma avevamo ancora massa. Ci sono più di 4 miliardi di persone sulle piattaforme social oggi. Quindi, questa combinazione di massa che abbiamo creato nel 20° secolo, e uno a uno, che credo sia un istinto più umano, e la cosa che preferiremmo fare, che è davvero più del 19° secolo, ha creato un 21° paradigma del secolo intorno alla massa uno-a-uno, il che è tremendamente eccitante.

La sfida in massa uno a uno è, come si fa? Sapevamo come eseguire la massa. Fai un annuncio, lo metti su una rete o un canale e lo trasmetti. Siamo stati abbastanza bene con uno a uno. Puoi convincere qualcuno a parlare con qualcuno. Ma come si fa a fare massa uno a uno?

E quello che vedo è che, classicamente, molte persone usano ancora i concetti di trasmissione in questo universo di massa uno-a-uno. Il che non è sorprendente. Gli esseri umani in genere useranno la cosa che è venuta prima per creare la cosa che viene dopo. Abbiamo chiamato le auto carrozze senza cavalli quando sono uscite. Non sapevamo come descriverli. I primi computer furono macchine da scrivere elettroniche. Pensiamo costantemente alle cose che abbiamo in questo momento, con alcuni colpi di scena. C'è stato un breve periodo di tempo, alla fine degli anni '90, all'inizio degli anni 2000, in cui era come "vuoto" con gli steroidi. È diventato ridicolo. E poi la gente ha iniziato a dire "vuoto" sull'eroina, e poi la gente ha smesso di dirlo.

Ma quello che stiamo vedendo ora è che molte persone sono ancora molto a loro agio nell'universo della trasmissione. Alla gente piace quel controllo sul messaggio. Ma sanno che devono avere una relazione uno a uno. Quindi come farlo? E molti marchi sono bloccati. E stanno davvero lottando.

E quello che vedo che i marchi davvero bravi fanno è che hanno un processo in tre parti. Uno è la scoperta. Scoprono le cose che si dicono su di loro e usano un modello di maturità nell'ascolto. Ne parleremo dopo. Poi si classificano. Perché attireranno milioni, a volte miliardi, sicuramente centinaia di migliaia di messaggi e conversazioni. Hanno bisogno di classificarli, in modo che sappiano come rispondere a loro e sappiano cosa farne. E poi, infine, hanno bisogno di impegnarsi.

Ma il modello di coinvolgimento non è solo un numero molto ristretto di persone nel marketing. Il modello di coinvolgimento deve essere su larga scala, su un gran numero di persone nell'organizzazione. L'Oreal sta facendo dei lavori davvero interessanti qui. Lubomira Rochet sta guidando l'accusa perché tutti in L'Oreal rispondano a ogni commento su L'Oreal. Trasformazione digitale davvero sorprendente.

Quindi, massa uno a uno. Passeremo molto più tempo a parlarne nelle prossime due settimane. Quali sono i componenti di quel sistema? Come funziona? Che aspetto ha la piattaforma di marketing one-to-one di massa? E come scopri, come classifichi e come ti impegni? E come lo fai accadere? Perché fatto bene e in un modo avvincente end-to-end, crei un'esperienza cliente straordinaria. Perché ora tutti coloro che sono tuoi clienti possono interagire con te quando vogliono, su qualunque cosa vogliano interagire con te. E questa è la vera creazione del marchio. E questa è la vera esperienza del cliente.

Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.