Cómo encaja la publicidad tradicional con un plan de Inbound Marketing
Publicado: 2017-07-19Algunos de mis compañeros del equipo de PMG y yo acabamos de terminar de armar una compra de publicidad para un cliente.
Sí, has leído bien: una compra publicitaria . Como en la prensa, la televisión y la radio.
No: no me cayó un rayo mientras escribía esa frase.
Y nadie me ha quitado mis credenciales de inbound tampoco.
Sé que esto puede sorprender a algunos lectores. Después de todo, el inbound se trata de crear un marketing adorable y encantador al que la gente acude en masa de forma orgánica . No más marketing intrusivo, como comerciales, ¿verdad?
¿CORRECTO?
Bueno, no tan rápido.
Cuando se trata de marketing efectivo, no se trata de un escenario de uno u otro. No necesita elegir entrante o saliente. Para muchas empresas, un enfoque combinado es lo que conduce al éxito a largo plazo.
Los canales de salida, como la prensa, la televisión y la radio, siguen funcionando. De hecho, diría que podemos crear mejores anuncios hoy, dado lo que sabemos sobre el inbound. Y eso es algo bueno.
Pero, ¿todas las empresas deberían invertir en publicidad? ¿Cómo se organiza una "compra de anuncios" exitosa de todos modos? ¿Y cómo puede hacer que funcione a la perfección con su plan de marketing entrante?
Esta publicación tiene como objetivo responder esas preguntas... y más.
Antes de saltar, comprenda su plan y objetivos de marketing generales.
Antes de sumergirse en una compra publicitaria, asegúrese de que su plan de marketing general esté a la altura. Es fácil, demasiado fácil, dejarse engañar por un hábil representante de ventas que promete muchos negocios gracias a una serie de comerciales con promociones de valor agregado. Usted podría pensar "¿Por qué no? ¿Qué tengo que perder?"
Dinero, por una parte.
Y enturbiar sus objetivos de marketing para otro.
Recuerde, si opta por estrategias de marketing de salida, es esencial que funcionen en armonía con sus estrategias de entrada.
Antes de aceptar la compra de un anuncio, debe preguntarse si tiene sentido, dados sus objetivos y el panorama de marketing actual de su empresa.
Por ejemplo, si está en el proceso de rediseñar y relanzar su sitio web, una compra de anuncios no tendría sentido en este momento. ¿Por qué enviar a la gente a un sitio que aún está en desarrollo o que es tan nuevo que no ha tenido tiempo de solucionar los problemas técnicos?
Sin mencionar que querrá ver qué tipo de ROI ofrece el nuevo sitio web. Es posible que descubras que has creado una máquina generadora de prospectos y que tienes más negocios de los que puedes manejar (porque ESA es la magia del inbound; cuando se hace bien y de manera consistente, puedes esperar ese tipo de resultados a lo largo del tiempo).
O tal vez no ha estado aprovechando todas las herramientas de inbound marketing que ya tiene a su disposición. Encontramos esto mucho con nuestros clientes de HubSpot: les encanta la plataforma y todo lo que HubSpot tiene para ofrecer, pero no han tenido el tiempo o los recursos para implementar todo. En este caso, tendría más sentido fortalecer su máquina entrante existente (dado que ya la está pagando) en lugar de agregar más dólares a una compra de publicidad.
Pero digamos que su plan de marketing es sólido: publica un blog con regularidad. Tienes excelentes páginas de destino que convierten. Su sitio está optimizado. Tienes una sólida configuración de nutrición de prospectos. Obtiene tráfico y conversiones, pero no lo suficiente: quiere más. Y desea una mayor visibilidad de la marca en general, quizás porque tiene varias ubicaciones físicas/escaparates.
En este caso, una compra de publicidad tradicional podría tener sentido.
Una vez más, nunca es una respuesta de "talla única". Debe considerar su plan de marketing actual y sopesar los pros y los contras de un esfuerzo saliente, como la publicidad.
Pero digamos que SÍ desea seguir adelante con la publicidad. ¿Qué sigue?
Sigue leyendo…
Sepa con qué medios interactúa su audiencia.
Esto se remonta al importantísimo trabajo del personaje del comprador. No asuma que sabe lo que ven, leen o escuchan sus clientes actuales y potenciales; pregúnteles directamente y pídales que sean específicos (es decir, proporcione títulos de programas, letras de identificación para estaciones de radio, etc.)
Si hablas con suficientes personas, verás algunos hilos comunes. Y aunque no es demasiado científico, le dará una buena idea si está considerando los "jugadores" publicitarios correctos.
Comprenda sus objetivos publicitarios: acción frente a exposición/marca
La publicidad a menudo funciona como una forma de reforzar su marca existente. La idea es que cuantas más veces las personas encuentren el nombre de su empresa o su producto o servicio específico, mejor recordarán cuando estén a la caza de lo que usted vende... o cuando estén en condiciones de comprar.
Por otro lado, algunos anuncios tienen un propósito específico. Le piden que tome medidas llamando ahora, visitando una página web específica o visitando una tienda para obtener una oferta por tiempo limitado. A menudo hay una sensación de urgencia en estos anuncios.
A veces, por supuesto, la acción —el "pedir"— es más sutil y menos urgente. El anuncio sirve como un dispositivo de marca para el producto/servicio, pero con la idea de que debería revisar este producto/servicio en algún momento.
Aquí hay un ejemplo de mi propia vida que muestra el poder de la marca y la pregunta sutil. Principalmente soy una chica de Netflix, pero de vez en cuando veo una película gratis a través de Xfinity On Demand. La película puede ser "gratuita", pero se detiene cada 15 o 20 minutos para reproducir anuncios. Multa.
Bueno, durante un reciente atracón de obsequios, seguí viendo anuncios de esta cosa nueva llamada Dole Dippers: frutas congeladas cubiertas de chocolate negro como plátanos, fresas y piña. "Disponible en el pasillo de alimentos congelados", prometían los anuncios. Vi el anuncio probablemente una docena de veces durante mi festín de atracones y estaba intrigado: pensé que la combinación de chocolate negro y fruta sería suficiente para satisfacer mi gusto por lo dulce sin que mis calorías diarias se descontrolen.
Un par de semanas después de ver los anuncios, me encontré en el pasillo de alimentos congelados debatiendo qué recibir como regalo. De repente recordé los anuncios y la promesa de chocolate amargo y fruta, todo gracias a Dole. Encontré fácilmente los Dole Dippers y los compré (y los sigo comprando).
Así que hay un ejemplo de marca: crecí con el nombre de Dole; la mayoría de nosotros tenemos, y una petición sutil. De pie en el pasillo de alimentos congelados, debatiendo un regalo, recordé el comercial de Dole Dippers y los compré porque veía el producto como una alternativa saludable.
Averigüe cómo realizar un seguimiento de los resultados.
Aquí está la cosa: es probable que no pueda realizar un seguimiento de las conversiones en cada anuncio (especialmente impreso) y ciertamente no con la misma precisión que todos conocemos y amamos con los métodos de marketing entrante. Pero todavía hay estrategias que puede implementar que le ayudarán.
Utilice números de teléfono de seguimiento de llamadas . Puede asignar un número específico a un anuncio específico. Esto lo ayudará a medir la efectividad y el ROI de un anuncio. Hay muchos vendedores en el mercado. Uno popular es CallRail.com.
Pregunte a nuevos clientes/clientes cómo se enteraron de usted . Debería hacer esto de todos modos, pero especialmente si está publicando anuncios/comerciales en múltiples canales, como televisión, radio, anuncios impresos y digitales.
Al promocionar una página web en un anuncio, haga que la URL sea específica del anuncio. Esto le dirá qué anuncio/medio está dirigiendo el tráfico a una página específica.- Sugerencia profesional : asegúrese de que Google no indexe la URL específica de su anuncio (de esa manera, las personas no podrán encontrar la página de forma orgánica; deberán ingresar directamente desde la URL que alguien ingresa en un navegador).
- Consejo profesional : incluso si incluye una URL única en el anuncio, es posible que las personas vayan a su sitio principal o simplemente busquen su nombre en Google para llegar allí, así que tenga en cuenta los picos generales de tráfico en su sitio, no solo la URL específica del anuncio. A pesar de que definitivamente no podrá decir de una forma u otra si el lugar es la razón por la que el tráfico se disparó, es una suposición justa. Y, por supuesto, presta atención a las conversiones. El aumento del tráfico es una cosa; el aumento del tráfico que se convierte en clientes potenciales es otra. Asegúrese de tener una oferta clara en la página de inicio, ya que este será un punto de entrada popular.
Entiende que la publicidad no es barata.
Claro, un anuncio ocasional en el periódico de su ciudad es probablemente algo que la mayoría de las pequeñas y medianas empresas pueden pagar. Pero si está hablando de una duración más larga, digamos un anuncio impreso que se publica todas las semanas en The Boston Globe durante ocho semanas, más un vuelo de radio de cinco meses, más un vuelo de televisión de seis meses, ahora estamos hablando de GRANDES números. En general, podrías enfrentarte a seis cifras como mínimo.
Defina su presupuesto.
Cuando se trata de publicidad, no debe ser tímido con respecto a su dinero. Averigüe lo que puede destinar razonablemente a la publicidad. Si usted es un vendedor que trabaja en nombre de un cliente, necesita dos números: lo que el cliente está dispuesto a gastar en publicidad y lo que el cliente necesitará gastar para que usted administre las compras y cree los anuncios.
Averigua tu definición de éxito.
¿Cómo puede saber si la compra de un anuncio fue exitosa si no ha definido lo que quiere decir con éxito? Mira, aquí es donde se pone complicado, especialmente con la publicidad. Puede intentar realizar un seguimiento de los resultados, pero a menudo no sabrá con precisión qué tan efectiva fue esa tirada de impresión de tres meses en el gran periódico regional.
¿O lo harás? Si las ventas aumentaron durante ese tiempo y no puede atribuirlo a nada más, podría llamarlo un éxito.
En pocas palabras: descubra cómo se ve el éxito (así como el fracaso).
- Consejo profesional : si "falla" al final de la compra de anuncios (lo que sea que determine que significa fallar), tenga en cuenta que es posible que no sea la publicidad en general la que le haya fallado, sino esa compra en particular. Quizás no se concentró en el medio correcto o no tenía un mensaje convincente.
Me doy cuenta de que esto no es necesariamente reconfortante, ya que este tipo de "casi accidentes" tienen un alto precio. Esta es la razón por la cual la publicidad NO es para todos los negocios.
Prepárese para una avalancha de solicitudes de publicidad.
Solía trabajar en la radio en el lado de la programación y las promociones, no en las ventas. Pero vi cómo operaban los representantes de ventas. Un enfoque: los representantes prestaron atención a los lugares en los que las empresas ya publicitaban, y no solo en la radio. Leían los periódicos locales y tomaban nota de las empresas que estaban publicando anuncios pero que actualmente NO estaban publicando ningún anuncio con la estación. Sabían que estos negocios ya estaban abiertos a la publicidad, por lo que se comunicarían con los dueños de los negocios para ver si podrían estar interesados en la radio.
Una vez que muestres tu apertura a la publicidad publicando algunos anuncios, todos querrán cortejarte. Responder solicitudes de reuniones y revisar propuestas puede ser abrumador, por lo que tiene sentido externalizar esta tarea.
- Consejo profesional : armar un plan sólido lleva tiempo. Es raro que decidas que quieres publicar un anuncio o un spot hoy y "salgas al aire" o lo imprimas mañana. Debe calcular uno o dos meses para planificar, revisar las propuestas y tomar la decisión final. A partir de ahí, deberá armar la creatividad inicial. Entonces, si comienza a pensar seriamente en una compra de publicidad sustancial hoy (no estoy hablando de un anuncio "único"), podría esperar de 6 a 12 semanas antes de que sus anuncios lleguen. Tenga esto en cuenta desde una perspectiva de planificación.
Saber cómo tratar con representantes de ventas y propuestas.
Al evaluar propuestas…
- Revise los datos demográficos y el alcance. Asegúrese de estar considerando un medio que tenga sentido. Y no deje que el representante de ventas lo influya. Mira los números. Estaba en una situación en la que mi cliente quería anunciar su ubicación en Plymouth, Massachusetts. Uno de los pubs que habíamos estado mirando originalmente encajaba bien desde la perspectiva de la edad y para las otras ubicaciones del cliente. Pero este pub en particular no llegó al mercado de Plymouth en absoluto. El representante de ventas trató de convencernos de que funcionaría (y dio algunos argumentos decentes), pero al final del día, no tenía sentido para este objetivo de marketing en particular. Es muy posible que volvamos a la publicación en el futuro cuando cambien los objetivos de marketing.
- Asegúrate de comparar manzanas con manzanas. Cuando solicite propuestas a los representantes de ventas, hágales saber lo que busca lograr: el objetivo, el mercado al que intenta llegar, la duración del vuelo que tiene en mente (pero esté abierto) y el presupuesto. De esta manera, cuando comparas propuestas de dos estaciones de radio diferentes, por ejemplo, estás comparando manzanas con manzanas.
Cuando se habla de presupuestos...
No creo que necesite mostrar su mano completa ya que estará negociando. Pero una vez que tenga una idea de su presupuesto general, descubra cómo quiere desglosarlo en términos de prensa, radio y televisión y comparta la información relevante en consecuencia.
Así que digamos (a efectos de matemáticas sencillas) que su presupuesto publicitario general durante seis meses es de 100 000. Quiere una mezcla de prensa, radio y televisión, pero sabe que la porción de radio y televisión será más grande. Puede decidir destinar 60K para radio/TV y 40K para impresión. Si tiene el ojo puesto en un pub de letra grande, puede decirles que el presupuesto es de 20K y luego, para 3-4 pubs de letra pequeña, puede pedirles que elaboren un plan de 5-6K cada uno.
Todo el mundo necesita números para trabajar. Y si no les da a los representantes de ventas al menos algunas pautas, van a entregar presupuestos más caros (porque ese es su trabajo) y luego tendrá que enviarlos de nuevo a la mesa de diseño. Pierde el tiempo de todos.
Pero si le dice a un representante de ventas: "Tengo 10 000 dólares destinados a una posible compra con usted; ¿qué puede reunir, dados mis objetivos?". Obtendrá un paquete que cumpla con esos objetivos. (Y sí, siempre puedes negociar más).
Al considerar artículos de valor agregado...
En este momento, todos los medios (impresos, televisión, radio) ofrecen publicidad digital. TODOS tienen sitios web (y muchos también participan en redes publicitarias de terceros). Esta es una fuente adicional de ingresos para ellos y una manera fácil de "endulzar" los paquetes de compra de anuncios.
Para mí, el jurado aún está deliberando sobre el verdadero valor de estos complementos digitales, simplemente porque usted (y a menudo ellos) no tiene mucho control sobre dónde aparecerán los anuncios digitales.
Mis socios en el crimen y yo llegamos a un punto en el que incluso solicitamos que algunos de los representantes de ventas ni siquiera incluyeran esto en la propuesta: queríamos poner dólares adicionales en el medio principal que nos interesaba.
Lo mismo ocurre con las publicaciones en las redes sociales. Las estaciones de radio/TV más grandes tendrán muchos fanáticos y seguidores, pero recuerda que cuando publican en Facebook, por ejemplo, solo una pequeña fracción de los fanáticos verá la publicación. Por lo tanto, no acepte "publicaciones generales en redes sociales" como parte de la compra; asegúrese de que el canal o la estación impulse la publicación (esto es para Facebook) para que realmente alcance una masa crítica.
En mi opinión, el mejor valor añadido suelen ser los anuncios o anuncios gratuitos. Entonces, si ese periódico importante le ofrece 10 anuncios por el precio de ocho, esa podría ser una forma decente de hacerlo, ya que podría extender la publicación por dos semanas.
- Consejo profesional : Ciertas cosas costarán más . Por ejemplo, las lecturas/respaldos de radio en vivo (por ejemplo, a cargo de un popular disc jockey matutino) costarán más, pero también tienden a ser más efectivos.
Cuidado con las ganas de hacerlo todo.
Esto es lo que podría suceder a medida que lleguen las propuestas. Descubrirá que desea hacerlo todo. Y es posible que se incline hacia programas que nunca consideró, gracias a una presentación elegante. Y de repente se pregunta si debe aumentar su presupuesto general.
RESISTE ESTA TENTACIÓN.
Mira, no hay nada de malo en considerar algo nuevo o algo en lo que no habías pensado. Pero siempre tenga en cuenta sus objetivos y su plan de marketing entrante, así como su presupuesto. Se le ocurrió ese número de presupuesto original por una razón. A menos que tenga un buen argumento para excederlo, manténgalo. Siempre puedes probar el nuevo programa, la nueva estación, lo que sea durante la próxima compra.
Presta atención a la creatividad.
Puede pensar que una vez que realiza la compra de anuncios, la parte difícil ha terminado. Estarías equivocado. Ahora, debe concentrarse en la creatividad: los anuncios reales.
La forma en que trabaja la creatividad dependerá del medio, particularmente del tamaño. Por ejemplo, un periódico más grande probablemente tendrá su propio departamento de arte y creará el anuncio para usted sin costo adicional. Los pubs más pequeños tendrán departamentos de arte más pequeños y pueden cobrar una tarifa además de la compra de su anuncio. Si tiene un departamento de marketing interno (incluido un diseñador y un redactor), pueden crear el anuncio por usted. Puede decidir rotar varios anuncios (y ver cuál convierte mejor).
Cada publicación tendrá especificaciones diferentes. La mayoría tiene esta información ya empaquetada para usted. Asegúrese de tenerlo, y si está haciendo que su diseñador interno cree los anuncios, asegúrese de compartirlo con él o ella y que el diseñador esté listo. Tuve una situación en la que la publicación me dio especificaciones básicas, que pensé que eran suficientes, pero cuando se las mostré a la diseñadora, necesitaba más información.
Tenga en cuenta que incluso si la publicación diseña los anuncios impresos para usted, aún debe proporcionar la copia y la dirección.
Hablando de copy... la clave de la publicidad es esta: menos es más. Claro, tiene MUCHOS mensajes y puntos que desea alcanzar, pero recuerde que cuando se trata de anuncios impresos, es probable que las personas estén hojeando (si es que lo hacen). Y los anuncios de radio y televisión funcionan de manera similar, donde las personas a menudo solo escuchan la mitad, si es que escuchan algo.
Para imprimir, opte por títulos y subtítulos claros y concisos que comuniquen sus puntos. Asegúrese de que su logotipo/nombre comercial sea lo suficientemente grande para que se registre en la mente de las personas. Si le está pidiendo a la gente que tome algún tipo de acción, asegúrese de que ESO esté claro.
Ponerse lindo o tímido con la copia puede sonar atractivo, pero a menos que realmente funcione (y desearía la confirmación de múltiples fuentes de que lo hace: su equipo de marketing, su representante de publicidad, tal vez incluso grupos de enfoque informales), deje el lindo y tímido copiar a los anunciantes que han estado en esto por más tiempo y tienen bolsillos más grandes.
Para la impresión, la inversión a todo color vale la pena porque se destacará frente a los anuncios en blanco y negro. Y tenga en cuenta que también necesitará imágenes de alta resolución y calidad para los anuncios impresos (por lo que esto podría ser potencialmente otro gasto si tiene que invertir en fotografía profesional).
- Consejo profesional : cree una carpeta de Dropbox con todos sus activos: logotipos en todos los formatos, guía de marca/estilo, fotos de alta resolución. Tendrás todo en un solo lugar y podrás compartir fácilmente el enlace con tus contactos en las distintas publicaciones/estaciones. (Confía en mí: ¡apreciarán esto!)
Para radio y TV, de nuevo depende del tamaño. Es probable que las estaciones más grandes le soliciten puntos de copia. Ellos, a su vez, desarrollarán los anuncios para su aprobación. O, a veces, se le puede pedir que escriba sus propios anuncios.
Escribir un comercial de TV/radio es una bestia diferente. Un estilo conversacional es crítico. Si eres responsable de redactar la copia de radio, graba el anuncio (usa la aplicación de grabación en tu teléfono), solo para que puedas escuchar cómo podría sonar. Escuchar el lugar revelará lugares donde puede revisar/suavizar las cosas. La lectura debe sonar natural y tener un flujo fácil.
Debes escribirlo en segunda o tercera persona, no en primera (porque si el anuncio dice algo como "Ven aquí para obtener esta increíble oferta", casi parece que debes ir a la estación de radio). La única vez que la primera persona estaría bien es si alguien de la estación respalda su producto/servicio (y ese sería un respaldo pagado que se revelaría en el anuncio: "Awesome Company me pidió que usara su producto durante 30 días y yo hice y esto es lo que descubrí...").
- Consejo profesional : en los anuncios de radio y televisión, generalmente recomiendo dar solo direcciones web en lugar de números de teléfono. Y no hay necesidad de decir "www". Simplemente proporcione la URL: precisionmarketinggroup.com. Hay excepciones, por supuesto: una audiencia mucho mayor (piense en 65+) puede preferir los números de teléfono. Esto se remonta a la comprensión de su audiencia.
Y tenga esto en cuenta: los plazos son importantes, ¡especialmente para imprimir! Si no cumple con la fecha límite, no tendrá suerte hasta la próxima fecha límite.
Pensamientos finales: La publicidad es un juego largo.
No puede publicar uno o dos anuncios y esperar una afluencia de negocios. Claro, puede que tengas suerte, pero esa sería la excepción, no la regla. La publicidad exitosa tiene que ver con el juego largo.
¿Por qué?
Cuando entré por primera vez en el negocio de la redacción publicitaria hace quince años (antes de las redes sociales), la regla general con respecto a los anuncios era la siguiente: una persona necesitaba ver un anuncio al menos siete veces antes de que realmente se registrara.
Teniendo en cuenta lo ruidosas que son nuestras vidas hoy (gracias a las redes sociales y los teléfonos inteligentes), estaría dispuesto a apostar que ahora se necesita el doble de ese número (al menos). Esta es la razón por la cual la publicidad se trata del juego largo, lo que significa tiradas de impresión más largas y vuelos de radio/TV más largos. (Esto significa más dinero, por supuesto).
Entonces, no: la publicidad no es para todos los negocios (ni es necesaria). Pero cuando se hace bien, puede complementar bastante bien una estrategia entrante existente.
¿Está considerando la publicidad u otras estrategias de salida? ¿Se pregunta cómo encajará con su plan de marketing entrante? podemos ayudar
