傳統廣告如何適應入站營銷計劃
已發表: 2017-07-19我和我的一些 PMG 團隊成員剛剛完成了為客戶準備的廣告採購。
是的，你沒看錯：廣告購買。 就像在印刷品、電視和廣播中一樣。
不：當我寫那句話時，閃電並沒有擊中我。
也沒有人拿走我的入站憑證。
我知道這可能會讓一些讀者感到驚訝。 畢竟，入站就是創造人們有機地湧向的可愛、令人愉快的營銷方式。 沒有更多的侵入式營銷，比如廣告，對吧？
正確的？
嗯，沒那麼快。
談到有效的營銷，這不是一個非此即彼的情況。 您無需選擇入站或出站。 對於許多企業來說，組合方法是導致長期成功的原因。
出站渠道，如印刷、電視和廣播，仍然有效。 事實上，鑑於我們對入站的了解，我認為我們今天可以製作更好的廣告。 這是一件好事。
但是每個企業都應該投資廣告嗎？ 無論如何，您如何組合成功的“廣告購買”？ 以及如何使其與您的入站營銷計劃無縫協作？
這篇文章旨在回答這些問題……等等。
在你跳之前，了解你的整體營銷計劃和目標。
在您進行廣告購買之前，請確保您的宏觀營銷計劃符合要求。 這很容易——太容易——被一個狡猾的銷售代表所接受，他們承諾了大量的業務，這要歸功於一系列帶有增值促銷的廣告。 你可能會想“為什麼不呢？我會失去什麼？”
錢，一方面。
並為另一個人混淆了您的營銷目標。
請記住，如果您選擇出站營銷策略，它們必須與您的入站策略協調一致。
在同意購買廣告之前，您需要先問問自己，考慮到您的目標和企業當前的營銷環境，這是否有意義。
例如，如果您正在重新設計和重新啟動您的網站，那麼現在購買廣告是沒有意義的。 為什麼要將人們派往仍在開發中的站點，或者仍然如此新，以至於您沒有時間解決故障？
更不用說你會想看看新網站提供了什麼樣的投資回報率。 您可能會發現您已經創建了一個潛在客戶生成機器，並且您的業務量超出了您的處理能力（因為這就是入站的魔力；如果做得正確且始終如一，隨著時間的推移，您可以期待這些結果）。
或者，您可能還沒有充分利用您已經掌握的所有入站營銷工具。 我們在 HubSpot 客戶中發現了很多這一點——他們喜歡這個平台和 HubSpot 所提供的一切，但他們沒有時間或資源來實施一切。 在這種情況下，加強您現有的入站機器（因為您已經為它付費）而不是在廣告購買中增加更多的錢會更有意義。
但是，假設您的營銷計劃很強大：您定期寫博客。 您擁有可以轉換的出色著陸頁。 您的網站已優化。 你有堅實的鉛培育設置。 您獲得了流量和轉化，但還不夠——您還想要更多。 一般來說，您希望獲得更多的品牌知名度，這可能是因為您有多個實體店/店面。
在這種情況下，傳統的廣告購買可能是有意義的。
同樣，這絕不是“一刀切”的答案。 您需要考慮當前的營銷計劃並權衡出站工作的利弊，例如廣告。
但是，假設您確實想繼續做廣告。 接下來是什麼？
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了解您的受眾參與的媒體。
這可以追溯到最重要的買方角色工作。 不要假設您知道您的客戶和潛在客戶觀看、閱讀或收聽的內容——直接詢問他們，並要求他們具體說明（例如，提供節目標題、廣播電台的來電函等）
如果您與足夠多的人交談，您會看到一些共同點。 雖然不是太科學，但如果您正在考慮正確的廣告“玩家”，它會給您一個很好的感覺。
了解您的廣告目標：行動與曝光/品牌
廣告通常是強化現有品牌的一種方式。 這個想法是，人們遇到您公司的名稱或您的特定產品或服務的次數越多，他們在尋找您銷售的產品時的回憶就越好……或者當他們處於購買位置時。
另一方面，有些廣告有特定的目的。 他們要求您立即致電、訪問特定網頁或在商店停留以獲得限時優惠來採取行動。 這些廣告通常有一種緊迫感。
當然，有時行動——“問”——更微妙，更不緊急。 廣告作為產品/服務的品牌宣傳工具，但您的想法是您應該在某個時候查看此產品/服務。
這是我自己生活中的一個例子，它展示了品牌的力量和微妙的要求。 我主要是 Netflix 女孩，但偶爾，我會通過 Xfinity On Demand 觀看免費電影。 這部電影可能是“免費的”，但它每隔 15 或 20 分鐘就會暫停播放廣告。 美好的。
好吧，在最近的一次免費贈品狂歡中，我不斷看到這種名為 Dole Dippers 的新東西的廣告——黑巧克力覆蓋著冷凍水果，如香蕉、草莓和菠蘿。 “在冷凍食品過道有售，”廣告承諾。 在我的狂歡節期間，我大概看了十幾次廣告，我很感興趣——我認為黑巧克力和水果的組合足以滿足我對甜食的渴望，而不會讓我的每日卡路里失控。
看到廣告幾週後，我發現自己在冷凍食品過道上爭論要吃什麼。 我突然想起了廣告和黑巧克力和水果的承諾，這一切都歸功於多爾。 我很容易找到 Dole Dippers，並買了它們（並且我一直在購買它們）。
所以有一個品牌的例子——我是在都樂的名字下長大的； 我們大多數人都有——還有一個微妙的問題。 站在冷凍食品過道上，我在討論一種款待，我想起了 Dole Dippers 的廣告併購買了它們，因為我認為該產品是一種健康的替代品。
弄清楚如何跟踪結果。
事情是這樣的：您可能無法跟踪每個廣告（尤其是印刷廣告）的轉化率，而且肯定無法達到我們都知道和喜愛的入站營銷方法的精確度。 但仍有一些策略可以實施，這會有所幫助。
使用呼叫跟踪電話號碼。 您可以為特定廣告分配特定編號。 這將幫助您衡量廣告的效果和投資回報率。 市場上有許多供應商。 一個流行的是 CallRail.com。
詢問新客戶/客戶他們是如何了解您的。 無論如何，您都應該這樣做，尤其是當您跨多個渠道投放廣告/商業廣告時，例如電視、廣播、印刷和數字廣告。
在廣告中宣傳網頁時，使 URL 具有廣告特定性。 這將告訴您哪些廣告/媒體正在將流量吸引到特定頁面。- 專業提示：確保 Google 不會將您的廣告特定 URL 編入索引（這樣人們將無法自然地找到該頁面 - 他們需要直接從某人在瀏覽器中鍵入的 URL 進入）。
- 專業提示：即使您在廣告中包含一個獨特的 URL，人們仍可能會訪問您的主站點或只是用谷歌搜索您的名字即可到達那裡——因此請注意您網站的一般流量高峰，而不僅僅是特定於廣告的 URL。 即使您無法明確地說出某個地點是否是流量激增的原因，但這是一個合理的假設。 當然，還要注意轉換。 流量增加是一回事。 轉化為潛在客戶的流量增加是另一回事。 確保您在主頁上有明確的報價，因為這將是一個受歡迎的入口點。
了解廣告並不便宜。
當然，偶爾在您的城鎮報紙上刊登廣告可能是大多數中小型企業能夠負擔得起的。 但是，如果您說的是更長的投放時間——比如在波士頓環球報上每週投放超過八週的平面廣告，再加上為期五個月的廣播飛行，以及六個月的電視飛行——現在我們談論的是大數字。 從大的角度來看，你至少可以面對六位數。
定義你的預算。
談到廣告，你不應該對你的美元感到害羞。 找出您可以合理地指定用於廣告的內容。 如果您是代表客戶工作的營銷人員，您需要兩個數字：客戶願意在廣告上花費多少，以及客戶需要花費多少讓您管理購買和製作廣告。
弄清楚你對成功的定義。
如果您沒有定義成功的含義，您怎麼能說廣告購買是否成功？ 看，這就是棘手的地方，尤其是在廣告方面。 您可以嘗試跟踪結果，但您通常無法準確知道在大型區域性報紙上進行的三個月印刷的效果如何。
還是你會？ 如果在那段時間銷售額上升，而您不能將其歸因於其他任何事情，您可能會稱其為成功。
底線：弄清楚成功是什麼樣子（以及失敗）。
- 專業提示：如果您在廣告購買結束時“失敗”（無論您確定失敗意味著什麼），請記住，可能不是一般的廣告讓您失敗，而是特定的購買。 也許您沒有專注於正確的媒體，或者您沒有令人信服的信息。
我意識到這並不一定是令人欣慰的，因為這些“未遂事件”伴隨著高昂的價格標籤。 這就是為什麼廣告並不適合所有企業。
為廣告請求的衝擊做好準備。
我曾經在電台工作，從事節目和促銷方面的工作，而不是銷售。 但我確實看到了銷售代表的運作方式。 一種方法是：銷售代表關注企業已經在哪裡做廣告——而不僅僅是在廣播中。 他們閱讀了當地報紙並記錄了正在投放廣告但目前沒有在電台投放任何廣告的企業。 他們知道這些企業已經對廣告開放，所以他們會聯繫企業主，看看他們是否對廣播感興趣。
一旦你通過投放一些廣告來展示你對廣告的開放態度，每個人都會想討好你。 提出會議請求和審查提案可能會讓人不知所措，這就是為什麼外包這項任務確實有意義的原因。
- 專業提示：制定一個可靠的計劃需要時間。 當您決定今天要投放廣告或插播廣告，而您明天“播出”或印刷時，這種情況很少見。 您應該花一兩個月的時間來規劃、審查提案並做出最終決定。 從那裡開始，您需要將初始廣告素材放在一起。 因此，如果您今天開始認真考慮購買大量廣告（我不是在說“一次性”廣告），您可能會在廣告投放前 6 到 12 週查看。 從規劃的角度記住這一點。
知道如何處理銷售代表和建議。
在評估提案時……
- 查看人口統計數據和覆蓋面。 確保您正在考慮一種有意義的媒介。 不要讓銷售代表影響你。 看看數字。 我的客戶想宣傳其位於馬薩諸塞州普利茅斯的位置。 從年齡的角度來看，我們最初關注的其中一家酒吧非常適合客戶的其他地點。 但是這個特別的酒吧根本沒有進入普利茅斯市場。 銷售代表試圖說服我們它會起作用（她提出了一些體面的論點），但歸根結底，這對於這個特定的營銷目標沒有意義。 當營銷目標發生變化時，我們很可能會在未來返回該出版物。
- 確保您將蘋果與蘋果進行比較。 在向銷售代表索取建議時，讓他們知道您希望完成什麼：目標、您想要達到的市場、您考慮的航班長度（但要保持開放）以及預算。 例如，當您比較來自兩個不同廣播電台的提案時，您就是在比較蘋果和蘋果。
在談論預算時...
我認為您無需全力以赴，因為您將進行談判。 但是，一旦您了解了您的總體預算，請弄清楚您希望如何在印刷、廣播和電視方面對其進行分解，並相應地分享相關信息。
因此，假設（為了便於計算）您六個月的總體廣告預算為 100K。 您想要混合印刷、廣播和電視，但您知道廣播和電視部分會更大。 您可能決定將 60K 用於廣播/電視，將 40K 用於印刷。 如果您關注大型印刷酒吧，您可能會告訴他們預算是 20K，然後對於 3-4 家較小的印刷酒吧，您可能會要求他們制定每個 5-6K 的計劃。
每個人都需要數字來工作。 如果您至少不給銷售代表一些指導，他們將提供更昂貴的預算（因為這是他們的工作），然後您需要將他們送回繪圖板。 浪費大家的時間。
但是，如果您告訴銷售代表，“我已經指定了 10K 用於與您進行潛在購買；考慮到我的目標，您能把什麼放在一起？” 你會得到一個滿足這些目標的包。 （是的，你總是可以進一步協商。）
在考慮增值項目時……
現在的每一種媒體——印刷、電視、廣播——都提供數字廣告。 他們都有網站（許多也加入了第三方廣告網絡）。 這對他們來說是一個額外的收入來源，也是一種“甜化”廣告購買包的簡單方法。
對我來說，關於這些數字附加組件的真正價值仍然沒有定論，僅僅是因為您（通常是他們）對數字廣告的出現位置沒有太多控制權。
我和我的犯罪夥伴達到了這樣的地步，我們甚至要求一些銷售代表甚至不將其包含在提案中——我們希望將任何額外的資金投入到我們感興趣的主要媒體上。
社交媒體帖子也是如此。 較大的廣播/電視台會有很多粉絲和追隨者，但請記住，例如，當他們在 Facebook 上發帖時，只有一小部分粉絲會看到該帖子。 因此，不要接受“一般社交媒體帖子”作為購買的一部分——確保頻道/電台宣傳帖子（這是針對 Facebook 的），使其真正達到臨界質量。
在我看來，最好的附加值通常是免費贈品點/廣告。 因此，如果那家大型報紙以 8 個價格為您提供 10 個廣告，那可能是一個不錯的選擇，因為您可以將投放時間延長兩週。
- 專業提示：某些事情會花費更多。 例如，現場廣播朗讀/代言（例如，由受歡迎的早間音樂節目主持人）將花費更多，但往往也更有效。
當心做這一切的願望。
以下是提案推出時可能發生的情況。你會發現你想做這一切。 而且您可能會發現自己傾向於從未考慮過的程序，這要歸功於巧妙的演示。 突然間，您開始質疑是否要增加整體預算。
抵制這種誘惑。
看，考慮新事物或您沒有想到的事物並沒有錯。 但請始終牢記您的目標和入站營銷計劃以及您的預算。 你提出這個原始預算數字是有原因的。 除非您有充分的理由來超越它，否則請堅持下去。 您可以隨時嘗試新程序、新電台，無論何時購買。
注意創意。
您可能會認為，一旦您進行了廣告購買，困難的部分就結束了。 你會弄錯的。 現在，您必須專注於創意：實際的廣告。
創意的工作方式將取決於媒介，尤其是尺寸。 例如，一家較大的報紙可能會有自己的藝術部門，並且會免費為您製作廣告。 較小的酒吧將擁有較小的藝術部門，並且可能會在您的廣告購買之外收取費用。 如果您有內部營銷部門（包括設計師和文案），他們可以為您製作廣告。 您可能會決定輪換多個廣告（並查看哪個轉換效果更好）。
每個出版物都有不同的規格。 大多數人已經為您打包了這些信息。 確保你有它，如果你讓你的內部設計師製作廣告，請確保你與他或她分享它，並且設計師已經準備好了。 我有一種情況，出版物給了我基本的規格，我認為這已經足夠了，但是當我把它們展示給設計師時，她需要更多的信息。
請記住，即使出版物為您設計了平面廣告，您仍應提供文案和指導。
說到復制……廣告的關鍵是：少即是多。 當然，您有很多想要傳達的信息和要點，但請記住，當涉及平面廣告時，人們可能會略讀（如果那樣的話）。 廣播和電視廣告的工作方式類似，人們通常只聽一半，如果有的話。
對於印刷品，請選擇清晰、簡潔的標題和副標題來傳達您的觀點。 確保您的徽標/企業名稱足夠大，以便在人們的大腦中註冊。 如果您要求人們採取某種行動，請確保這一點很清楚。
對副本變得可愛或靦腆可能聽起來很吸引人，但除非它真的有效（並且您希望從多個來源確認它確實有效 - 您的營銷團隊，您的廣告代表，甚至可能是非正式的焦點小組），否則請離開可愛和靦腆的人複製給那些在這方面工作時間更長、財力雄厚的廣告商。
對於印刷，全彩色的投資是值得的，因為它將在黑白廣告中脫穎而出。 請記住，您還需要用於平面廣告的高質量、高分辨率圖像（因此，如果您必須投資專業攝影，這可能是另一筆費用）。
- 專業提示：使用您的所有資產創建一個 Dropbox 文件夾：所有格式的徽標、品牌/風格指南、高分辨率照片。 您將把所有東西都放在一個地方，並且您可以輕鬆地與各個出版物/站的聯繫人共享該鏈接。 （相信我：他們會很感激的！）
對於廣播和電視，同樣取決於大小。 較大的電台可能會要求您提供複製點。 反過來，他們將開發這些景點供您批准。 或者有時你可能會被要求寫下你自己的位置。
編寫電視/廣播廣告是另一回事。 對話風格至關重要。 如果您負責起草廣播副本，請錄製現場（使用手機上的錄音應用程序），這樣您就可以聽到它的聲音。 聽到現場將揭示您可以修改/平滑事情的地方。 閱讀應該聽起來自然並且流暢。
你應該用第二人稱或第三人稱來寫，而不是第一人稱（因為如果現場說“來這裡買這個很棒的交易”之類的話，聽起來你應該去廣播電台）。 唯一可以接受第一人稱的情況是電台的某個人正在為您的產品/服務背書（這將是廣告中顯示的付費背書：“Awesome Company 要求我使用他們的產品 30 天，我做了，這就是我發現的……”）。
- 專業提示：在廣播和電視節目中，我通常建議只提供網址而不是電話號碼。 而且沒有必要說“www”。 只需給出 URL：precisionmarketinggroup.com。 當然也有例外：年齡更大的觀眾（想想 65 歲以上）可能更喜歡電話號碼。 這可以追溯到了解您的聽眾。
請記住這一點：截止日期很重要，尤其是對於印刷品！ 如果您錯過了截止日期，那麼您將在下一個截止日期之前不走運。
最後的想法：廣告是一場漫長的比賽。
您不能投放一兩個廣告並期望業務大量湧入。 當然，你可能會很幸運，但那將是例外，而不是規則。 成功的廣告是一場漫長的比賽。
為什麼？
十五年前，當我第一次進入文案業務（社交媒體之前）時，關於廣告的經驗法則是這樣的：一個人需要至少看到七次廣告才能真正註冊。
考慮到我們今天的生活有多嘈雜（多虧了社交媒體和智能手機），我願意打賭現在（至少）需要這個數字的兩倍。 這就是為什麼廣告是一場漫長的比賽——意味著更長的印刷時間和更長的廣播/電視航班。 （當然，這意味著更多的錢。）
所以，不：廣告並不適合所有企業（也沒有必要）。 但如果做得好，它可以很好地補充現有的入站策略。
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