传统广告如何适应入站营销计划
已发表: 2017-07-19我和我的一些 PMG 团队成员刚刚完成了为客户准备的广告采购。
是的，你没看错：广告购买。 就像在印刷品、电视和广播中一样。
不：当我写那句话时，闪电并没有击中我。
也没有人拿走我的入站凭证。
我知道这可能会让一些读者感到惊讶。 毕竟，入站就是创造人们有机地涌向的可爱、令人愉快的营销方式。 没有更多的侵入式营销，比如广告，对吧？
正确的？
嗯，没那么快。
谈到有效的营销，这不是一个非此即彼的情况。 您无需选择入站或出站。 对于许多企业来说，组合方法是导致长期成功的原因。
出站渠道，如印刷、电视和广播，仍然有效。 事实上，鉴于我们对入站的了解，我认为我们今天可以制作更好的广告。 这是一件好事。
但是每个企业都应该投资广告吗？ 无论如何，您如何组合成功的“广告购买”？ 以及如何使其与您的入站营销计划无缝协作？
这篇文章旨在回答这些问题……等等。
在你跳之前，了解你的整体营销计划和目标。
在您进行广告购买之前，请确保您的宏观营销计划符合要求。 这很容易——太容易——被一个狡猾的销售代表所接受，他们承诺了大量的业务，这要归功于一系列带有增值促销的广告。 你可能会想“为什么不呢？我会失去什么？”
钱，一方面。
并为另一个人混淆了您的营销目标。
请记住，如果您选择出站营销策略，它们必须与您的入站策略协调一致。
在同意购买广告之前，您需要先问问自己，考虑到您的目标和企业当前的营销环境，这是否有意义。
例如，如果您正在重新设计和重新启动您的网站，那么现在购买广告是没有意义的。 为什么要将人们派往仍在开发中的站点，或者仍然如此新，以至于您没有时间解决故障？
更不用说你会想看看新网站提供了什么样的投资回报率。 您可能会发现您已经创建了一个潜在客户生成机器，并且您的业务量超出了您的处理能力（因为这就是入站的魔力；如果做得正确且始终如一，随着时间的推移，您可以期待这些结果）。
或者，您可能还没有充分利用您已经掌握的所有入站营销工具。 我们在 HubSpot 客户中发现了很多这一点——他们喜欢这个平台和 HubSpot 所提供的一切，但他们没有时间或资源来实施一切。 在这种情况下，加强您现有的入站机器（因为您已经为它付费）而不是在广告购买中增加更多的钱会更有意义。
但是，假设您的营销计划很强大：您定期写博客。 您拥有可以转换的出色着陆页。 您的网站已优化。 你有坚实的铅培育设置。 您获得了流量和转化，但还不够——您还想要更多。 一般来说，您希望获得更多的品牌知名度，这可能是因为您有多个实体店/店面。
在这种情况下，传统的广告购买可能是有意义的。
同样，这绝不是“一刀切”的答案。 您需要考虑当前的营销计划并权衡出站工作的利弊，例如广告。
但是，假设您确实想继续做广告。 接下来是什么？
继续阅读…
了解您的受众参与的媒体。
这可以追溯到最重要的买方角色工作。 不要假设您知道您的客户和潜在客户观看、阅读或收听的内容——直接询问他们，并要求他们具体说明（例如，提供节目标题、广播电台的来电函等）
如果您与足够多的人交谈，您会看到一些共同点。 虽然不是太科学，但如果您正在考虑正确的广告“玩家”，它会给您一个很好的感觉。
了解您的广告目标：行动与曝光/品牌
广告通常是强化现有品牌的一种方式。 这个想法是，人们遇到您公司的名称或您的特定产品或服务的次数越多，他们在寻找您销售的产品时的回忆就越好……或者当他们处于购买位置时。
另一方面，有些广告有特定的目的。 他们要求您立即致电、访问特定网页或在商店停留以获得限时优惠来采取行动。 这些广告通常有一种紧迫感。
当然，有时行动——“问”——更微妙，更不紧迫。 广告作为产品/服务的品牌宣传工具，但您的想法是您应该在某个时候查看此产品/服务。
这是我自己生活中的一个例子，它展示了品牌的力量和微妙的要求。 我主要是 Netflix 女孩，但偶尔，我会通过 Xfinity On Demand 观看免费电影。 这部电影可能是“免费的”，但它每隔 15 或 20 分钟就会暂停播放广告。 美好的。
好吧，在最近的一次免费赠品狂欢中，我不断看到这种名为 Dole Dippers 的新东西的广告——黑巧克力覆盖着冷冻水果，如香蕉、草莓和菠萝。 “在冷冻食品过道有售，”广告承诺。 在我的狂欢节期间，我大概看了十几次广告，我很感兴趣——我认为黑巧克力和水果的组合足以满足我对甜食的渴望，而不会让我的每日卡路里失控。
看到广告几周后，我发现自己在冷冻食品过道上争论要吃什么。 我突然想起了广告和黑巧克力和水果的承诺，这一切都归功于多尔。 我很容易找到 Dole Dippers，并买了它们（并且我一直在购买它们）。
所以有一个品牌的例子——我是在都乐的名字下长大的； 我们大多数人都有——还有一个微妙的问题。 站在冷冻食品过道上，我在讨论一种款待，我想起了 Dole Dippers 的广告并购买了它们，因为我认为该产品是一种健康的替代品。
弄清楚如何跟踪结果。
事情是这样的：您可能无法跟踪每个广告（尤其是印刷广告）的转化率，而且肯定无法达到我们都知道和喜爱的入站营销方法的精确度。 但仍有一些策略可以实施，这会有所帮助。
使用呼叫跟踪电话号码。 您可以为特定广告分配特定编号。 这将帮助您衡量广告的效果和投资回报率。 市场上有许多供应商。 一个流行的是 CallRail.com。
询问新客户/客户他们是如何了解您的。 无论如何，您都应该这样做，尤其是当您跨多个渠道投放广告/商业广告时，例如电视、广播、印刷和数字广告。
在广告中宣传网页时，使 URL 具有广告特定性。 这将告诉您哪些广告/媒体正在将流量吸引到特定页面。- 专业提示：确保 Google 不会将您的广告特定 URL 编入索引（这样人们将无法自然地找到该页面 - 他们需要直接从某人在浏览器中键入的 URL 进入）。
- 专业提示：即使您在广告中包含一个独特的 URL，人们仍可能会访问您的主站点或只是用谷歌搜索您的名字即可到达那里——因此请注意您网站的一般流量高峰，而不仅仅是特定于广告的 URL。 即使您无法明确地说出某个地点是否是流量激增的原因，但这是一个合理的假设。 当然，还要注意转换。 流量增加是一回事。 转化为潜在客户的流量增加是另一回事。 确保您在主页上有明确的报价，因为这将是一个受欢迎的入口点。
了解广告并不便宜。
当然，偶尔在您的城镇报纸上刊登广告可能是大多数中小型企业能够负担得起的。 但是，如果您说的是更长的投放时间——比如在波士顿环球报上每周投放超过八周的平面广告，再加上为期五个月的广播飞行，以及六个月的电视飞行——现在我们谈论的是大数字。 从大的角度来看，你至少可以面对六位数。
定义你的预算。
谈到广告，你不应该对你的美元感到害羞。 找出您可以合理地指定用于广告的内容。 如果您是代表客户工作的营销人员，您需要两个数字：客户愿意在广告上花费多少，以及客户需要花费多少让您管理购买和制作广告。
弄清楚你对成功的定义。
如果您没有定义成功的含义，您怎么能说广告购买是否成功？ 看，这就是棘手的地方，尤其是在广告方面。 您可以尝试跟踪结果，但您通常无法准确知道在大型区域性报纸上进行的三个月印刷的效果如何。
还是你会？ 如果在那段时间销售额上升，而您不能将其归因于其他任何事情，您可能会称其为成功。
底线：弄清楚成功是什么样子（以及失败）。
- 专业提示：如果您在广告购买结束时“失败”（无论您确定失败意味着什么），请记住，可能不是一般的广告让您失败，而是特定的购买。 也许您没有专注于正确的媒体，或者您没有令人信服的信息。
我意识到这并不一定是令人欣慰的，因为这些“未遂事件”伴随着高昂的价格标签。 这就是为什么广告并不适合所有企业。
为广告请求的冲击做好准备。
我曾经在电台工作，从事节目和促销方面的工作，而不是销售。 但我确实看到了销售代表的运作方式。 一种方法是：销售代表关注企业已经在哪里做广告——而不仅仅是在广播中。 他们阅读了当地报纸并记录了正在投放广告但目前没有在电台投放任何广告的企业。 他们知道这些企业已经对广告开放，所以他们会联系企业主，看看他们是否对广播感兴趣。
一旦你通过投放一些广告来展示你对广告的开放态度，每个人都会想讨好你。 提出会议请求和审查提案可能会让人不知所措，这就是为什么外包这项任务确实有意义的原因。
- 专业提示：制定一个可靠的计划需要时间。 当您决定今天要投放广告或插播广告，而您明天“播出”或印刷时，这种情况很少见。 您应该花一两个月的时间来规划、审查提案并做出最终决定。 从那里开始，您需要将初始广告素材放在一起。 因此，如果您今天开始认真考虑购买大量广告（我不是在说“一次性”广告），您可能会在广告投放前 6 到 12 周查看。 从规划的角度记住这一点。
知道如何处理销售代表和建议。
在评估提案时……
- 查看人口统计数据和覆盖面。 确保您正在考虑一种有意义的媒介。 不要让销售代表影响你。 看看数字。 我的客户想宣传其位于马萨诸塞州普利茅斯的位置。 从年龄的角度来看，我们最初关注的其中一家酒吧非常适合客户的其他地点。 但是这个特别的酒吧根本没有进入普利茅斯市场。 销售代表试图说服我们它会起作用（她提出了一些体面的论点），但归根结底，这对于这个特定的营销目标没有意义。 当营销目标发生变化时，我们很可能会在未来返回该出版物。
- 确保您将苹果与苹果进行比较。 在向销售代表索取建议时，让他们知道您希望完成什么：目标、您想要达到的市场、您考虑的航班长度（但要保持开放）以及预算。 例如，当您比较来自两个不同广播电台的提案时，您就是在比较苹果和苹果。
在谈论预算时...
我认为您无需全力以赴，因为您将进行谈判。 但是，一旦您了解了您的总体预算，请弄清楚您希望如何在印刷、广播和电视方面对其进行分解，并相应地分享相关信息。
因此，假设（为了便于计算）您六个月的总体广告预算为 100K。 您想要混合印刷、广播和电视，但您知道广播和电视部分会更大。 您可能决定将 60K 用于广播/电视，将 40K 用于印刷。 如果您关注大型印刷酒吧，您可能会告诉他们预算是 20K，然后对于 3-4 家较小的印刷酒吧，您可能会要求他们制定每个 5-6K 的计划。
每个人都需要数字来工作。 如果您至少不给销售代表一些指导，他们将提供更昂贵的预算（因为这是他们的工作），然后您需要将他们送回绘图板。 浪费大家的时间。
但是，如果您告诉销售代表，“我已经指定了 10K 用于与您进行潜在购买；考虑到我的目标，您能把什么放在一起？” 你会得到一个满足这些目标的包。 （是的，你总是可以进一步协商。）
在考虑增值项目时……
现在的每一种媒体——印刷、电视、广播——都提供数字广告。 他们都有网站（许多也加入了第三方广告网络）。 这对他们来说是一个额外的收入来源，也是一种“甜化”广告购买包的简单方法。
对我来说，关于这些数字附加组件的真正价值仍然没有定论，仅仅是因为您（通常是他们）对数字广告的出现位置没有太多控制权。
我和我的犯罪伙伴达到了这样的地步，我们甚至要求一些销售代表甚至不将其包含在提案中——我们希望将任何额外的资金投入到我们感兴趣的主要媒体上。
社交媒体帖子也是如此。 较大的广播/电视台会有很多粉丝和追随者，但请记住，例如，当他们在 Facebook 上发帖时，只有一小部分粉丝会看到该帖子。 因此，不要接受“一般社交媒体帖子”作为购买的一部分——确保频道/电台宣传帖子（这是针对 Facebook 的），使其真正达到临界质量。
在我看来，最好的附加值通常是免费赠品点/广告。 因此，如果那家大型报纸以 8 个价格为您提供 10 个广告，那可能是一个不错的选择，因为您可以将投放时间延长两周。
- 专业提示：某些事情会花费更多。 例如，现场广播朗读/代言（例如，由受欢迎的早间音乐节目主持人）将花费更多，但往往也更有效。
当心做这一切的愿望。
以下是提案推出时可能发生的情况。你会发现你想做这一切。 而且您可能会发现自己倾向于从未考虑过的程序，这要归功于巧妙的演示。 突然间，您开始质疑是否要增加整体预算。
抵制这种诱惑。
看，考虑新事物或您没有想到的事物并没有错。 但请始终牢记您的目标和入站营销计划以及您的预算。 你提出这个原始预算数字是有原因的。 除非您有充分的理由来超越它，否则请坚持下去。 您可以随时尝试新程序、新电台，无论何时购买。
注意创意。
您可能会认为，一旦您进行了广告购买，困难的部分就结束了。 你会弄错的。 现在，您必须专注于创意：实际的广告。
创意的工作方式将取决于媒介，尤其是尺寸。 例如，一家较大的报纸可能会有自己的艺术部门，并且会免费为您制作广告。 较小的酒吧将拥有较小的艺术部门，并且可能会在您的广告购买之外收取费用。 如果您有内部营销部门（包括设计师和文案），他们可以为您制作广告。 您可能会决定轮换多个广告（并查看哪个转换效果更好）。
每个出版物都有不同的规格。 大多数人已经为您打包了这些信息。 确保你有它，如果你让你的内部设计师制作广告，请确保你与他或她分享它，并且设计师已经准备好了。 我有一种情况，出版物给了我基本的规格，我认为这已经足够了，但是当我把它们展示给设计师时，她需要更多的信息。
请记住，即使出版物为您设计了平面广告，您仍应提供文案和指导。
说到复制……广告的关键是：少即是多。 当然，您有很多想要传达的信息和要点，但请记住，当涉及平面广告时，人们可能会略读（如果那样的话）。 广播和电视广告的工作方式类似，人们通常只听一半，如果有的话。
对于印刷品，请选择清晰、简洁的标题和副标题来传达您的观点。 确保您的徽标/企业名称足够大，以便在人们的大脑中注册。 如果您要求人们采取某种行动，请确保这一点很清楚。
对副本变得可爱或腼腆可能听起来很吸引人，但除非它真的有效（并且您希望从多个来源确认它确实有效 - 您的营销团队，您的广告代表，甚至可能是非正式的焦点小组），否则请离开可爱和腼腆的人复制给那些在这方面工作时间更长、财力雄厚的广告商。
对于印刷，全彩色的投资是值得的，因为它将在黑白广告中脱颖而出。 请记住，您还需要用于平面广告的高质量、高分辨率图像（因此，如果您必须投资专业摄影，这可能是另一笔费用）。
- 专业提示：使用您的所有资产创建一个 Dropbox 文件夹：所有格式的徽标、品牌/风格指南、高分辨率照片。 您将把所有东西都放在一个地方，并且您可以轻松地与各个出版物/站的联系人共享该链接。 （相信我：他们会很感激的！）
对于广播和电视，同样取决于大小。 较大的电台可能会要求您提供复制点。 反过来，他们将开发这些景点供您批准。 或者有时你可能会被要求写下你自己的位置。
编写电视/广播广告是另一回事。 对话风格至关重要。 如果您负责起草广播副本，请录制现场（使用手机上的录音应用程序），这样您就可以听到它的声音。 听到现场将揭示您可以修改/平滑事情的地方。 阅读应该听起来自然并且流畅。
你应该用第二人称或第三人称来写，而不是第一人称（因为如果现场说“来这里买这个很棒的交易”之类的话，听起来你应该去广播电台）。 唯一可以接受第一人称的情况是电台的某个人正在为您的产品/服务背书（这将是广告中显示的付费背书：“Awesome Company 要求我使用他们的产品 30 天，我做了，这就是我发现的……”）。
- 专业提示：在广播和电视节目中，我通常建议只提供网址而不是电话号码。 而且没有必要说“www”。 只需给出 URL：precisionmarketinggroup.com。 当然也有例外：年龄更大的观众（想想 65 岁以上）可能更喜欢电话号码。 这可以追溯到了解您的听众。
请记住这一点：截止日期很重要，尤其是对于印刷品！ 如果您错过了截止日期，那么您将在下一个截止日期之前不走运。
最后的想法：广告是一场漫长的比赛。
您不能投放一两个广告并期望业务大量涌入。 当然，你可能会很幸运，但那将是例外，而不是规则。 成功的广告是一场漫长的比赛。
为什么？
十五年前，当我第一次进入文案业务（社交媒体之前）时，关于广告的经验法则是这样的：一个人需要至少看到七次广告才能真正注册。
考虑到我们今天的生活有多嘈杂（多亏了社交媒体和智能手机），我愿意打赌现在（至少）需要这个数字的两倍。 这就是为什么广告是一场漫长的比赛——意味着更长的印刷时间和更长的广播/电视航班。 （当然，这意味着更多的钱。）
所以，不：广告并不适合所有企业（也没有必要）。 但如果做得好，它可以很好地补充现有的入站策略。
考虑广告或其他出站策略？ 想知道它将如何适应您的入站营销计划？ 我们可以提供帮助。
