Как традиционная реклама вписывается в план входящего маркетинга
Опубликовано: 2017-07-19Мы с некоторыми из моих коллег по команде PMG только что закончили рекламную покупку для клиента.
Да, вы правильно прочитали: рекламная покупка . Как в печати, на телевидении и радио.
Нет: молния не ударила меня, когда я писал это предложение.
И мои входящие учетные данные тоже никто не отбирал.
Я знаю, что это может удивить некоторых читателей. В конце концов, инбаунд — это создание привлекательного, восхитительного маркетинга, на который люди стекаются естественным образом. Больше никакого навязчивого маркетинга, вроде рекламы, верно?
ПРАВИЛЬНО?
Ну не так быстро.
Когда дело доходит до эффективного маркетинга, это не сценарий «или-или». Вам не нужно выбирать входящие или исходящие. Для многих предприятий именно комбинированный подход приводит к долгосрочному успеху.
Исходящие каналы, такие как печать, телевидение и радио, все еще работают. На самом деле, я бы сказал, что сегодня мы можем создать более качественную рекламу, учитывая то, что мы знаем о входящей рекламе. И это хорошо.
Но должен ли каждый бизнес инвестировать в рекламу? Как же организовать успешную «рекламную покупку»? И как вы можете заставить его работать без проблем с вашим планом входящего маркетинга?
Этот пост призван ответить на эти вопросы… и не только.
Прежде чем прыгать, поймите свой общий маркетинговый план и цели.
Прежде чем погрузиться в покупку рекламы, убедитесь, что ваш масштабный маркетинговый план соответствует требованиям. Легко — слишком легко — попасться на удочку ловкого торгового представителя, который обещает много продаж благодаря потоку рекламных роликов с дополнительными рекламными акциями в придачу. Вы можете подумать: «Почему бы и нет? Что мне терять?»
Деньги, с одной стороны.
И запутать свои маркетинговые цели ради другого.
Помните, что если вы выбираете стратегии исходящего маркетинга, важно, чтобы они работали в гармонии с вашими стратегиями входящего маркетинга.
Прежде чем согласиться на покупку рекламы, вам нужно спросить себя, имеет ли это смысл, учитывая ваши цели и текущую маркетинговую ситуацию в вашем бизнесе.
Например, если вы занимаетесь редизайном и перезапуском своего веб-сайта, покупать рекламу сейчас не имеет смысла. Зачем отправлять людей на сайт, который все еще находится в разработке или настолько новый, что у вас еще не было времени исправить ошибки?
Не говоря уже о том, что вы захотите увидеть, какую рентабельность инвестиций обеспечивает новый веб-сайт. Возможно, вы обнаружите, что создали лидогенерирующую машину, и у вас больше бизнеса, чем вы можете обработать (потому что ЭТО и есть волшебство входящего трафика; если все сделано правильно и последовательно, вы можете ожидать таких результатов с течением времени).
Или, может быть, вы не использовали все имеющиеся в вашем распоряжении инструменты входящего маркетинга. Мы часто обнаруживаем это у наших клиентов HubSpot — им нравится платформа и все, что может предложить HubSpot, но у них нет ни времени, ни ресурсов для реализации всего. В этом случае было бы разумнее усилить существующую машину входящей почты (поскольку вы уже платите за нее), чем вкладывать дополнительные средства в покупку рекламы.
Но допустим, ваш маркетинговый план силен : вы регулярно ведете блог. У вас есть отличные целевые страницы, которые конвертируются. Ваш сайт оптимизирован. У вас есть надежная система взращивания потенциальных клиентов. Вы получаете трафик и конверсии, но этого недостаточно — вам нужно больше. И вы хотите, чтобы бренд был более заметным в целом, возможно, потому, что у вас есть несколько физических местоположений/витрин.
В этом случае традиционная покупка рекламы может иметь смысл.
Опять же, это никогда не ответ «один размер подходит всем». Вам необходимо рассмотреть свой текущий маркетинговый план и взвесить все за и против исходящих усилий, таких как реклама.
Но допустим, вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО хотите двигаться вперед с рекламой. Что дальше?
Продолжай читать…
Знайте, с какими СМИ взаимодействует ваша аудитория.
Это восходит к важнейшей работе с персоной покупателя. Не предполагайте, что вы знаете, что ваши клиенты и потенциальные клиенты смотрят, читают или слушают — спросите их напрямую и попросите их быть конкретными (например, предоставить названия передач, позывные радиостанций и т. д.).
Если вы поговорите с достаточным количеством людей, вы увидите некоторые общие темы. И хотя это не слишком научно, это даст вам здравый смысл, если вы рассматриваете правильную рекламу «игроков».
Поймите свои рекламные цели: действие против показа/брендинга
Реклама часто работает как способ укрепить существующий бренд. Идея заключается в том, что чем чаще люди встречают название вашей компании или ваш конкретный продукт или услугу, тем лучше они вспоминают, когда ищут то, что вы продаете… или когда они в состоянии купить.
С другой стороны, у некоторых объявлений есть определенная цель. Они просят вас принять меры, позвонив сейчас, посетив определенную веб-страницу или зайдя в магазин, чтобы получить ограниченное по времени предложение. Эти объявления часто вызывают ощущение срочности.
Иногда, конечно, действие — «спросить» — более тонкое и менее срочное. Реклама служит средством брендинга продукта/услуги, но идея заключается в том, что в какой-то момент вы должны проверить этот продукт/услугу.
Вот пример из моей жизни, который показывает силу брендинга и тонкой просьбы. Я в основном девушка Netflix, но иногда я смотрю бесплатный фильм через Xfinity On Demand. Фильм может быть «бесплатным», но он делает паузу каждые 15 или 20 минут для воспроизведения рекламы. Отлично.
Что ж, во время недавнего разгула халявы я продолжал видеть рекламу этой новой вещи под названием Dole Dippers — замороженные фрукты, покрытые темным шоколадом, такие как бананы, клубника и ананас. «Доступно в отделе замороженных продуктов», — обещала реклама. Я видел рекламу, наверное, раз десять во время своего запоя, и был заинтригован — я думал, что сочетания темного шоколада и фруктов будет достаточно, чтобы удовлетворить мою тягу к сладкому, не выходя из-под контроля за ежедневными калориями.
Через пару недель после просмотра рекламы я оказался в отделе замороженных продуктов, обсуждая, что купить в качестве угощения. Я вдруг вспомнил рекламу и обещание темного шоколада и фруктов, и все благодаря Доул. Я легко нашел ковши Dole Dipper и купил их (и продолжаю покупать).
Итак, вот пример брендинга: я вырос на имени Dole; у большинства из нас есть — и тонкий вопрос. Стоя в отделе с замороженными продуктами и обсуждая угощение, я вспомнил рекламу Dole Dippers и купил их, так как рассматривал продукт как здоровую альтернативу.
Выясните, как отслеживать результаты.
Вот в чем дело: вы, скорее всего, не сможете отслеживать конверсии по каждому объявлению (особенно печатному) и, конечно, не с той точностью, которую мы все знаем и любим с помощью методов входящего маркетинга. Но есть еще стратегии, которые помогут вам реализовать.
Используйте телефонные номера для отслеживания звонков . Вы можете присвоить определенный номер конкретному объявлению. Это поможет вам измерить эффективность рекламы и рентабельность инвестиций. На рынке много продавцов. Популярным является CallRail.com.
Спросите новых клиентов/клиентов, как они узнали о вас . Вы должны делать это в любом случае, но особенно, если вы запускаете рекламу/рекламные ролики по нескольким каналам, таким как телевидение, радио, печатная и цифровая реклама.
При продвижении веб-страницы в объявлении сделайте URL-адрес специфичным для объявления. Это скажет вам, какая реклама/медиа привлекает трафик на определенную страницу.- Совет профессионала : убедитесь, что Google не индексирует URL-адрес вашего объявления (таким образом люди не смогут найти страницу естественным образом — им нужно будет заходить непосредственно с URL-адреса, который кто-то вводит в браузере).
- Совет для профессионалов . Даже если вы укажете в объявлении уникальный URL-адрес, люди все равно могут перейти на ваш основной сайт или просто ввести ваше имя в Google, чтобы попасть туда, поэтому учитывайте общие всплески трафика на ваш сайт, а не только URL-адрес, связанный с рекламой. Несмотря на то, что вы не сможете однозначно сказать, является ли спот причиной всплеска трафика, это справедливое предположение. И, конечно же, обратите внимание на конверсию. Увеличение трафика — это одно; увеличение трафика, который конвертируется в потенциальных клиентов, является другим. Убедитесь, что у вас есть четкое предложение на главной странице, так как это будет популярная точка входа.
Поймите, что реклама стоит недешево.
Конечно, случайная реклама в вашей городской газете, вероятно, может позволить себе большинство малых и средних предприятий. Но если вы говорите о более длительном периоде — скажем, печатная реклама, которая выходит каждую неделю в The Boston Globe в течение восьми недель, плюс пятимесячный полет по радио, плюс шестимесячный полет по телевидению — теперь мы говорим о БОЛЬШИХ цифрах. По большому счету вы можете столкнуться как минимум с шестизначной суммой.
Определите свой бюджет.
Когда дело доходит до рекламы, вы не должны стесняться своих долларов. Выясните, что вы можете разумно выделить на рекламу. Если вы маркетолог, работающий от имени клиента, вам нужны две цифры: сколько клиент готов потратить на рекламу и сколько ему нужно будет потратить, чтобы вы управляли покупками и создавали рекламу.
Выясните свое определение успеха.
Как вы можете сказать, была ли покупка рекламы успешной, если вы не определили, что вы подразумеваете под успехом? Понимаете, здесь все становится сложнее, особенно с рекламой. Вы можете попытаться отследить результаты, но зачастую вы точно не знаете, насколько эффективным был трехмесячный тираж в крупной региональной газете.
Или будешь? Если за это время продажи выросли, и вы не можете приписать это чему-либо другому, вы можете назвать это успехом.
Итог: выясните, как выглядит успех (а также неудача).
- Совет профессионала : если вы «провалитесь» в конце покупки рекламы (что бы вы ни определили для неудачи), имейте в виду, что вас может подвести не реклама в целом, а конкретная покупка. Возможно, вы не сфокусировались на правильном носителе или у вас не было убедительного сообщения.
Я понимаю, что это не обязательно утешительно, поскольку такого рода «промахи» идут с огромными ценниками. Вот почему реклама НЕ для каждого бизнеса.
Будьте готовы к натиску рекламных запросов.
Раньше я работал на радио в сфере программирования и продвижения, а не продаж. Но я видел, как работают торговые представители. Один из подходов: торговые представители обращали внимание на то, где компании уже размещали рекламу, и не только на радио. Они читали местные газеты и отмечали предприятия, которые размещали рекламу, но в настоящее время НЕ размещали ролики со станцией. Они знали, что эти предприятия уже открыты для рекламы, поэтому они обращались к владельцам бизнеса, чтобы узнать, может ли их заинтересовать радио.
Как только вы продемонстрируете свою открытость к рекламе, запустив несколько объявлений, все захотят ухаживать за вами. Обработка запросов на встречи и рассмотрение предложений может быть непосильной задачей, поэтому передача этой задачи на аутсорсинг имеет смысл.
- Совет профессионала : составление надежного плана требует времени. Редко когда вы решаете, что хотите запустить рекламу или ролик сегодня, а завтра выходите в эфир или печатаетесь. Вы должны рассчитать месяц или два для планирования, рассмотрения предложений и принятия окончательного решения. Оттуда вам нужно будет собрать первоначальный креатив. Так что, если вы серьезно начнете думать о существенной рекламной покупке сегодня (я не говорю об «одноразовой» рекламе), вы можете рассчитывать на 6-12 недель до того, как ваша реклама появится. Имейте это в виду с точки зрения планирования.
Уметь работать с торговыми представителями и предложениями.
При оценке предложений…
- Просмотрите демографию и охват. Убедитесь, что вы рассматриваете средство, которое имеет смысл. И не позволяйте торговому представителю повлиять на вас. Посмотрите на цифры. Я был в ситуации, когда мой клиент хотел рекламировать свое местоположение в Плимуте, штат Массачусетс. Один из пабов, который мы изначально рассматривали, хорошо подходил с точки зрения возраста и других мест клиента. Но этот конкретный паб вообще не дошел до рынка Плимута. Торговый представитель пытался убедить нас, что это сработает (и привела несколько веских аргументов), но, в конце концов, это не имело смысла для этой конкретной маркетинговой цели. Мы вполне можем вернуться к публикации в будущем, когда маркетинговые цели изменятся.
- Убедитесь, что вы сравниваете яблоки с яблоками. Запрашивая предложения у торговых представителей, сообщите им, чего вы хотите достичь: цель, рынок, который вы пытаетесь охватить, предполагаемую продолжительность полета (но будьте открытыми) и бюджет. Таким образом, когда вы, например, сравниваете предложения двух разных радиостанций, вы сравниваете яблоки с яблоками.
Говоря о бюджетах…
Я не думаю, что вам нужно показывать все свои силы, так как вы будете вести переговоры. Но как только вы получите представление о своем общем бюджете, выясните, как вы хотите разбить его с точки зрения печати, радио и телевидения, и поделитесь соответствующей информацией соответственно.
Итак, предположим (для простоты математики), что ваш общий рекламный бюджет на шесть месяцев составляет 100 тысяч. Вам нужно сочетание печати, радио и телевидения, но вы знаете, что доля радио и телевидения будет больше. Вы можете выделить 60 тысяч на радио/телевидение и 40 тысяч на печать. Если вы присматриваетесь к большому печатному изданию, вы можете сказать им, что бюджет составляет 20 тысяч, а затем для 3-4 небольших печатных изданий вы можете попросить их составить план на 5-6 тысяч каждое.
Всем нужны числа для работы. И если вы не дадите торговым представителям хотя бы некоторые рекомендации, они предложат более дорогие бюджеты (потому что это их работа), и тогда вам придется отправить их обратно на чертежную доску. Это тратит время каждого.
Но если вы скажете торговому представителю: «У меня есть 10 000 выделенных для потенциальной покупки с вами; что вы можете собрать вместе, учитывая мои цели?» Вы получите пакет, который соответствует этим целям. (И да, вы всегда можете договориться о дальнейшем.)
При рассмотрении товаров с добавленной стоимостью…
В настоящее время каждое средство массовой информации — печать, телевидение, радио — предлагает цифровую рекламу. У ВСЕХ есть веб-сайты (и многие также участвуют в сторонних рекламных сетях). Для них это дополнительный источник дохода и простой способ «подсластить» рекламные пакеты.
Для меня до сих пор не принято решение об истинной ценности этих цифровых надстроек просто потому, что вы (а часто и они) не имеете большого контроля над тем, где будет появляться цифровая реклама.
Мои партнеры по преступлению и я дошли до того, что мы даже попросили некоторых торговых представителей даже не включать это в предложение — мы хотели вложить дополнительные доллары в основное средство, которое нас интересовало.
То же самое относится и к сообщениям в социальных сетях. У более крупных радио/телеканалов будет много поклонников и подписчиков, но помните, что когда они публикуют, например, пост в Facebook, только небольшая часть фанатов увидит пост. Так что не принимайте «общие сообщения в социальных сетях» как часть покупки — убедитесь, что канал/станция продвигает сообщение (это для Facebook), чтобы оно действительно достигло критической массы.
На мой взгляд, лучшая добавленная стоимость, как правило, это рекламные ролики/реклама. Так что, если эта крупная газета дает вам 10 объявлений по цене восьми, это может быть достойным способом, поскольку вы можете продлить тираж на две недели.
- Совет профессионала : некоторые вещи будут стоить дороже. Например, чтение радио в прямом эфире/одобрение (например, популярным утренним диск-жокеем) будет стоить дороже, но, как правило, будет более эффективным.
Остерегайтесь желания сделать все это.
Вот что может произойти по мере поступления предложений. Вы обнаружите, что хотите делать все это. И вы можете обнаружить, что склоняетесь к программам, которые никогда не рассматривали, благодаря гладкой презентации. И вдруг вы задаетесь вопросом, стоит ли увеличивать общий бюджет.
ПРОТИВ ЭТОГО ИСКУШЕНИЯ.
Слушай, нет ничего плохого в том, чтобы подумать о чем-то новом или о чем ты не думал. Но всегда помните о своих целях и плане входящего маркетинга, а также о своем бюджете. Вы придумали этот первоначальный бюджет не просто так. Если у вас нет веских аргументов в пользу его превышения, придерживайтесь его. Вы всегда можете попробовать новую программу, новую станцию, что угодно во время следующей покупки.
Обратите внимание на креатив.
Вы можете подумать, что как только вы разместите рекламную покупку, самая сложная часть будет позади. Вы бы ошиблись. Теперь вам нужно сосредоточиться на креативе: на самой рекламе.
То, как креатив работает, будет зависеть от носителя, особенно от размера. Например, крупная газета, скорее всего, будет иметь собственный художественный отдел и создаст для вас рекламу без дополнительных затрат. В небольших пабах будут небольшие художественные отделы, и они могут взимать дополнительную плату за покупку рекламы. Если у вас есть собственный отдел маркетинга (включая дизайнера и копирайтера), они могут создать рекламу для вас. Вы можете чередовать несколько объявлений (и посмотреть, какие из них лучше конвертируются).
Каждая публикация будет иметь разные характеристики. У большинства эта информация уже упакована для вас. Убедитесь, что он у вас есть, и если ваш штатный дизайнер создает рекламу, убедитесь, что вы делитесь им с ним или с ней, и что у дизайнера все готово. У меня была ситуация, когда издание дало мне базовые характеристики, которых мне показалось достаточно, но когда я показал их дизайнеру, ей нужно было больше информации.
Имейте в виду, что даже если издание разрабатывает для вас печатную рекламу, вы все равно должны предоставить копию и направление.
Говоря о рекламе… ключ к рекламе таков: меньше значит больше. Конечно, у вас ОЧЕНЬ много сообщений и моментов, которые вы хотите затронуть, но помните, когда дело доходит до печатной рекламы, люди, скорее всего, будут пролистывать (если это так). И радио-, и телевизионная реклама работает аналогичным образом, когда люди часто слушают только вполуха, если вообще слушают.
Для печати выберите четкие, лаконичные заголовки и подзаголовки, которые передают вашу точку зрения. Убедитесь, что ваш логотип/название компании достаточно велики, чтобы они запоминались людям. Если вы просите людей предпринять какие-либо действия, убедитесь, что ЭТО ясно.
Быть милым или застенчивым в тексте может показаться заманчивым, но если это действительно не работает (а вам нужно подтверждение из нескольких источников, что это так — ваша маркетинговая команда, ваш рекламный представитель, возможно, даже неформальные фокус-группы), оставьте милое и скромное копируйте рекламодателям, которые занимаются этим дольше и имеют более глубокие карманы.
Для печати инвестиции в полноцветную рекламу того стоят, потому что она будет выделяться на фоне черно-белой рекламы. И имейте в виду, что вам также потребуются высококачественные изображения с высоким разрешением для печатной рекламы (так что это может стать еще одним расходом, если вам придется инвестировать в профессиональную фотографию).
- Совет для профессионалов : создайте папку Dropbox со всеми вашими активами: логотипами во всех форматах, руководством по бренду/стилю, фотографиями в высоком разрешении. У вас будет все в одном месте, и вы сможете легко поделиться ссылкой со своими контактами в различных изданиях/станциях. (Поверьте мне: они это оценят!)
Для радио и ТВ опять же зависит от размера. Более крупные станции, скорее всего, будут запрашивать у вас очки за копирование. Они, в свою очередь, разработают места для вашего одобрения. Или иногда вас могут попросить написать свои собственные ролики.
Написание теле-/радиорекламы — совсем другое дело. Разговорный стиль имеет решающее значение. Если вы отвечаете за составление текста для радио, запишите ролик (используйте приложение для записи на телефоне), чтобы услышать, как он может звучать. Услышав ролик, вы увидите места, где вы можете что-то пересмотреть/сгладить. Чтение должно звучать естественно и плавно.
Вы должны писать это от второго или третьего лица, а не от первого (потому что, если в ролике написано что-то вроде «Приходи сюда, чтобы получить эту замечательную сделку», это звучит почти так, как будто ты должен идти на радиостанцию). Единственный случай, когда первый человек будет в порядке, — это если кто-то со станции рекомендует ваш продукт/услугу (и это будет платное одобрение, которое будет раскрыто в рекламе: «Удивительная компания попросила меня использовать их продукт в течение 30 дней, и я сделал, и вот что я обнаружил...").
- Совет профессионала : в радио- и телевизионных роликах я обычно рекомендую указывать только веб-адреса, а не номера телефонов. И нет необходимости говорить «www». Просто дайте URL: precisionmarketinggroup.com. Конечно, есть исключения: гораздо более взрослая аудитория (думаю, 65+) может предпочесть телефонные номера. Это восходит к пониманию вашей аудитории.
И имейте это в виду: сроки имеют значение, особенно для печати! Если вы пропустите крайний срок, вам не повезет до следующего крайнего срока.
Заключительные мысли: реклама — это долгая игра.
Вы не можете запустить одно или два объявления и ожидать притока клиентов. Конечно, вам может повезти, но это будет исключением, а не правилом. Успешная реклама — это долгая игра.
Почему?
Когда я впервые занялся копирайтингом пятнадцать лет назад (до социальных сетей), эмпирическое правило в отношении рекламы было таким: человеку нужно было увидеть рекламу не менее семи раз, прежде чем она действительно зарегистрируется.
Учитывая, насколько шумной сегодня является наша жизнь (благодаря социальным сетям и смартфонам), я готов поспорить, что сейчас требуется вдвое больше (как минимум). Вот почему реклама нацелена на долгосрочную игру, то есть на более длинные тиражи и более длительные радио- и телетрансляции. (Это означает больше денег, конечно.)
Итак, нет: реклама не для каждого бизнеса (да и не нужна). Но если все сделано правильно, он может неплохо дополнить существующую входящую стратегию.
Рассматриваете рекламу или другие исходящие стратегии? Хотите знать, как это впишется в ваш план входящего маркетинга? Мы можем помочь .
