¿Qué es la gestión de datos? Estrategias y ejemplos

La gestión de datos es el proceso de recopilar, almacenar, analizar y compartir datos dentro de una organización más grande. Los clientes potenciales y los clientes crean toneladas de información valiosa todos los días, pero se estima que solo el 32 % de esos datos se utilizan en beneficio de la empresa.

La gran cantidad de datos disponibles puede dificultar saber qué buscar y cómo usarlos. Verter todo en una gran pila no revela mágicamente información sobre los comportamientos de los clientes o mejoras en las operaciones comerciales existentes. Una empresa debe desarrollar una estrategia de referencia para la gestión de datos a fin de convertir innumerables puntos de datos en información y resultados medibles y procesables.

Conclusiones clave

• La gestión de datos implica la recopilación, el almacenamiento, el análisis y el intercambio de datos dentro de una organización.
• Todas las empresas que crean o utilizan datos digitales se benefician de la gestión de datos, especialmente las empresas con grandes volúmenes de datos.
• Los beneficios de la gestión de datos incluyen la unificación, la verificación, la democratización y la privacidad de los datos.
• Los tres pasos clave para desarrollar una estrategia de gestión de datos incluyen:
  • Determinación de un "propietario de los datos".
  • Construcción de un mapa de datos.
  • Crear y ejecutar elementos de acción a partir de los datos recopilados.

¿Qué es la gestión de datos?

La gestión de datos proporciona a las empresas un medio para evaluar fácilmente la información importante de manera significativa. Los clientes crean nuevos puntos de datos cada vez que usan su producto o les gusta una publicación en las redes sociales.

Los datos relevantes se crean a través de una serie de fuentes, que incluyen:

• productos
• sitios web
• Canales de marketing
• Software de gestión de relaciones con los clientes (CRM)
• Plataformas de pago y contabilidad

Las empresas que interactúan activamente con sus datos comprenden mejor a sus clientes que las que no lo hacen. La combinación de estas fuentes de datos permite a las empresas crear perfiles de clientes más completos y tomar decisiones comerciales mejor informadas. La falta de una estrategia de gestión de datos definida conduce a una situación en la que los ejecutivos, los líderes de equipo e incluso los empleados de nivel base toman decisiones importantes basadas en datos limitados, fechados o incluso inexactos.

¿Dónde se utiliza la gestión de datos?

Los datos digitales son utilizados por empresas de todos los verticales y de varios tamaños. Incluso las pequeñas empresas tienen sitios web, análisis de productos y más que se pueden recopilar y clasificar. Esto significa que las prácticas de gestión de datos son aprovechadas por empresas tan grandes como Facebook y Amazon o tan pequeñas como las nuevas empresas.

Las empresas con un gran volumen de información a su disposición encontrarán que la gestión de datos es particularmente beneficiosa. Como regla general, cuantos más datos relevantes tenga una empresa a su disposición, más precisa será su evaluación. Una de las principales razones por las que el sistema de recomendación "Te podría gustar..." de Netflix funciona tan bien es porque se basa en los datos de millones de consumidores. Sin embargo, antes de que Netflix pudiera aprovechar esos datos en una estrategia ejecutable, primero tenían que recopilarlos, clasificarlos y analizarlos.

¿Por qué es importante la gestión de datos?

Una encuesta de 2021 de las empresas Fortune 1000 revela que el 48,5 % de los encuestados utilizan los datos como base para la innovación. Además, las empresas centradas en datos optimizan los procesos y los planes de crecimiento utilizando datos más confiables. Esto hace que la gestión de datos sea una práctica esencial para cualquier empresa que desee tener una ventaja competitiva sobre las ofertas de la competencia.

Los beneficios de la gestión de datos incluyen:

1. Unificación de datos

El software de gestión de datos recopila información de múltiples fuentes en una única plataforma. Los datos a menudo se almacenan en silos dentro de herramientas internas o departamentos individuales a medida que las empresas crecen. Por ejemplo, un análisis de los datos contables podría revelar la ventana de renovación más común. La capacidad de acceder a esta información le permitirá a su equipo de ventas aprovechar valiosas oportunidades para renovar y aumentar las ventas de los clientes.

2. Verificación de datos

La gestión de datos ayuda a garantizar que sus datos sean precisos. Los datos confiables permiten a las empresas optimizar los procesos, experimentar con las características del producto y planificar el futuro con confianza. Sin verificación, las empresas pueden ser engañadas por sus propios datos no válidos para invertir en procesos o estrategias dañinas.

El uso de una herramienta de gestión de datos bien diseñada puede ayudar a mantener su información precisa y actualizada mejor de lo que podría hacerlo un equipo de personas. Los datos recopilados de una fuente pueden estar desactualizados en comparación con los de una fuente diferente. Cualquier cosa ingresada manualmente en una base de datos está sujeta a errores humanos. Incluso el acto de migrar datos de una plataforma a otra puede generar errores de conversión que corrompen datos que de otro modo serían válidos.

3. Democratización de los datos

El acceso a los datos de su empresa no debe limitarse a los ejecutivos de C-suite. Las decisiones se toman en todos los niveles dentro de su empresa. Otorgar visibilidad de datos a sus equipos les permite tomar decisiones basadas en datos. Por ejemplo, los datos de productos pueden ayudar a los especialistas en marketing a crear mejores campañas al proporcionar una imagen más completa de las funciones que más utilizan los clientes existentes.

La capacidad de extraer información de una sola plataforma también acelera las operaciones comerciales. Los datos administrados correctamente permiten que los equipos extraigan y analicen datos rápidamente en lugar de esperar a que la información provenga de otros departamentos después de días o incluso semanas. Esta capacidad es especialmente importante ya que el trabajo lo realizan cada vez más equipos que no están reunidos en la misma ubicación física.

4. Privacidad de datos

La recopilación de grandes cantidades de información conlleva una gran responsabilidad. Todos los miembros de su empresa se benefician de la visibilidad de los datos. Sin embargo, ciertos datos, como la información de pago del cliente, son confidenciales y no deberían estar disponibles para la empresa en general. A pesar de los riesgos de seguridad obvios, más del 70 % de los empleados tienen acceso a datos que no deberían. Las empresas que cuentan con estructuras de gestión de datos adecuadas evitan este problema al limitar los permisos a ciertos tipos de datos solo a quienes tienen la autoridad para verlos.

El proceso de gestión de datos.

Sin un plan universal de gestión de datos, todos los departamentos de una empresa recopilan y gestionan datos de forma aislada y mediante sus propios procesos. Es necesario crear e implementar un proceso de gestión de datos en toda la organización para que las empresas aprovechen al máximo sus propios datos. Afortunadamente, se puede crear un plan de gestión de datos adecuado siguiendo los sencillos pasos que se describen a continuación.

1. Designar un propietario de datos

Primero, debe determinar quién estará a cargo de sus datos: el propietario de los datos. Nombrar a un propietario de datos coloca la responsabilidad de la gestión de datos directamente en manos de un individuo o equipo específico. El propietario de los datos tiene autoridad sobre cómo se recopilan y utilizan los datos y quién dentro de la organización puede verlos.

Las responsabilidades típicas de los propietarios de datos incluyen:

• Facilitar la integración de nuevos flujos de datos a medida que crece una empresa
• Responder preguntas centradas en datos planteadas por varios departamentos dentro de una empresa
• Determinar cómo utilizan los datos las partes internas (empleados) y las partes externas (socios y proveedores)

Los propietarios de datos son esencialmente los administradores de datos designados. Debido a las importantes responsabilidades involucradas, la propiedad de los datos generalmente se asigna a:

• directores generales
• Gerentes de producto
• Equipos de análisis
• Altos directivos o ejecutivos

2. Mapee su flujo de datos

Una vez designado, el propietario de datos designado de una empresa debe familiarizarse con la forma en que la información digital fluye a través de su negocio. Deben identificar:

• Fuentes
• Bases de datos internas existentes (y cómo unificar sus datos)
• consumidores
• Los tipos de datos relevantes para los objetivos comerciales.

El objetivo de mapear el flujo de datos es identificar problemas con la migración, el almacenamiento y el acceso a los datos. Es importante que los propietarios de datos tengan en cuenta que estos datos están destinados a ser consumidos por equipos dentro de su empresa. Los propietarios de los datos deben entrevistar a estos consumidores de datos internos para identificar posibles problemas de accesibilidad y obtener una mejor comprensión de cómo cada departamento utiliza los datos.

3. Crear y abordar objetivos de gestión de datos

El mapeo del flujo de datos revelará oportunidades de mejora en los procesos existentes. Los propietarios de los datos deben alinear estas mejoras centradas en los datos con objetivos organizacionales más amplios. Al hacerlo, pueden producir una lista de formas de mejorar la eficiencia empresarial.

Los objetivos de gestión de datos difieren de una empresa a otra. Una startup generalmente carece del volumen de datos de una empresa más establecida. Su enfoque a menudo radica en eliminar las lagunas de información y aumentar el número de fuentes de datos. Las empresas más grandes con sistemas más complejos pueden, en cambio, centrarse en eliminar conjuntos de datos redundantes o lidiar con las limitaciones técnicas de la migración de datos.

Desafíos de la gestión de datos

Convertir la información en conocimientos procesables es especialmente difícil para las empresas con grandes cantidades de datos existentes pero sin un sistema discernible para administrarlos. Afortunadamente, existen herramientas de gestión de datos que otorgan a las empresas un mayor control sobre cómo se utilizan sus datos. Al evaluar si una herramienta de gestión es adecuada para su empresa, los propietarios de datos deben tener en cuenta los siguientes desafíos:

Transformación de datos

Es posible que los conjuntos de datos de diferentes fuentes no utilicen el mismo formato digital. Estas diferencias de formato dificultan la capacidad de una empresa para comparar sus propios datos contra sí misma. Las empresas deben adoptar un sistema de gestión de datos capaz de convertir datos en diferentes formatos para que puedan recopilarse y analizarse en un único repositorio.

Resolución de identidad

La resolución de identidad reconcilia el comportamiento de un solo usuario en múltiples dispositivos o configuraciones. Por ejemplo, algunos productos digitales pueden permitir que los usuarios participen sin iniciar sesión. Alguien que navega por su producto, inicia sesión y luego continúa no son dos usuarios separados, pero sus datos pueden sugerir que lo son.

Registrar un usuario como varios es solo una de las muchas formas en que la precisión de los datos puede verse comprometida, especialmente si ocurre con gran frecuencia o volumen. Intentar rastrear manualmente miles o incluso millones de usuarios y sus viajes manualmente es imposible. Sin embargo, un sistema de gestión con capacidades de resolución de identidades identifica a los usuarios únicos para mantener la integridad de los datos, proporcionando una cosa menos de la que preocuparse por los propietarios de los datos.

Accesibilidad y agilidad de datos

Los propietarios de los datos protegen la información, pero no deberían ser los únicos con acceso a ella. Otros equipos y departamentos necesitan un fácil acceso a diferentes tipos de datos para informar sus decisiones comerciales. El acceso limitado crea cuellos de botella en las solicitudes y limita la agilidad y la eficiencia de un equipo.

Los problemas de agilidad no se limitan a las empresas que carecen de infraestructura de gestión de datos. El 76% de las empresas con sistemas de gestión de datos existentes admiten que se necesitan días o incluso semanas para obtener información significativa de sus propios datos. Las empresas que buscan tomar decisiones rápidas a partir de sus datos deben adoptar herramientas de administración de datos capaces de producir los datos solicitados en cuestión de minutos.

Herramientas de gestión de datos

Sacar el máximo partido de sus datos requiere un sistema de gestión. Hay docenas de herramientas de gestión de datos disponibles para las empresas que buscan mejorar su solución actual. Determinar qué opción es la mejor para su empresa es una cuestión de dónde provienen sus datos y qué planea hacer con ellos una vez que los recopile.

Varios de los mejores sistemas de gestión de datos incluyen:

Amplitud

Amplitude es una poderosa plataforma de análisis en la que confían empresas como Ford, Walmart e IBM. Amplitude contiene una gran cantidad de funciones que brindan a los clientes datos confiables y seguros que son fáciles de recopilar y ver, que incluyen:

• Resolución de identidad
• Transformación de datos
• Las mejores certificaciones de seguridad de datos de su clase
• Permisos de privacidad de datos para diferentes niveles de usuarios
• Integraciones en tiempo real con productos, incluidos Salesforce, Google Ads e Intercom

Amplitude es un excelente sistema de gestión de datos para empresas que desean utilizar sus datos para la innovación y la estrategia. Con Amplitude, las empresas pueden construir fácilmente experimentos a partir de sus datos o incluso generar predicciones para guiar las estrategias de marketing o anticipar el comportamiento de los clientes.

aguacate

Avo es una herramienta que ayuda a agilizar la gestión de datos dentro de pilas de análisis compatibles. Es un complemento a un sistema existente que beneficia a las empresas que no quieren o no pueden abandonar su infraestructura actual. Avo ayuda a las empresas:

• Crear esquemas analíticos
• Planes de seguimiento de eventos de auditoría
• Publique planes de seguimiento para soluciones de análisis como Amplitude, Adobe Analytics y Mixpanel

protocolos

Protocolos es una herramienta de gestión de la plataforma de datos de clientes Segmento. Está diseñado para unir equipos en torno a un solo recurso. Es especialmente hábil para verificar la calidad de los datos para que las empresas puedan crear estrategias basadas en información confiable. Los protocolos se pueden utilizar para:

• Cree un plan de seguimiento de trabajo
• Identifique problemas con la integridad de los datos con el seguimiento del código de prueba y los informes en la aplicación
• Flujo de datos de documentos para confirmar la precisión de la información
• Cambie los campos de nombre y evento incompatibles sin el uso de código

Mejores prácticas de gestión de datos

Es probable que no haya dos empresas que encuentren exactamente la misma receta para el éxito en la gestión de datos. Cada empresa tiene herramientas, desafíos y necesidades únicos que deben tenerse en cuenta en su enfoque para organizar su infraestructura de información. Sin embargo, hay varios puntos estratégicos que se aplican en la mayoría de los casos, entre ellos:

1. Establecer metas

Antes de que un propietario de datos pueda diseñar una estrategia de administración útil, debe describir lo que está tratando de lograr. Las metas enfocan los esfuerzos individuales y definen los resultados deseados y medibles. También establecen expectativas para los equipos y departamentos dentro de una empresa en cuanto a lo que la organización está tratando de lograr en su conjunto.

Los objetivos comerciales deben guiar todo, incluyendo:

• Determinar qué datos son relevantes
• Evaluar qué herramienta de gestión funcionará mejor para una empresa
• Priorización de objetivos

2. Cree un sistema escalable

Un sistema de gestión de datos que valga la pena no es una inversión pequeña. Es posible que tenga la tentación de comprar un software de administración que se adapte a sus necesidades actuales para minimizar los costos. Sin embargo, el objetivo de actualizar sus herramientas de administración es generar crecimiento. Las empresas exitosas se encontrarán superando su solución de "costo mínimo" a medida que aumenta el volumen de datos, lo que eventualmente requerirá una mayor inversión en un software más sólido.

3. Adopte la visualización de datos

No todos los miembros de una empresa que se benefician de los datos se sentirán cómodos analizándolos. Mirar hojas de cálculo interminables e intentar encontrar valor en ellas puede resultar desalentador sin un método para mostrar el contenido de manera significativa. Ilustrar la información pertinente en un formato visual como un gráfico aumenta la accesibilidad de los datos para el empleado promedio y fomenta el uso adicional de herramientas de datos. Las capacidades de visualización suelen ser estándar en los sistemas de gestión de datos bien diseñados como Amplitude.

Ejemplos del mundo real de gestión de datos

Camaleón

La plataforma de éxito del producto Chameleon solía administrar su seguimiento de eventos manualmente a través de Hojas de cálculo de Google. Esto creó una situación en la que el recurso estaba constantemente desactualizado e inexacto. No había manera de verificar si la información en el recurso reflejaba el estado actual del producto. Ya no podían confiar en sus datos, por lo que tenían un valor estratégico limitado.

Chameleon adoptó la herramienta adquirida por Amplitude de forma iterativa para ayudar en la verificación de datos. La integración iterativa con su pila de análisis existente les permitió crear esquemas y adoptar convenciones de nomenclatura para ayudar a confirmar y validar eventos dentro de su producto. Esto mejoró enormemente la confiabilidad de sus datos. Chameleon también pudo crear procesos definidos para el manejo de datos, lo que resultó en una mayor colaboración entre los equipos.

Voltear

La aplicación de planificación y compras Flipp adoptó inicialmente Amplitude para mejorar el nivel de personalización en sus campañas de marketing. Lograron su objetivo, pero el equipo de Flipp descubrió un beneficio adicional al usar la solución de administración de datos: la democratización de los datos. Su equipo de marketing de crecimiento pudo acceder a datos confiables más rápido que nunca. Esto les permitió reaccionar a las campañas más rápidamente que si hubieran esperado a que otro equipo encontrara y enviara los datos.

Instacart

El servicio de entrega de comestibles Instacart luchó durante un tiempo con la eficiencia de los datos. Su infraestructura de gestión de datos constaba de herramientas autoconstruidas y una base de datos interna. Lograr que las herramientas hablaran entre sí y respondieran a las solicitudes fue un proceso frustrante que requirió una gran cantidad de tiempo y esfuerzo. Además, el volumen de datos de Instacart había crecido más allá de la capacidad de su sistema de gestión existente.

Instacart adoptó Amplitude como una forma de unir los datos de estas herramientas a través de una única solución. Amplitude también pudo manejar su creciente carga de datos con facilidad. Esta gran mejora de la infraestructura permitió que el equipo de Instacart se concentrara en las mejoras del producto en lugar de estancarse en el desarrollo y mantenimiento de sus propias herramientas.

Libere el poder de la gestión de datos

La gestión de datos es fundamental para organizar y dar sentido a la gran cantidad de datos de su empresa. Una vez que haya implementado un proceso de gestión de datos, puede utilizarlos para comprender las perspectivas clave de los clientes y convertirlas en acciones que impulsen la conversión y la retención. Descargue el libro de jugadas Mastering Retention o realice un recorrido por Amplitude para aprender a aprovechar al máximo sus datos.

Referencias

• FiveTran, Informe sobre el estado de la gestión de datos, 2021
• Harvard Business Review, ¿Cuál es su estrategia de datos?, 2017
• NewVantage Partners, Big Data and AI Executive Survey 2021
• Seagate, Repensar los datos, 2020
• Striim, Introducción a la estrategia de migración de bases de datos y mejores prácticas, 2021