Création de marque en temps de crise : pourquoi une stratégie de communication efficace est essentielle
Publié: 2020-08-09Covid-19 pourrait coûter aux 100 entreprises indiennes les plus précieuses 25 milliards de dollars en termes de valeur de marque
En cas de crise, la fiabilité et la fiabilité sont peut-être les principaux attributs que les clients attendent d'une marque
Les plateformes en ligne, de médias sociaux et OTT auraient été l'endroit idéal pour suivre les conversations des clients
Selon un rapport de Brand Finance, Covid-19 pourrait coûter aux 100 entreprises indiennes les plus précieuses 25 milliards de dollars en termes de valeur de marque. Ce sont des moments difficiles. Alors que les gens passent en mode de protection totale, un redoutable sentiment d'anticipation collective plane sur notre vie quotidienne.
Se tenir socio-physiquement à l'écart des autres et suivre assidûment les pratiques d'hygiène personnelle précipite même des changements de comportement irréversibles et durables. Ajoutez-y les incertitudes économiques et financières et le bagage psycho-émotionnel qui les accompagne.
En ces temps de crise, comment les marques font-elles évoluer leurs stratégies de communication pour rester pertinentes et connectées avec leurs clients ?
Fiabilité Une vertu supérieure
En cas de crise, la fiabilité et la fiabilité sont peut-être les principaux attributs que les clients attendent d'une marque. Les marques doivent non seulement s'assurer que même face à la crise, elles sont là pour leurs clients mais doivent également communiquer ce message à temps. Faire savoir aux consommateurs que vous faites tout pour répondre à leurs besoins et assurer leur commodité au moment où ils ont le plus besoin de vous laissera certainement une impression durable dans leur esprit.
Ici, l'agilité, ainsi que la brièveté de la réponse, sont importantes. Lorsque le service de livraison d'épicerie en ligne Grofers a rassuré les clients par "Ne vous inquiétez pas, nous serons toujours la clé de vos essentiels", c'était une communication exemplaire et rassurante en temps de crise.
Faites du quotient humain votre facteur de différenciation
Au lieu de vendre votre produit et votre marque à travers une publicité ultra-créative et bruyante tout en lançant cet appel agressif à l'action en temps de crise, votre marque doit rayonner d'humanité et d'empathie. À travers des représentations et des actions qui donnent à réfléchir, vous devez transmettre que vous identifiez et vous rapportez à la « perturbation émotionnelle » que les gens traversent et que vous êtes à leurs côtés en cette heure de besoin.
La voie à suivre consiste à humaniser votre marque. Tout aussi important est que votre action altruiste ne doit pas du tout sembler opportuniste. Le fait que vous preniez vos responsabilités en cas de besoin devrait transparaître. Après tout, les marques responsables sont synonymes de citoyens responsables.
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Par exemple, lorsqu'une grande marque d'hygiène tout en expliquant comment lutter contre le virus avait exhorté les utilisateurs à utiliser n'importe quel savon auquel ils avaient accès et avait même nommé des marques concurrentes, il s'agissait d'un service public responsable allant au-delà de l'image de marque individuelle. Il existe également plusieurs exemples de marques qui s'impliquent pour fournir des fournitures et des équipements destinés aux combattants de Covid ainsi qu'aux patients. Une marque de biscuits populaire avait annoncé le don d'un crore de paquets chaque semaine pendant une phase du verrouillage.
Amplifier l'intégrité de la marque : les principes avant les bénéfices
Si la recherche de profit est un objectif raisonnable des entreprises, dans des circonstances extraordinaires, la boussole morale de la marque doit montrer la voie et ne pas permettre qu'elle soit poussée vers la poursuite aveugle des ventes et des profits. À une époque où les entreprises et les marques elles-mêmes s'efforcent de rester réalisables, ce n'est pas une tâche facile.
Cependant, à long terme, cela pourrait rapporter plus que les coûts à court terme impliqués actuellement. Par exemple, TATAs et Wipro n'ont pas licencié un seul employé pendant la crise de Covid, ce qui ajoute infiniment à l'attrait déjà énorme de leur marque. Ou Google déployant gratuitement Hangouts Meet avancé pour aider les entreprises et les écoles à l'époque de Covid aurait gagné des tonnes de bonne volonté pour le géant de la technologie.
Basculer vers une messagerie et un produit authentiques et adaptés au contexte
Dans le même temps, les marques doivent également montrer qu'elles sont parfaitement conscientes de l'ampleur de la crise et informées de la situation sur le terrain. En conséquence, ils doivent adapter leurs messages dans une optique de projet et les placer comme une solution dans le contexte de la crise en cours. Par exemple, lorsque la marque QSR Pizza Hut a adapté son logo à Pizza Home au lieu de Hut, c'était dans le but de transmettre le message «restez à la maison». De même, lorsque Fevicol est venu avec le slogan « Ab sabse mazboot door – Indoor», c'était pour inciter les gens à rester à l'intérieur.
Ce peaufinage ajoute à l'authenticité de la messagerie et de la marque. De même, tout comme elles modifient la messagerie, les marques doivent être prêtes à refondre leurs lignes de production pour fabriquer de nouveaux types de produits rendus nécessaires par la sortie de crise. Par exemple, alors que plusieurs constructeurs automobiles se sont tournés vers la fabrication de ventilateurs et d'autres équipements, de nombreuses entreprises d'alcool et de soins personnels ont migré vers la production de désinfectants pour les mains et d'autres produits connexes. Cette résilience de la marque les relie davantage à leurs clients finaux.
Adoptez le suivi omnicanal ainsi que les systèmes d'engagement
Avec toute la famille enfermée à l'intérieur, les plateformes en ligne, les réseaux sociaux et les plateformes OTT auraient été l'endroit idéal pour suivre et s'engager dans les conversations des clients parmi les jeunes générations.
Cependant, la bonne vieille télévision resterait le premier choix des clients de l'ancienne génération. Cela nécessite que la marque adopte une stratégie de suivi/d'engagement client omnicanal qui peut prendre en charge aussi bien les supports numériques que traditionnels de communication et de partage. Faire bon usage de l'analyse des données est crucial à cet égard.
Tout en engageant, rappelez-vous que les messages doivent être très soigneusement conçus et placés, car à l'ère des médias sociaux instantanés et du contenu généré par les utilisateurs, tout dérapage peut revenir hanter et blesser la marque pendant longtemps dans le futur. Cela implique également que les marques doivent communiquer plus fréquemment avec les clients en fournissant des mises à jour régulières sur leur positionnement et leurs offres, éliminant ainsi toute possibilité de mauvaise communication ou de lacune dans la communication.
Ainsi, défendre une cause devient aussi important que de se démarquer pour votre marque pendant une crise. Essentiellement, répandre la positivité tout en « prêchant par l'exemple » constitue une communication efficace pendant une crise. Si vous le faites avec succès pendant la crise, cela vous aide à construire un capital de marque durable.